¿Se están adaptando los fabricantes de relojes al acelerado ciclo de noticias de los medios relojeros modernos? Vivimos en la era de Internet y los medios sociales, y las revistas de relojes editadas en papel son -si acaso- nostálgicas. Con cada vez más información, una sola noticia puede desvanecerse más rápidamente de la memoria... al menos esa es mi impresión. ¿Podría nombrar siquiera tres novedades de Relojes y Maravillas de este año? Así que pensé que sería perfecto poner a prueba esta hipótesis y ver si las estrategias de lanzamiento de relojes han cambiado a lo largo de los últimos años y cómo lo han hecho.

06 de septiembre de 2023

¿Afectan nuestros hábitos a los nuevos lanzamientos?

Marcus Siems @siemswatches
Coleccionista, autor, analista de datos

El ciclo de las noticias de relojería se acorta cada vez más: las perspectivas están a un solo clic y las nuevas historias llegan a su feed cada hora. Hace un par de años aún confiábamos en que las revistas de relojería llegaran a nuestra puerta quizá una vez al mes. Pero con la llegada de los primeros contenidos en línea de la talla de Hodinkee, Fratello, Monochrome, Time&Tide e innumerables otros, el panorama de los medios de relojería cambió para siempre.

Otro resultado de este efímero panorama de los medios relojeros ha sido que ahora los lanzamientos de relojes parecen aparecer todos los días. Cuando se desplaza por la aplicación de relojes de su elección parece que le bombardean con novedades, nuevos lanzamientos e innovaciones.

2015 Omega Speedmaster 1957 Juguemos a un juego: ¿aún puede adivinar el año de lanzamiento correcto de los relojes (seleccionados al azar) presentados en este artículo? Ronda 1: Omega Speedmaster '57 - 2015, 2017, 2019, 2022? Soluciones en la parte inferior. Foto cortesía de Hodinkee.

Así que la pregunta es: ¿se han adaptado los fabricantes de relojes al mayor ritmo de transferencia de información? ¿Vemos realmente más lanzamientos hoy que hace cuatro u ocho años? ¿Y cuál podría ser la estrategia de los fabricantes para hacer frente a nuestra raza moderna de frikis de los relojes que buscan novedades?

1) ¿Cuántos lanzamientos de relojes ha habido en los últimos dos años?

Me alegro de que haya venido al sitio que intenta conectar los sentimientos con los hechos. He recopilado todos los lanzamientos de relojes de los que informa Hodinkee* entre enero de 2015 y agosto de 2023, es decir, más de ocho años y medio de nuevos relojes, un total de más de 2250 relojes...

Figura 1. Distribución de los lanzamientos de relojes desde 2015 hasta hoy. Los rectángulos amarillos denotan los meses con mayores ferias de relojes. El asterisco denota que para 2023 los datos sólo han estado disponibles hasta el 31 de agosto. Fuente Hodinkee.

Vemos que a lo largo de los dos últimos años ha habido entre 250 y 350 comunicados de prensa y, por tanto, relojes publicados en Hodinkee. Eso es de hecho un nuevo reloj al día o cada 1,5 días de media. Además, este número se ha mantenido relativamente estable desde 2017 - en el sentido de que no ha habido más y más comunicados de este tipo presentados a lo largo de los años. 2015 y 2016 podrían haber sido un poco una excepción, ya que han sido los primeros días de Hodinkee cubriendo tales cosas. Así que esto podría ser más probablemente un efecto de la mano de obra en lugar de realmente menos lanzamientos.

Pero también vemos que la distribución dista mucho de ser plana. Parece que hay muchos más lanzamientos en primavera y otoño que en otros meses... Y esto nos lleva a nuestra siguiente sección: los lanzamientos relacionados con eventos.

2) Novedades en las ferias de relojes

El principio de una feria de este tipo es bastante sencillo. Una organización alquila un enorme centro de convenciones y fabricantes de relojes, aficionados y periodistas se reúnen para conocer todas las nuevas piezas y creaciones. Históricamente, ha habido unos dos grandes eventos al año en Suiza. Antiguamente ha sido el SIHH(Salón Internacionalde la Alta Relojería) en enero y Baselworld en marzo. Desde Covid ha sido Watches & Wonders (antes SIHH) en marzo/abril y los Geneva Watch Days en verano. Estos últimos los acabamos de vivir durante la última semana de agosto/primera de septiembre.

TAG Heuer Carrera Bamford y Wes Lang a partir de 2023 Ronda 2: TAG Heuer Carrera Bamford x Wes Lang - 2015, 2018, 2022, 2023? Foto cortesía de Hodinkee.

Las marcas utilizaban estos eventos para lanzar sus nuevas piezas. La ventaja ha sido que con eventos fijos como éstos se podían presentar las piezas al público, recabar información sobre su popularidad y haber hecho ya un poco de estudio de mercado antes de que los relojes se entregaran realmente meses después. Un factor adicional es que incluso las marcas más pequeñas pueden subirse a la ola del creciente interés del público por los medios relojeros durante ese breve periodo. Por lo tanto, es estratégicamente muy útil para las marcas de relojes, pero surge la pregunta de si tal estrategia sigue encajando en nuestro panorama moderno de información y reportaje. Después de todo ahí puede ser ventajoso aparecer en los feeds más a menudo y así permanecer también en la memoria.

Distribución de los relojes liberados durante los eventos. Fuente Hodinkee Figura 2. Relojes lanzados durante las principales ferias relojeras. Se muestra la distribución por año y las marcas ejemplo ordenadas por proporción (Seiko, Omega, IWC, Patek Philippe, Vacheron Constantin (VC) y Rolex). Fuente Hodinkee.

En los últimos años, casi la mitad de todos los relojes -el 42%, el 46% si dejamos fuera 2020- han salido a la venta durante las principales ferias relojeras o en torno a ellas. Y de nuevo esto es sorprendentemente estable. La única excepción real ha sido 2020, el año Covid en el que la mayoría de las ferias tuvieron que cancelarse.

Pero, ¿es cierto que nada cambió durante esos últimos 9 años? Definitivamente, Covid sacudió la industria y llevó a replantearse todo este calendario anual. Antes de Covid había dos grandes ferias que competían entre sí, en las que las marcas participaban en una u otra, y ambas se celebraban a principios de año. A partir de 2021, Watches & Wonders unió a la mayoría de las marcas que clásicamente estaban divididas en un solo evento y comenzó otra gran feria durante los meses de verano. Así que estos grandes eventos prácticamente se duplicaron en 2021, duplicando por tanto la exposición mediática de un fabricante.

2017 Seiko Steve Jobs LE Ronda 3: Seiko Steve Jobs LE - 2014, 2017, 2020, 2023? Foto cortesía de Hodinkee.

También observamos que ciertas marcas siguen estrategias diferentes para sus lanzamientos, algunas con calendarios más liberales y otras más estrictos. En un extremo del espectro tenemos a los más conservadores, como por ejemplo Vacheron Constantin (61%) y Rolex (82%), que realmente se ciñen al apretado calendario. Y en el otro extremo tenemos, por ejemplo, a Seiko (35%), que sólo lanza parcialmente sus nuevos modelos durante este tipo de eventos y confía más bien en repartir la cobertura informativa a lo largo del año.

3) El aspecto novedoso de las "Ediciones Limitadas"

No puede aumentar infinitamente el número de modelos y diseños que lanza al mercado, simplemente no es factible ni rentable. Pero aun así querrá que su público perciba que usted, como fabricante, está sacando nuevas piezas todo el tiempo. Su marca debe permanecer visible y destacada. Las ediciones limitadas** son una forma interesante de hacerlo por varias razones.

Día del lanzamiento de la misión Omega MoonSwatch a la Luna 2022 Ronda 4: Misión Omega MoonSwatch a la Luna - ¿primer semestre, segundo semestre de 2021, primer semestre de 2022, segundo semestre de 2022?

En primer lugar, no tiene que reinventar la rueda para lanzar una nueva edición limitada. Un pequeño retoque del diseño original es suficiente y no interferirá demasiado en su rutina de producción. El mejor y el peor ejemplo de ello ha sido el MoonSwatch. En segundo lugar, puede ampliar su base de clientes al público de, por ejemplo, atletas y eventos deportivos, poniendo su marca en contacto con personas a las que de otro modo no llegaría. En tercer lugar, anticiparse a las prioridades de producción resulta mucho más fácil si la producción está limitada desde el principio.

Y esta última parte es en realidad la que importa si quiere anunciar nuevas piezas a lo largo del año, al margen de un calendario fijo. Si no tiene que mirar las listas de espera y los pedidos AD para reorganizar su línea de producción, su estrategia será mucho más fácil.

Distribución de ediciones limitadas entre 2015 y 2023 Figura 3. Distribución de los lanzamientos de Edición Limitada entre 2015 y 2023. Fuente Hodinkee.

Y es aquí, de hecho, donde observamos los cambios más fuertes en los últimos dos años. La proporción de ediciones limitadas parece haber aumentado mientras que los catálogos en sí se han mantenido en el mismo grosor. Mientras que hace seis u ocho años sólo alrededor del 10% de los relojes lanzados al mercado eran de producción limitada, esta proporción pareció aumentar de forma constante hasta alcanzar el 28% en 2023 hasta la fecha. Esto se disparó especialmente también en 2020 (parece que Covid hizo que todo cambiara), cuando por primera vez los lanzamientos de ediciones limitadas*** eclipsaron el 20% por primera vez.

4) Conclusión

Así que después de mirar las cifras, ¿qué ha cambiado en los dos últimos años en cuanto a lanzamientos de relojes? (A) El número bruto de lanzamientos no aumentó realmente desde 2017, al menos no de forma perceptible. Debo decir que en general sigue siendo un tamaño de muestra pequeño y que matices como qué marcas se cubrieron podrían haber jugado un papel aquí también, pero para los principales fabricantes de relojes suizos no parece haber ninguna diferencia (datos no mostrados).

2016 Tudor Pelagos LHD Ronda 5: Tudor Pelagos LHD - 2016, 2018, 2020, 2022? Foto cortesía de Hodinkee.

(B) Los grandes eventos como Watches & Wonders y Geneva Watch Days siguen desempeñando un papel importante en la programación de los lanzamientos de relojes. Sin embargo, parece que la estructura de estos eventos en sí también ha cambiado... De dos eventos que compiten entre sí para empezar el año hasta 2019 a eventos bianuales para todos a partir de 2021. Este movimiento básicamente reduce a la mitad el ciclo entre las semanas de lanzamiento.

(C) Parece que, además de mi hipótesis inicial, no sólo nuestro consumo de medios de vigilancia ha provocado estos cambios, sino que Covid también podría hacerlo. No me malinterprete, probablemente ha habido agitación y ansias de transformaciones en la industria antes, pero este cataclismo mundial puede haber sido un punto de inflexión que haya provocado muchos cambios perceptibles. No se trata sólo de la afluencia de dinero o del tiempo que la gente dedicó durante la pandemia, sino de una revolución de enfoques en una industria más bien conservadora.

Ronda 6: Vacheron Constantin Tourbillon de Ultramar - 2016, 2017, 2018, 2019? Foto cortesía de Hodinkee.

(D) Las ediciones limitadas pueden dar lugar a versiones casi ilimitadas de diseños ya establecidos. Aún estoy indeciso sobre lo que pienso al respecto, pero al menos puedo (creo) entender por qué y cómo el aumento de la producción de ediciones limitadas se debe en cierta medida a la mayor rapidez del ciclo de noticias.

Así que la pregunta inevitable es: ¿qué viene después? No se puede hacer de todo una edición limitada (¿o sí, Omega?). Pero el otro ángulo que quiero abordar es ¿qué pasará con las ferias de relojes? ¿Seguirán siendo contemporáneas o el panorama se alejará de ellas lenta pero constantemente? Parece que las marcas especialmente establecidas siguen confiando en este calendario tradicional, mientras que las más jóvenes (¿más asequibles?) parecen más flexibles. Pero la tradición suele ser algo difícil de romper con ****.

2020 Versiones de esferas Rolex OP de colores Ronda 7: Rolex OP Versiones con esfera de colores - 2019, 2020, 2021, 2022? Seguro que los ha visto antes... Foto cortesía de Hodinkee.

Pero para mí la cuestión es hasta cuándo podremos soportar la sobrecarga de nuevos lanzamientos durante estas semanas. Entiendo que desde el punto de vista logístico tiene sentido -también para los periodistas-, pero desde la perspectiva de los consumidores, emborrona la mayoría de las novedades en una débil impresión. ¿Y podemos seguir diciendo decididamente qué aspecto tienen las verdaderas innovaciones en un montón de docenas de comunicados de prensa? ¿Queremos siquiera hacerlo? No tengo la solución perfecta para contentar a todo el mundo, pero al menos podría prescindir del circo. Podría llegar a ser tan anacrónico como los propios relojes.

* Esta es una historia sobre comunicados de prensa, no sobre los medios que los publican. En realidad no se trata de criticar ni de elogiar a nadie. Es simplemente el mundo en el que vivimos y Hodinkee probablemente tenga una biblioteca bastante completa durante este largo periodo de tiempo.

** Curiosamente, cada vez menos ediciones limitadas se llaman así. Si se fija, verá que ahora es más frecuente que se presenten como "ediciones especiales" relacionadas con una persona/lugar/evento.

*** Con la variada nomenclatura y la gran cantidad de artículos relacionados, es posible que mi raspado haya pasado por alto algunas LE.

**** Al final, el Sports Illustrated Swimsuit Issue también sigue existiendo (para su información, originalmente estaba destinado a cubrir el único mes en el que todas las grandes ligas deportivas estadounidenses estaban en temporada baja).