Febrero 06, 2026

Lo que 2025 nos enseñó sobre el Reloj Antiguo

 Felix Goldammer GOLDAMMER
Director de marketing

Durante un breve instante a principios de 2025, fue como si alguien hubiera apagado las luces en silencio.

Durante años, Estados Unidos había sido nuestro mercado más fuerte. Comprar Relojes Vintage Europa era sencillo, los impuestos de importación eran asumibles y la demanda era constante.

Entonces, casi de la noche a la mañana, los aranceles de importación pasaron de alrededor del cinco por ciento a más del cuarenta. Los pedidos se redujeron drásticamente. Las conversaciones se estancaron. Y, como muchos otros en el mundo de los relojes de lujo, nos quedamos con una pregunta que no tenía respuesta inmediata: ¿Se trata de una interrupción temporal o de un cambio estructural?

Ya se preveía que Reloj Antiguo iba a enfrentarse a un año difícil. La incertidumbre política, los ciclos de decisión más largos y una creciente reticencia a realizar compras de alto valor definieron en gran medida el panorama general en 2025. La situación arancelaria simplemente hizo que esas tensiones subyacentes fueran imposibles de ignorar.

Sin embargo, mirando atrás ahora, 2025 no resultó ser un año de colapso para ustedes. Se convirtió en un año de claridad.

Un hito personal, en un mercado cambiante

En medio de esa incertidumbre, ocurrió algo que aparentemente no tenía relación alguna.

El año pasado alcanzamos los 500 000 seguidores en Instagram. Medio millón de personas siguen nuestro trabajo, nuestros relojes y nuestra perspectiva sobre este mercado. Fue un hito que llegó discretamente y cuya importancia solo se hizo evidente en retrospectiva.

Para celebrar el momento, mi socio Marc me sorprendió delante de todo nuestro equipo. Me entregó un reloj: un Rolex Datejust 1601 Pie Pan de los años 70, bicolor en acero y oro rosa, con esfera negra. Rolex fabricó esta configuración bicolor en oro rosa durante un breve periodo de tiempo, y hoy en día es muy difícil encontrar ejemplares. Había sido el reloj de mis sueños durante años.

El reloj en sí era especial. Pero la historia que había detrás era aún más importante.

Marc lo había comprado dos años antes para el negocio. Cuando lo vi por primera vez, recuerdo que comenté, de forma casual y sin pensarlo mucho, lo perfecto que me parecía. El oro rosa y el acero, la esfera negra, las proporciones. La vida siguió, el reloj permaneció en el inventario y, finalmente, me olvidé por completo de él.

Lo que yo no sabía era que nunca se había vendido. Marc recordó ese momento, dejó el reloj a un lado en silencio y esperó. El momento adecuado, al final, fue este: no lo compartió en privado, sino con todo el equipo.

Sigo llevando ese reloj casi todos los días. No porque sea raro o valioso, sino porque se ha convertido en un recordatorio de por qué hacemos esto. Relojes Vintage objetos, sí, pero también son portadores de recuerdos, paciencia e intención.

Cuando el mercado se niega a quedarse quieto

Sin embargo, los momentos sentimentales no detienen los mercados.

Cuando se anunciaron oficialmente los nuevos aranceles de importación de EE. UU., la reacción fue inmediata. Durante un tiempo, los pedidos procedentes de Estados Unidos prácticamente se detuvieron. Los clientes estadounidenses, acostumbrados desde hacía tiempo a pagar entre un tres y un cinco por ciento en impuestos de importación, se enfrentaron de repente a unos costes que les parecían arbitrarios e inestables. Peor que las cifras en sí mismas era la constante fluctuación: un quince por ciento una semana, un cuarenta la siguiente.

En ese momento, no había ninguna estrategia que resultara tranquilizadora. Ningún pronóstico que pareciera fiable. No sabían si alcanzarían sus objetivos para el año, ni siquiera cómo deberían ser esos objetivos dadas las circunstancias.

Un pensamiento me rondaba la cabeza: si esto fuera fácil, todo el mundo lo haría.

El comercio Relojes Vintage no Relojes Vintage la versión simplificada del negocio del lujo. Nada se puede medir con precisión. Nada es repetible. Cada reloj tiene sus propios problemas de estado, peculiaridades históricas y psicología del comprador. El año 2025 no introdujo esas realidades, simplemente eliminó cualquier ilusión de que pudieran ignorarse.

Elegir la moderación en lugar de la reacción

En mercados inciertos, la tentación de reaccionar rápidamente es fuerte. A menudo también es errónea.

Decidimos reducir el ritmo. No porque el negocio fuera mal, sino porque la urgencia habría sido una respuesta equivocada. No presionamos más con los relojes. No bajamos el nivel de calidad. No intentamos compensar la incertidumbre vendiendo más volumen a cualquier precio.

En su lugar, nos centramos en lo que estaba bajo nuestro control. Ajustamos las expectativas, nos volvimos más selectivos en el abastecimiento y desplazamos la atención hacia la comunicación y los contenidos extensos, en lugar de hacia la presión.

Al mismo tiempo, reconsideramos la geografía.

Un negocio global más amplio y equilibrado

Mientras que el mercado estadounidense seguía siendo volátil, invertimos de forma más deliberada en otras regiones. Europa, Oriente Medio y algunas partes de Asia cobraron mayor importancia. Nuestra página web se amplió a siete idiomas más. La accesibilidad mejoró. Los clientes internacionales, que antes eran periféricos, pasaron a ser fundamentales.

Lo que siguió no fue una recuperación espectacular, sino un reequilibrio gradual.

Tras el impacto inicial, el mercado estadounidense volvió a la estabilidad, aunque no al crecimiento explosivo. A finales de 2025, seguía siendo nuestro mercado más fuerte, más o menos en línea con el año anterior. La diferencia era estructural: ya no era el único motor del negocio.

Otras regiones crecieron significativamente. La dependencia disminuyó. El negocio se volvió más saludable.

Crecimiento sin vender más relojes

Las cifras cuentan una historia que, en un principio, parece contradictoria.

En 2025, los ingresos aumentaron hasta los 4,5 millones de euros, frente a los 3,35 millones de euros de 2024. Sin embargo, el número de relojes vendidos apenas varió: 517 en 2025, frente a los 511 del año anterior.

Seis relojes más. Casi un millón de euros más en ingresos.

Esto no fue el resultado de una venta más agresiva. Fue el resultado de mejores decisiones: una selección más clara, un posicionamiento más sólido y una comprensión más profunda de lo que ustedes realmente buscaban.

Iconos de alta gama y bases para el día a día

Sí, vendíamos relojes raros y caros. Rolex Day-Date con esferas de madera. Datejust con esferas de ojo de tigre, ónix y malaquita. Audemars Piguet Royal Oaks en varias configuraciones. Un Patek Philippe Nautilus 3800 en el rango de los cuarenta a cincuenta mil euros.

Estos relojes siguen llamando la atención y siempre habrá coleccionistas interesados en ellos. Pero no son la columna vertebral de un Reloj Antiguo estable Reloj Antiguo .

Esa base se encuentra en otra parte.

La mayor parte de nuestro volumen procedía de relojes clásicos y ponibles, con precios que oscilaban entre los cuatro mil y los cinco mil euros. Omega, Cartier, IWC y otras marcas similares constituían el núcleo de nuestras ventas. Se trata de relojes pensados para llevarse puestos, no para guardarlos: coleccionables sin ser especulativos, accesibles sin ser desechables.

Las piezas de alta gama crean visibilidad.
Los relojes clásicos crean continuidad.

En 2025, la continuidad importaba más que los titulares.

Un mercado que se volvió más equilibrado

La distribución de marcas también cambió. En 2024, las ventas se distribuyeron de manera relativamente uniforme, con Rolex representando alrededor del veinte por ciento, seguido por Patek Philippe y Vacheron Constantin con aproximadamente el quince por ciento cada uno.

En 2025, Patek Philippe se convirtió en la marca más fuerte por cuota de mercado, con algo más del veinte por ciento. Audemars Piguet ganó terreno. Rolex siguió siendo importante, pero menos dominante. Omega y Vacheron Constantin se mantuvieron notablemente estables. Cartier y Piaget aumentaron su presencia.

Ninguna marca en particular se impuso. El mercado maduró.

Visibilidad, confianza y visión a largo plazo

Más de un millón de visitantes exploraron nuestro sitio web en 2025. En un negocio exclusivamente online, la visibilidad por sí sola no genera ventas. La confianza sí lo hace, y la confianza lleva tiempo.

Introducimos discretamente una pequeña línea de productos propios, como correas de reloj, no como fuente de ingresos, sino como una extensión de la marca. A nivel interno, reestructuramos nuestras iniciativas de marketing, lo que nos permitió centrarnos más en los contenidos extensos y la formación. A partir de 2026, nuestro objetivo es publicar un vídeo en profundidad cada semana.

Lo que finalmente reveló el año 2025

El año 2025 no premió la velocidad ni el volumen. Premió la moderación, la claridad y la paciencia.

Relojes Vintage difíciles. Este negocio sigue siendo difícil.
Pero esa dificultad no es un defecto.

Si fuera fácil, todo el mundo lo haría.