Février 06, 2026

Ce que l'année 2025 nous a appris sur le Montre Vintage

 Felix Goldammer GOLDAMMER
Responsable marketing

Au début de l'année 2025, pendant un bref instant, on aurait dit que quelqu'un avait discrètement éteint les lumières.

Pendant de nombreuses années, les États-Unis ont constitué notre marché le plus important. L'achat Montres Vintage Europe était simple, les taxes à l'importation étaient raisonnables et la demande était stable.

Puis, presque du jour au lendemain, les droits de douane à l'importation ont augmenté de manière significative, passant d'environ 5 % à plus de 40 %. Les commandes ont considérablement diminué. Les discussions ont été interrompues. Et comme beaucoup d'autres acteurs du secteur des montres de luxe, nous nous sommes retrouvés face à une question sans réponse immédiate : S'agit-il d'une perturbation temporaire ou d'un changement structurel ?

Montre Vintage s'attendait déjà à une année difficile. L'incertitude politique, l'allongement des cycles décisionnels et une hésitation croissante à l'égard des achats de grande valeur ont largement marqué le paysage général en 2025. La situation tarifaire a simplement rendu ces tensions sous-jacentes impossibles à ignorer.

Cependant, avec le recul, 2025 ne s'est pas avérée être une année de déclin pour nous. Elle est devenue une année de clarté.

Une étape personnelle importante, dans un marché en pleine évolution

Au milieu de cette incertitude, un événement apparemment sans rapport s'est produit.

L'année dernière, nous avons atteint les 500 000 abonnés sur Instagram. Un demi-million de personnes suivent notre travail, nos montres et notre vision de ce marché. Ce fut une étape importante qui s'est déroulée discrètement et dont l'importance n'est apparue clairement qu'avec le recul.

Pour marquer ce moment, mon associé Marc m'a fait une surprise devant toute notre équipe. Il m'a remis une montre : une Rolex Datejust 1601 Pie Pan des années 1970, bicolore acier et or rose, avec un cadran noir. Rolex n'a produit cette configuration bicolore or rose que pendant une courte période, et on en trouve rarement aujourd'hui. C'était la montre de mes rêves depuis des années.

La montre elle-même était unique. L'histoire qui se cachait derrière était encore plus importante.

Marc l'avait achetée deux ans plus tôt pour l'entreprise. Lorsque je l'ai vue pour la première fois, je me souviens avoir fait remarquer, de manière informelle et sans trop y réfléchir, à quel point elle semblait parfaite. L'or rose et l'acier, le cadran noir, les proportions. La vie a continué, la montre est restée en stock et j'ai fini par l'oublier complètement.

Ce que j'ignorais, c'est qu'elle n'avait jamais été vendue. Marc se souvint de ce moment, rangea discrètement la montre et attendit. Le moment opportun s'avéra être celui-ci, partagé non pas en privé, mais avec toute l'équipe.

Je porte toujours cette montre presque tous les jours. Non pas parce qu'elle est rare ou précieuse, mais parce qu'elle me rappelle pourquoi nous faisons tout cela. Montres Vintage certes des objets, mais elles sont aussi porteuses de mémoire, de patience et d'intention.

Lorsque le marché refuse de rester stable

Les moments de nostalgie, cependant, n'arrêtent pas les marchés.

Lorsque les nouveaux droits de douane américains ont été officiellement annoncés, la réaction a été immédiate. Pendant un certain temps, les commandes en provenance des États-Unis ont pratiquement cessé. Les clients américains, habitués depuis longtemps à payer entre 3 et 5 % de taxes à l'importation, ont soudainement été confrontés à des coûts qui leur semblaient arbitraires et instables. Plus que les chiffres eux-mêmes, c'était leur fluctuation constante qui était préoccupante : 15 % une semaine, 40 % la semaine suivante.

À ce moment-là, aucune stratégie ne semblait rassurante. Aucune prévision ne semblait fiable. Nous ne savions pas si nous atteindrions nos objectifs pour l'année, ni même à quoi ces objectifs devraient ressembler dans ces circonstances.

Une pensée revenait sans cesse : si cela était facile, tout le monde le ferait.

Le commerce Montres Vintage ne Montres Vintage pas une version simplifiée du secteur du luxe. Rien n'est parfaitement proportionnel. Rien n'est reproductible. Chaque montre présente ses propres caractéristiques en termes d'état, d'histoire et de psychologie de l'acheteur. L'année 2025 n'a pas introduit ces réalités, elle a simplement dissipé l'illusion selon laquelle elles pouvaient être ignorées.

Opter pour la retenue plutôt que pour la réaction

Dans des marchés incertains, la tentation de réagir rapidement est forte. Elle est également souvent malavisée.

Nous avons décidé de ralentir. Non pas parce que l'entreprise était en difficulté, mais parce que l'urgence aurait été une mauvaise réponse. Nous n'avons pas intensifié la promotion des montres. Nous n'avons pas abaissé nos normes. Nous n'avons pas tenté de compenser l'incertitude en augmentant les ventes à tout prix.

Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur ce qui restait sous notre contrôle. Nous avons ajusté nos attentes, sommes devenus plus sélectifs dans notre sourcing et avons réorienté notre attention vers la communication et les contenus longs plutôt que vers la pression.

Parallèlement, nous avons réexaminé la géographie.

Une activité mondiale plus diversifiée et plus équilibrée

Alors que le marché américain restait volatil, nous avons investi de manière plus réfléchie dans d'autres régions. L'Europe, le Moyen-Orient et certaines parties de l'Asie ont gagné en importance. Notre site web s'est enrichi de sept langues supplémentaires. Son accessibilité s'est améliorée. Les clients internationaux, auparavant marginaux, sont devenus centraux.

Ce qui a suivi n'était pas une reprise spectaculaire, mais un rééquilibrage progressif.

Après le choc initial, le marché américain a retrouvé non pas une croissance explosive, mais une certaine stabilité. À la fin de l'année 2025, il restait notre marché le plus solide, à peu près au même niveau que l'année précédente. La différence était structurelle : il ne portait plus seul l'activité.

D'autres régions ont connu une croissance significative. La dépendance a diminué. L'entreprise est devenue plus saine.

Croissance sans augmentation des ventes de montres

Les chiffres révèlent une réalité qui peut sembler paradoxale à première vue.

En 2025, le chiffre d'affaires a atteint 4,5 millions d'euros, contre 3,35 millions d'euros en 2024. Cependant, le nombre de montres vendues est resté pratiquement inchangé : 517 en 2025, contre 511 l'année précédente.

Six montres supplémentaires. Près d'un million d'euros de recettes supplémentaires.

Ce résultat n'est pas dû à une stratégie commerciale plus agressive, mais à de meilleures décisions : une sélection plus claire, un positionnement plus fort et une compréhension plus approfondie des besoins réels de nos clients.

Icônes haut de gamme et fondations quotidiennes

Oui, nous avons vendu des montres rares et coûteuses. Des Rolex Day-Date avec cadrans en bois. Des Datejust avec cadrans en œil-de-tigre, onyx et malachite. Des Audemars Piguet Royal Oak dans différentes configurations. Une Patek Philippe Nautilus 3800 dans une fourchette de prix comprise entre quarante et cinquante mille euros.

Ces montres continuent de susciter l'intérêt et il y aura toujours des collectionneurs pour elles. Cependant, elles ne constituent pas le pilier d'une Montre Vintage stable dans le domaine Montre Vintage .

Cette base se trouve ailleurs.

La majeure partie de notre volume provenait de montres classiques et faciles à porter, dont le prix se situait entre 1 000 et 5 000 dollars. Omega, Cartier, IWC et d'autres marques similaires constituaient le cœur de nos ventes. Il s'agit de montres destinées à être portées, et non conservées : des pièces de collection sans valeur spéculative, accessibles sans être jetables.

Les pièces haut de gamme assurent une grande visibilité.
Les montres classiques assurent une continuité.

En 2025, la continuité était plus importante que les gros titres.

Un marché qui est devenu plus équilibré

La répartition des marques a également évolué. En 2024, les ventes étaient relativement équilibrées, Rolex représentant environ 20 %, suivi de Patek Philippe et Vacheron Constantin avec environ 15 % chacun.

En 2025, Patek Philippe est devenue la marque la plus forte en termes de parts de marché, avec un peu plus de 20 %. Audemars Piguet a gagné du terrain. Rolex est restée importante, mais moins dominante. Omega et Vacheron Constantin sont restées remarquablement stables. Cartier et Piaget ont renforcé leur présence.

Aucune marque n'a réussi à s'imposer. Le marché a atteint sa maturité.

Visibilité, confiance et vision à long terme

Plus d'un million de visiteurs ont consulté notre site web en 2025. Dans une entreprise exclusivement en ligne, la visibilité seule ne génère pas de ventes. C'est la confiance qui est déterminante, et la confiance prend du temps à se construire.

Nous avons discrètement lancé une petite gamme de produits dérivés, tels que des bracelets de montre, non pas dans le but de générer des revenus, mais plutôt pour élargir notre marque. En interne, nous avons réorganisé nos efforts marketing afin de mettre davantage l'accent sur les contenus longs et l'éducation. À partir de 2026, nous prévoyons de publier une vidéo approfondie chaque semaine.

Ce que 2025 a finalement révélé

L'année 2025 n'a pas récompensé la rapidité ni le volume. Elle a plutôt récompensé la modération, la clarté et la patience.

Montres Vintage un domaine complexe. Ce secteur d'activité demeure complexe.
Cependant, cette complexité n'est pas un inconvénient.

Si cela était facile, tout le monde le ferait.