Perché Piaget ha compreso il lusso meglio di Rolex

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Una visione diversa del lusso

Se chiudete gli occhi e immaginate il mondo in cui questi orologi sono stati creati, diventa molto più facile comprenderli.

Questo era il mondo degli anni ’70 e ’80: vetri fumé, legno scuro, hall d’albergo in marmo e ristoranti pieni di fumo di sigaretta. Gli uomini indossavano abiti a doppio petto, occhiali da sole da aviatore e orologi d’oro senza alcuna ironia.

Da qualche parte a Milano o a Monte Carlo, un architetto esce da un ristorante ben oltre la mezzanotte, sale su una Mercedes argentata e si accende una sigaretta. Al polso non porta un Rolex Submariner né un orologio pratico e sobrio.

Indossa invece un Piaget con quadrante in onice nero e un bracciale interamente in oro.

Questo era il punto forte di Piaget. Il marchio non è mai sembrato particolarmente interessato a realizzare l’orologio più pratico in circolazione. Piaget puntava invece a creare quello più bello, insolito e indimenticabile.

Già negli anni '70, l'azienda aveva dato vita a quella che viene spesso definita la «Piaget Society», una cerchia di artisti, attori e collezionisti che gravitavano attorno al marchio.

Andy Warhol indossava Piaget. Lo stesso valeva per Jacqueline Kennedy Onassis, Elizabeth Taylor e Salvador Dalí.

Non si trattava di persone alla ricerca di un orologio per tutti i giorni. Avevano già tutto il resto. Piaget era ciò che acquistavano quando desideravano qualcosa di più personale, più affascinante e forse un po’ più insolito.

Il movimento che ha cambiato tutto

La cosa strana è che Piaget non è affatto nato come un marchio di lusso.

Inizialmente, l'azienda era nota soprattutto per i suoi movimenti e, nel 1957, Piaget presentò il Calibro 9P, uno dei movimenti a carica manuale più sottili mai realizzati.

Era spesso solo due millimetri.

La maggior parte dei marchi avrebbe sfruttato un movimento del genere per realizzare un orologio da cerimonia leggermente più sottile. Piaget ha capito invece che quel movimento poteva offrire qualcosa di molto più interessante.

Infatti, se il movimento fosse stato abbastanza sottile, improvvisamente l'orologio non avrebbe più dovuto seguire le regole consuete. La cassa avrebbe potuto diventare più piatta. Il bracciale avrebbe potuto fondersi direttamente con essa. Il quadrante avrebbe potuto essere realizzato in pietra.

E così Piaget ha creato qualcosa di completamente nuovo: orologi a metà strada tra gioielleria, scultura e orologeria.

Molto prima che Rolex realizzasse i modelli Day-Date e Datejust con quadrante in pietra, e prima che Patek Philippe sperimentasse l’uso del lapislazzuli e dell’onice, Piaget lo faceva già da anni.

Nel 1963, Piaget lanciò i suoi primi orologi con quadranti in pietra dura, utilizzando non vernice o lacca, bensì vere e proprie fettine di lapislazzuli, onice, corallo, opale, giada, turchese, malachite e occhio di tigre, tagliate così sottili da poter essere posizionate sopra il movimento senza appesantire l’orologio.

Senza il calibro 9P, nulla di tutto ciò sarebbe stato possibile.

Perché i quadranti in pietra danno una sensazione diversa

C'è qualcosa di stranamente difficile da spiegare riguardo a un quadrante in pietra finché non lo si vede di persona. Un quadrante normale è semplicemente un colore. Un quadrante nero è nero. Un quadrante blu è blu. Un quadrante in pietra è diverso.

L'onice nero trasmette una sensazione di nitidezza, sobrietà e imponenza. Il lapislazzuli presenta quel blu incredibile che sembra quasi risplendere dall'interno, come se qualcuno fosse riuscito in qualche modo a racchiudere il cielo notturno all'interno di un orologio. Il corallo è più caldo e luminoso, mentre la malachite sembra quasi provenire dalle pareti di un'antica villa italiana.

E poiché ogni pietra è diversa dall'altra, ogni singolo orologio diventa un pezzo unico.

Ecco perché questi orologi sono così difficili da fotografare. Il quadrante non è mai semplicemente una superficie. Si muove alla luce. Cambia.

Ce ne siamo accorti immediatamente osservando uno degli orologi più straordinari che abbiamo mai avuto: il Piaget Square, referenza 9775.

Oro bianco. Onice nero. Lapislazzuli. 175 diamanti.

Anche solo pronunciare queste parole ad alta voce sembra un po’ assurdo, e forse è proprio per questo che l’orologio è così meraviglioso.

Già davanti all’obiettivo, il 9775 è splendido. Ma una volta in mano, diventa qualcosa di completamente diverso. L’onice nero acquista improvvisamente una profondità maggiore. Il lapislazzuli inizia a brillare di un incredibile blu elettrico. I diamanti riflettono la luce proveniente da ogni direzione contemporaneamente.

Si prova a fotografarlo, si prova a filmarlo, e ogni volta l'orologio sembra bello ma non del tutto perfetto, perché ciò che lo rende speciale non è solo il suo aspetto. È la sensazione che trasmette quando prende vita.

Gli orologi che non dovrebbero funzionare

Forse l'aspetto più affascinante degli orologi Piaget d'epoca è che molti di essi non dovrebbero funzionare affatto.

Prendiamo ad esempio il Piaget Polo Zebra. Un orologio realizzato in oro massiccio, con strisce alternate di onice nero, oro giallo e oro bianco che attraversano il quadrante e il bracciale.

A prima vista, sembra quasi ridicolo.

Eppure, al polso, in qualche modo sembra perfettamente naturale.

Oppure il Piaget Ellipse, referenza 94438, un minuscolo orologio in oro giallo degli anni ’80 con un quadrante interamente ricoperto di diamanti, interrotto solo da quattro indici in rubino e da una coppia di lancette nere di una delicatezza incredibile.

Con i suoi soli ventisette millimetri di larghezza, dovrebbe passare inosservato al polso.

Al contrario, ha un impatto visivo maggiore rispetto a orologi due volte più grandi.

Questa è la magia di Piaget. Il marchio ha capito che il lusso non deve necessariamente essere appariscente. A volte può rivelarsi gradualmente.

Da lontano, un Piaget vintage sembra spesso quasi discreto. Poi qualcuno si avvicina e improvvisamente nota che il quadrante è in pietra, che la lunetta è incastonata di diamanti o che il bracciale è in oro massiccio.

L'orologio rimane in silenzio finché qualcuno non se ne accorge.

Più costoso di un Rolex

Spesso si pensa che, essendo questi orologi piccoli ed eleganti, dovessero essere relativamente sobri o forse addirittura economici rispetto ai grandi orologi sportivi dell’epoca.

Era vero proprio il contrario.

All'inizio degli anni '80, un Piaget Polo in oro massiccio poteva costare quanto un'utilitaria. I modelli più elaborati, con quadrante in pietre preziose e tempestati di diamanti, erano spesso più costosi di un Rolex Day-Date e, talvolta, addirittura più costosi di un Patek Philippe.

Questi orologi non sono stati creati per chi deve scegliere tra un Rolex e un Piaget. Sono stati creati per chi possiede già il Rolex, possiede già la Mercedes e desidera qualcosa di più raro e personale.

Questo è anche il motivo per cui oggi ne esistono così pochi. A differenza di Rolex, dove un numero di referenza indica solitamente che tutti gli orologi hanno più o meno lo stesso aspetto, Piaget spesso consentiva ai clienti di scegliere diverse combinazioni di pietre, diamanti, bracciali e materiali.

Un cliente potrebbe ordinare un orologio con onice e diamanti. Un altro con lapislazzuli e senza diamanti. Un altro ancora con corallo e un bracciale completamente diverso. Ciò significa che, anche se si trova lo stesso modello due volte, è molto probabile che i due orologi abbiano comunque un aspetto completamente diverso. I Piaget vintage non sembrano davvero dei prodotti.

Danno l'impressione di essere oggetti a sé stanti, dotati di una propria personalità.

Perché Piaget appare così attuale oggi

Forse è per questo che oggi Piaget appare di nuovo così attuale.

Il lusso moderno è diventato stranamente prevedibile. La maggior parte dei nuovi orologi sembra seguire la stessa formula: casse più grandi, bracciali in acciaio, quadranti blu, edizioni limitate e infinite discussioni su quale sia l’orologio perfetto da indossare tutti i giorni.

Nel frattempo, quarant’anni fa, Piaget realizzava minuscoli orologi in oro massiccio con onice, lapislazzuli e diamanti.

Eppure, in qualche modo, sembrano ancora più audaci.

Perché Piaget non ha mai cercato di realizzare l'orologio perfetto.

Il marchio stava cercando di creare qualcosa di indimenticabile.

E di solito, quando la luce colpisce il quadrante con l'angolazione perfetta e qualcuno si avvicina un po’ per osservare il vostro polso, è proprio questo che questi orologi diventano.