二月06、2026

2025年教給我們關於古董錶產業的啟示

 菲利克斯Goldammer GOLDAMMER
行銷總監

在2025年初的某個短暫瞬間，彷彿有人悄然熄滅了燈光。

多年來，美國一直是我們最強勁的市場。從歐洲採購古董錶流程簡便，進口稅負尚可承受，需求也始終穩定。

隨後，進口關稅幾乎在一夜之間從約百分之五飆升至四十餘個百分點。訂單量驟減，洽談陷入停滯。與奢華腕錶界的眾多同行相同，我們面臨著一個當下無解的難題： 這是一時的中斷——還是結構性的改變？

古董錶市場早已預期將面臨艱難的一年。政治不確定性、決策週期延長，以及高價值消費日益增長的猶豫心態，共同勾勒出2025年整體市場的樣貌。關稅問題的出現，更使這些潛在的緊張局勢無可迴避。

然而，如今回首，2025年對我們而言並非崩潰之年，而是豁然開朗之年。

個人里程碑，在變動的市場中矗立

在那種不確定的氛圍中，一件看似毫無關聯的事情發生了。

去年，我們的Instagram追蹤者突破了50萬大關。這意味著有五十萬人關注著我們的作品、我們的腕錶，以及我們對這個市場的獨到見解。這個里程碑悄然降臨——其重要性唯有在事後回顧時才顯得如此清晰。

為紀念這個時刻，我的商業夥伴馬克在全體團隊面前給我一個驚喜。他遞給我一隻腕錶：1970年代的勞力士Datejust 1601「派盤」錶款，採用雙色調鋼與玫瑰金材質，搭配黑色錶盤。勞力士僅在短暫時期生產過這種玫瑰金雙色調配置，如今實屬罕見。這支錶已是我多年來的夢想之錶。

這只錶本身很特別。但背後的故事更為重要。

馬克兩年前為公司購置了這枚腕錶。記得當年初次見到時，我隨口說了句——當時並未多想——覺得它簡直完美無缺。玫瑰金與精鋼的材質、黑色錶盤、精準的比例。歲月流轉，腕錶始終陳列在貨架上，最終我竟將它徹底遺忘。

我當時並不知道，那枚錶其實從未售出。馬克憶起那個瞬間，靜靜將錶收起，靜候時機。而命運的轉折點，終究降臨在此刻——這份機緣並非私藏，而是與整個團隊共享。

我至今仍幾乎每天佩戴那只錶。並非因其稀有或珍貴，而是它已成為提醒我們為何堅持這一切的信物。古董錶固然是物件——但它們同時承載著記憶、耐心與初心。

當市場拒絕停滯不前

然而，感傷時刻並不會讓市場暫停。

當美國新進口關稅正式公布時，市場反應立竿見影。一段時間內，來自美國的訂單幾乎停滯。長期習慣支付三至五個百分點進口稅的美國客戶，突然面臨著看似任意且不穩定的成本。比數字本身更糟的是持續的波動——這週十五個百分點，下週四十個百分點。

那一刻，沒有任何策略能帶來安心感。沒有任何預測顯得可靠。我們不知道能否達成年度目標，甚至在這種情況下，這些目標該是什麼模樣。

一個念頭不斷浮現：倘若這件事容易，人人都會去做。

古董錶交易並非奢侈品產業的簡化版。沒有任何環節能完美擴展，沒有任何流程可重複複製。每只錶都帶著獨特的狀態問題、歷史軼事與買家心理。2025年並非創造了這些現實——它只是剝去了所有可將其忽視的幻象。

選擇克制而非反應

在不確定的市場中，人們往往難以抗拒迅速反應的誘惑。然而，這種衝動通常也是錯誤的。

我們選擇放慢腳步。並非因為業務不景氣，而是因為急迫感本就是錯誤的應對方式。我們沒有更強勢地推銷腕錶，沒有降低標準，也沒有試圖以任何代價增加銷量來彌補不確定性。

相反地，我們專注於仍能掌控的事物。我們調整了預期，在採購時變得更為挑選，並將注意力從施壓轉移至溝通與長篇內容。

同時，我們重新審視了地理學。

更廣泛、更均衡的全球業務

儘管美國市場持續波動，我們在其他地區的投資卻更為審慎。歐洲、中東及亞洲部分地區的重要性日益提升。我們的網站新增了七種語言版本，無障礙功能獲得強化。國際客戶從邊緣角色轉為核心地位。

隨之而來的並非戲劇性的復甦，而是一場漸進的再平衡。

經歷最初的衝擊後，美國市場回歸——並非爆發性增長，而是重歸穩定。至2025年底，它仍是我方最核心的市場，表現大致與前一年持平。差異在於結構性變化：它不再獨力支撐整個業務。

其他地區顯著增長。依賴性降低。業務變得更健康。

成長無需增加腕錶銷量

數字所揭示的故事，乍看之下似乎違背直覺。

2025年營收攀升至450萬歐元，較2024年的335萬歐元有所增長。然而腕錶銷量幾乎未見變化：2025年售出517只，相較前一年的511只僅微幅上升。

六只額外的手錶。近一百萬歐元的額外收入。

這並非源於更積極的銷售策略，而是源於更明智的決策——更清晰的產品篩選、更強有力的市場定位，以及對客戶真實需求的更深刻理解。

高端圖標與日常基礎

是的，我們販售稀有昂貴的腕錶。勞力士日志型腕錶配以木質錶盤；日志型腕錶搭載虎眼石、瑪瑙與孔雀石錶盤；愛彼皇家橡樹系列提供多種配置款式；以及售價介於四萬至五萬歐元區間的百達翡麗鈦金屬鈦金系列腕錶。

這些腕錶依然引人注目，也永遠會有收藏家青睞它們。但它們並非穩定古董錶業務的支柱。

那根基另立他處。

我們的大部分銷量來自經典實穿型腕錶，價格區間落在四位數低至中段。歐米茄、卡地亞、萬國等品牌構成銷售核心。這些腕錶旨在佩戴而非收藏——兼具收藏價值卻無投機屬性，親民實用卻非一次性商品。

頂級作品成就矚目風采。
經典腕錶延續傳承精髓。

2025年，延續性比頭條新聞更為重要。

一個趨於平衡的市場

品牌分佈亦出現變化。2024年銷售額相對均衡，勞力士佔比約百分之二十，百達翡麗與江詩丹頓各佔約百分之十五。

2025年，百達翡麗以略超百分之二十的市佔率成為最強勢品牌。愛彼持續擴張版圖。勞力士仍具重要地位，但主導地位有所削弱。歐米茄與江詩丹頓表現出驚人的穩定性。卡地亞與伯爵則提升了市場影響力。

沒有任何單一品牌獨佔鰲頭。市場趨於成熟。

能見度、信任與長遠視野

2025年，超過一百萬名訪客瀏覽了我們的網站。在純線上業務中，單憑曝光度無法創造銷售額。信任才是關鍵——而信任需要時間積累。

我們悄然推出自家產品的小型系列，例如錶帶，這並非為了創造收益，而是作為品牌延伸。內部方面，我們重整行銷策略，將重心轉移至長篇內容與教育推廣。自2026年起，我們計劃每週發布一支深度影片。

2025年最終揭示了什麼

2025年並未獎勵速度或數量。它獎勵的是克制、清晰與耐心。

古董錶始終不易入手。這門生意始終不易經營。
但這份艱難並非缺陷。

若這事容易，人人都會去做。