Febbraio 06, 2026

Cosa ci ha insegnato il 2025 sul Orologio Vintage

 Felix Goldammer GOLDAMMER
Responsabile Marketing

Per un breve momento, all'inizio del 2025, è stato come se qualcuno avesse spento silenziosamente le luci.

Per anni gli Stati Uniti sono stati il nostro mercato principale. Acquistare Orologi Vintage era semplice, le tasse di importazione erano gestibili e la domanda era costante.

Successivamente, quasi dall'oggi al domani, i dazi doganali sulle importazioni sono aumentati dal 5% circa a oltre il 40%. Gli ordini hanno subito un drastico calo. Le trattative si sono interrotte. E, come molti altri nel settore degli orologi di lusso, ci siamo trovati di fronte a una domanda che non aveva una risposta immediata: Si tratta di un'interruzione temporanea o di un cambiamento strutturale?

Orologio Vintage si aspettava già un anno complesso. L'incertezza politica, i cicli decisionali più lunghi e una crescente esitazione nei confronti degli acquisti di alto valore hanno caratterizzato gran parte del panorama generale nel 2025. La situazione tariffaria ha semplicemente reso impossibile ignorare queste tensioni di fondo.

Tuttavia, guardando indietro ora, il 2025 non si è rivelato un anno di collasso per noi. È diventato un anno di chiarezza.

Un traguardo personale, in un mercato in continua evoluzione

Nel bel mezzo di tale incertezza, si verificò un evento apparentemente non correlato.

L'anno scorso abbiamo raggiunto i 500.000 follower su Instagram. Mezzo milione di persone che seguono il nostro lavoro, i nostri orologi e la nostra visione di questo mercato. È stato un traguardo raggiunto in modo discreto, la cui importanza è diventata evidente solo col senno di poi.

Per celebrare l'occasione, il mio socio Marc mi ha sorpreso davanti a tutto il nostro team. Mi ha consegnato un orologio: un Rolex Datejust 1601 Pie Pan degli anni '70, bicolore in acciaio e oro rosa, con quadrante nero. Rolex ha prodotto questa versione bicolore in oro rosa solo per un breve periodo e oggi è molto difficile trovarne un esemplare. Era l'orologio dei miei sogni da anni.

L'orologio in sé era speciale, ma la storia che lo riguardava era ancora più significativa.

Marc l'aveva acquistato due anni prima per l'azienda. Ricordo che quando lo vidi per la prima volta, commentai con nonchalance e senza pensarci troppo quanto fosse perfetto. Oro rosa e acciaio, quadrante nero, proporzioni. La vita proseguì, l'orologio rimase in magazzino e alla fine me ne dimenticai completamente.

Ciò che non sapevo era che non era mai stato venduto. Marc ricordò quel momento, mise da parte l'orologio in silenzio e attese. Il momento giusto, a quanto pare, era proprio quello: condiviso non in privato, ma con l'intero team.

Indosso ancora quell'orologio quasi ogni giorno. Non perché sia raro o prezioso, ma perché è diventato un promemoria del motivo per cui svolgiamo questa attività. Orologi Vintage oggetti, certamente, ma sono anche portatori di memoria, pazienza e intenzioni.

Quando il mercato non si ferma

I momenti sentimentali, tuttavia, non arrestano i mercati.

Quando sono state annunciate ufficialmente le nuove tariffe doganali statunitensi, la reazione è stata immediata. Per un certo periodo, gli ordini provenienti dagli Stati Uniti si sono quasi interrotti. I clienti americani, da tempo abituati a pagare dal tre al cinque per cento di tasse di importazione, si sono trovati improvvisamente di fronte a costi che sembravano arbitrari e instabili. Peggio dei numeri stessi era la costante fluttuazione: il quindici per cento una settimana, il quaranta la settimana successiva.

In quel momento, non esisteva alcuna strategia che infondesse sicurezza. Nessuna previsione sembrava attendibile. Non sapevamo se avremmo raggiunto i nostri obiettivi annuali, né quali dovessero essere tali obiettivi date le circostanze.

Un pensiero continuava a tornarmi in mente: se fosse stato semplice, lo avrebbero fatto tutti.

Il commercio Orologi Vintage non Orologi Vintage una versione semplificata del settore del lusso. Nulla è lineare. Nulla è ripetibile. Ogni orologio presenta le proprie condizioni, peculiarità storiche e influenze psicologiche dell'acquirente. Il 2025 non ha introdotto queste realtà, ma ha semplicemente eliminato l'illusione che potessero essere ignorate.

Scegliere la moderazione anziché la reazione

In mercati incerti, la tentazione di reagire rapidamente è forte. Spesso è anche fuorviante.

Abbiamo deciso di rallentare. Non perché l'attività fosse in crisi, ma perché l'urgenza sarebbe stata la risposta sbagliata. Non abbiamo intensificato la promozione degli orologi. Non abbiamo abbassato gli standard. Non abbiamo cercato di compensare l'incertezza vendendo più volumi a tutti i costi.

Ci siamo invece concentrati su ciò che era sotto il nostro controllo. Abbiamo modificato le aspettative, siamo diventati più selettivi nell'approvvigionamento e abbiamo spostato l'attenzione sulla comunicazione e sui contenuti di lunga durata piuttosto che sulla pressione.

Contemporaneamente, abbiamo rivisto la geografia.

Un business globale più ampio e più equilibrato

Mentre il mercato statunitense rimaneva volatile, abbiamo investito in modo più mirato in altre regioni. L'Europa, il Medio Oriente e alcune parti dell'Asia hanno acquisito maggiore importanza. Il nostro sito web è stato ampliato con l'aggiunta di sette nuove lingue. L'accessibilità è migliorata. I clienti internazionali, precedentemente marginali, sono diventati centrali.

Ciò che seguì non fu una ripresa significativa, ma un graduale riequilibrio.

Dopo lo shock iniziale, il mercato statunitense è tornato, non a una crescita esplosiva, ma alla stabilità. Alla fine del 2025, rimaneva il nostro mercato più forte, più o meno in linea con l'anno precedente. La differenza era strutturale: non sosteneva più da solo l'attività.

Altre regioni hanno registrato una crescita significativa. La dipendenza è diminuita. L'attività è diventata più solida.

Crescita senza aumentare le vendite di orologi

I numeri raccontano una storia che inizialmente può sembrare controintuitiva.

Nel 2025, il fatturato è salito a 4,5 milioni di euro, rispetto ai 3,35 milioni di euro del 2024. Tuttavia, il numero di orologi venduti è rimasto pressoché invariato: 517 nel 2025, rispetto ai 511 dell'anno precedente.

Sei orologi in più. Quasi un milione di euro in più di entrate.

Questo risultato non è stato ottenuto grazie a una strategia di vendita più aggressiva, ma piuttosto a decisioni più efficaci: una selezione più chiara, un posizionamento più forte e una comprensione più approfondita delle reali esigenze dei nostri clienti.

Icone di alta gamma e basi quotidiane

Sì, abbiamo venduto orologi rari e costosi. Rolex Day-Date con quadranti in legno. Datejust con quadranti in occhio di tigre, onice e malachite. Audemars Piguet Royal Oak in varie configurazioni. Un Patek Philippe Nautilus 3800 nella fascia di prezzo tra i quaranta e i cinquantamila euro.

Questi orologi continuano ad attirare l'attenzione e ci saranno sempre collezionisti interessati ad acquistarli. Tuttavia, non costituiscono la base di Orologio Vintage stabile Orologio Vintage .

Tale fondamento risiede altrove.

La maggior parte del nostro volume proveniva da orologi classici e indossabili nella fascia di prezzo compresa tra le quattro cifre inferiori e quelle medie. Omega, Cartier, IWC e marchi simili costituivano il nucleo delle nostre vendite. Si tratta di orologi pensati per essere indossati, non conservati: oggetti da collezione senza essere speculativi, accessibili senza essere usa e getta.

I modelli di alta gamma garantiscono visibilità.
Gli orologi classici assicurano continuità.

Nel 2025, la continuità era più importante dei titoli dei giornali.

Un mercato che ha raggiunto un maggiore equilibrio

Anche la distribuzione dei marchi ha subito un cambiamento. Nel 2024, le vendite erano distribuite in modo relativamente uniforme, con Rolex che rappresentava circa il venti per cento, seguito da Patek Philippe e Vacheron Constantin con circa il quindici per cento ciascuno.

Nel 2025, Patek Philippe è diventato il marchio più forte in termini di quota di mercato, con poco più del venti per cento. Audemars Piguet ha guadagnato terreno. Rolex è rimasto importante, ma meno dominante. Omega e Vacheron Constantin sono rimasti notevolmente stabili. Cartier e Piaget hanno aumentato la loro presenza.

Nessun marchio ha assunto una posizione dominante. Il mercato ha raggiunto la maturità.

Visibilità, fiducia e visione a lungo termine

Nel 2025, oltre un milione di visitatori ha esplorato il nostro sito web. In un'attività esclusivamente online, la visibilità da sola non genera vendite. Ciò che conta è la fiducia, e la fiducia richiede tempo.

Abbiamo introdotto in modo discreto una piccola linea di prodotti propri, come i cinturini per orologi, non come fonte di guadagno, ma come estensione del marchio. Internamente, abbiamo riorganizzato le nostre attività di marketing, consentendo una maggiore attenzione ai contenuti di approfondimento e alla formazione. A partire dal 2026, intendiamo pubblicare un video approfondito ogni settimana.

Cosa ha rivelato in definitiva il 2025

Il 2025 non ha premiato la rapidità o il volume, ma piuttosto la moderazione, la chiarezza e la pazienza.

Orologi Vintage complessi. Questo settore rimane complesso.
Tuttavia, tale complessità non rappresenta un difetto.

Se fosse semplice, tutti lo farebbero.