La tradizione di un marchio, il suo portafoglio e le sue innovazioni brevettate sono in linea con il gusto generale? Questa settimana ci prenderemo la briga di dare un'occhiata alla popolarità di diversi marchi di orologi nel corso degli anni, ma con una chiara attenzione agli Orologi Vintage. Questa dovrebbe essere una guida per tutti, dai principianti ai veterani del vintage, per quantificare non solo le pietre miliari del produttore, ma anche il periodo in cui è stato effettivamente molto popolare.

07 giugno 2023

Guida per principianti alle marche di Orologio Vintage

    Marcus Siems @siemswatches
    Collezionista, autore, analista di dati

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La tradizione di un marchio, il suo portafoglio e le sue innovazioni brevettate sono in linea con il gusto generale?

Questa settimana ci prenderemo la briga di dare un'occhiata alla popolarità di diversi marchi di orologi nel corso degli anni, ma con una chiara attenzione agli Orologi Vintage. Questa dovrebbe essere una guida per tutti, dai principianti ai veterani del vintage, per quantificare non solo le pietre miliari del produttore, ma anche il periodo in cui è stato effettivamente molto popolare. Scopra la nostra Guida ai marchi Orologi Vintage .

 

1) Prima di tutto

Stiamo cercando una guida quantitativa, quindi quanti pezzi sono stati prodotti in quale epoca, quali tipi di orologi, ecc. In altre parole, abbiamo bisogno di una fonte di dati per iniziare. In questo caso, si tratta di Chrono24 e del suo database di offerte.

 

L'annata al suo meglio... oggi vedrà un bel po' di bagliori. Dai protagonisti principali, ma anche da alcuni cavalli oscuri. Foto Goldammer.me.

 

Pro. L'aspetto positivo è che possiamo esaminare probabilmente il più grande set di dati di orologi disponibili pubblicamente, corredati anche di dati (approssimativi) sull'anno di produzione, i materiali, i modelli e così via. Ciò significa che possiamo andare oltre il conteggio delle singole posizioni nei cataloghi d'epoca e dare un'occhiata più da vicino alla produzione annuale e alla popolarità. Per dare i numeri, possiamo già analizzare oltre 50.000 orologi in una volta sola!

Contro. Ma naturalmente, trattandosi di un mercato, qualsiasi cosa venga offerta è soggetta anche alle tendenze contemporanee. I marchi che vendono bene al giorno d'oggi saranno più quotati e, in generale, assisteremo ad una relativa eccedenza del segmento di lusso (vedere anche rif.^[1]).

 

Quando si tratta di vendere orologi, le persone fanno uno sforzo maggiore quando si tratta di denaro. Ciò significa che vedremo un numero eccessivo di pezzi Patek Philippe (ad esempio) quotati sui marketplace più grandi rispetto a quelli di minor valore. Ciò che è facile da vedere significa anche che ogni tipo di analisi è in qualche modo falsata. Foto Goldammer.me.

 

Ma sostengo anche che queste analisi hanno molto senso. In particolare, quando isoliamo, ad esempio, le tendenze all'interno di un marchio, vedremo comunque alcuni modelli interessanti che rimarrebbero nascosti quando osserviamo un orologio alla volta. Il punto importante è rimanere consapevoli degli avvertimenti.

Nel dettaglio, daremo un'occhiata più da vicino a quanti pezzi di una certa epoca o vintage provengono da determinati marchi e a quali tipi di orologi i marchi sembrano aver privilegiato. I tipi di orologi sono classificati come: Orologi da sera, casual, cronografi, orologi subacquei e militari. Ho incluso anche il segmento degli orologi sportivi, che è un insieme di orologi da immersione, cronografi da corsa e pezzi con bracciale integrato in acciaio.

 

Come definire un orologio sportivo? Direi che si tratta di un ibrido tra l'abbigliamento casual e gli orologi-strumento. Come questo IWC Ingenieur SL con bracciale integrato. Foto Goldammer.me.

Scopra la nostra CollezioneOrologi Vintage >

2) Rolex

Cominciamo con una tendenza molto ovvia: Rolex. Quasi tutti, anche al di fuori della bolla degli orologi hardcore, conoscono Rolex e sanno che si occupa di orologi. Sono in testa al gruppo in termini di fatturato di 4 volte(!)^[2] e probabilmente sono altrettanto avanti nel riconoscimento del marchio.

Quindi, prima di addentrarci in tutti i marchi Orologio Vintage , togliamo di mezzo Rolex. È importante notare che Rolex domina così fortemente il mercato secondario che la maggior parte dei generi è fortemente influenzata da alcune delle sue collezioni (orologi subacquei e casual). Pertanto, mostrerò anche la popolarità di altri marchi in un mondo in cui Rolex sarebbe fuori dal quadro (barre tratteggiate negli istogrammi).

 

Ecco uno dei modelli più comuni sul mercato Orologio Vintage : il Rolex Datejust (qui un 1603 del 1968 con soleil d'argento e quadrante Pie-Pan). Foto Goldammer.me.

 

Storia. Rolex fu fondata nel 1905 a Londra, nel Regno Unito, da Hans Wilsdorf. Nel 1920 il marchio si trasferì a Ginevra, da allora la sua sede principale. Il marchio è associato soprattutto alla cassa "Oyster" (1926) e al primo orologio automatico a rotore completo (1931).

Distribuzione. Rolex è il marchio di orologi più influente sul mercato vintage, punto. Oltre 18.000 dei segnatempo analizzati tra il 1940 e il 2000 provengono dalla manifattura ginevrina (ovvero oltre il 40%!). Ma vediamo anche che la loro torre d'avorio è stata più alta in alcuni decenni rispetto ad altri. In particolare negli anni '80, dopo che la crisi del quarzo aveva colpito più duramente e l'orologeria svizzera stava iniziando a tornare in auge, Rolex è il leader assoluto con una quota di mercato vicina al 60%. In questo caso, l'impatto maggiore sul mercato sembra essere stato quello dei suoi modelli casual (ad esempio Datejust e Oyster Perpetual) e delle collezioni di orologi subacquei (ad esempio Submariner), rispettivamente con il 70% e il 64% di quota di mercato.

Esempi. Submariner, Explorer, GMT Master, Datejust, Oyster Perpetuo, Day-Date, Daytona

Figura 1. Distribuzione della popolarità di Rolex dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

3) Anni '40 e '50

Dopo aver tolto di mezzo quello più rumoroso, possiamo finalmente prestare maggiore attenzione ai marchi più piccoli, più discreti, ma comunque altrettanto importanti in questo mondo Orologio Vintage . Da qui in avanti ordinerò i marchi in base al loro picco di popolarità relativa. Quindi i marchi degli anni '40 e '50 sono quelli relativamente comuni in quel periodo - ma non significa che non siano più in circolazione.

Quindi, senza ulteriori indugi, iniziamo!

 

Universal Ginevra

 

Storia. Il marchio fu fondato nel 1894 a LeLocle come "Universal Watch". Solo nel 1937 l'azienda prese il nome di Universal Geneve e prese sede in Rue de Rhone 43, proprio tra Rolex e Patek Philippe. Alcuni dei loro risultati più eclatanti sono stati l'introduzione del Compur nel 1934 - un cronografo a doppia ruota a colonne, l'invenzione della tecnologia Micro-rotor nel 1955 e UG è stata anche il primo datore di lavoro di nientemeno che l'icona del design Gerald Genta.

 

Un magnifico pezzo di storia di Universal Geneve: un Aero-Compax del 1940 in oro rosa. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Universal Geneve è stata piuttosto popolare nella metà del XX secolo. Vediamo che ha raggiunto un picco di circa il 5% della quota di mercato all'inizio degli anni '40, per poi calare con il tempo. Il marchio era piuttosto versatile, ma in definitiva (e nei nostri cuori) è un marchio noto per alcuni dei cronografi d'epoca più eleganti e raffinati di un'epoca di cronografi pre-corsa (oltre il 4% di tutti i cronografi).

Esempi. Cronografi Compur/Compax, Polerouter, White Shadow

Figura 2. Distribuzione della popolarità di Universal Geneve dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra). 

 

Eterna

 

Storia. Fondata nel 1856 a Grenchen come fornitore di orologi da polso, Eterna è stata una delle prime a introdurre la tecnologia del motore a vapore nel processo di produzione degli orologi nel 1866. Subito dopo, il marchio ha iniziato a costruire i propri orologi, introducendo ad esempio il primo orologio da polso prodotto in serie con funzione di allarme nel 1914 e perfezionando il movimento automatico a rotore completo. Tra l'altro, il marchio è stato anche all'origine del moderno produttore di movimenti ETA; le aziende si sono separate nel 1932.

 

Uno degli orologi subacquei più cool in circolazione... l'Eterna Kontiki Super. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Gli orologi Eterna non sono mai stati estremamente popolari, ma hanno raggiunto un picco nei primi anni '40 e alla fine degli anni '50. Il marchio aveva una buona base con gli orologi militari, ma i suoi subacquei degli anni '60 e '70 sono quelli che spiccano di più.

Esempi. Kontiki, Eterna-Matic 

Figura 3. Distribuzione della popolarità di Eterna dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra). 

 

Movado

 

Storia. Movado è un classico d'epoca e un marchio con una lunga storia di grandi orologi che sono apprezzati dai collezionisti ma trascurati dai più. Fondato nel 1881, il marchio esiste da tempo, ma nella sua forma moderna è ben lontano dai giorni di gloria (imho). Hanno introdotto la forma curva della cassa per soddisfare al meglio le esigenze ergonomiche già nel 1912, utilizzando un'architettura del movimento a tre livelli (Polyplan). Degna di nota è anche la relazione del marchio con Francois Borgel, uno dei migliori e innovativi produttori di casse del suo tempo, che fa sì che molti dei loro primi pezzi siano incorniciati nella luce migliore. (Purtroppo, il marchio è stato acquisito da Zenith nel 1969...)

 

Difficile da abbattere... e difficile da capire che il marchio è piuttosto insignificante al giorno d'oggi. Ma un tempo producevano dei pezzi grandiosi! Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Movado è un marchio che ha avuto la sua parte di popolarità, con un picco intorno al 1940 e di nuovo nel 1950, con una quota di mercato del 2% circa. Il marchio è scomparso rapidamente dalla scena, ma ha portato avanti alcuni dei cronografi più interessanti, ma anche alcuni degli orologi da sera più eleganti - e presto con casse Borgel impermeabili.

Esempi. Curvex, Ermeto, cronografi M90/M95, Tempomatic, Calendograf/Celestograf 

Figura 4. Distribuzione della popolarità di Movado dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Vacheron Constantin

La storia. Vacheron Constantin è in effetti l'azienda orologiera attiva da più tempo con una storia di produzione ininterrotta. È stata fondata nel 1755, cioè oltre 250 anni fa, a Ginevra. Come orologiaio di fascia alta che produceva orologi su misura per occasioni e personalità speciali - il re Luigi XIV, lo zar Alessandro II, il Maharadscha di Patiala e i fratelli Wright per il loro primo volo - Vacheron si è fatta un nome quando la maggior parte degli orologiai moderni non esisteva ancora. Nel 20° secolo VC si associò fortemente a Jaeger-LeCoultre, collaborando su movimenti, orologi e canali di distribuzione.

 

Vacheron Constantin - parte della santa trinità e re del design degli orologi da sera di metà secolo. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Vacheron Constantin produce e ha sempre prodotto orologi eleganti. Non si lasci ingannare dalla narrazione moderna degli orologi sportivi in acciaio, VC è stato un produttore sublime dei più classici orologi da cerimonia durante il secolo scorso. La maggior parte della loro produzione e oltre il 6% di tutti gli orologi da sera di quel periodo provengono dai banchi di lavoro di Les Cabinotiers. Non sorprende che VC sia stato più popolare tra la fine degli anni '40 e l'inizio degli anni '50 (con una quota di mercato di circa il 3,5%), il picco glorioso del design degli orologi da sera.

Esempi. Patrimonio, 222, Oltremare, 4072 cronografo, Les Cabinotiers, Cioccolatone

Figura 5. Distribuzione della popolarità di Vacheron Constantin dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Jaeger-LeCoultre

Storia. Fondato nel 1833, Jaeger-LeCoultre è stato uno dei produttori di movimenti più raffinati e profondi. Sì, tra un attimo parleremo di orologi completamente assemblati, ma JLC ha prodotto movimenti per tutta la sacra trinità - l'Alta Orologeria - diventando così l'orologiaio degli orologiai. Nel corso del tempo ha registrato oltre 430 brevetti. Tra i loro successi c'è il primo orologio da polso "completamente automatico", il Gyrotourbillon, la costruzione della cassa Reverso e il primo orologio da polso con allarme automatico.

 

L'orologiaio degli orologi e l'epitome della classe... Jaeger-LeCoultre del XX secolo è un marchio unico nel suo genere e assolutamente importante. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Jaeger-LeCoultre è assolutamente un nome familiare. Tuttavia, è interessante notare che sembra che il suo successo sia stato maggiore alla fine degli anni '40, con una quota di mercato di poco superiore all'8%. Abbiamo anche sottolineato che JLC è elegante (7% degli orologi da cerimonia), ma sapeva che ha prodotto anche molti orologi militari? Quasi il 7% di tutti gli orologi militari vintage provengono da La Grand Maison.

Esempi. Reverso, Powermatic, Memovox, Mystery, Triple Date, Futurematic

Figura 6. Distribuzione della popolarità di Jaeger-LeCoultre dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

IWC

La storia. IWC è un marchio con una storia piuttosto interessante. Fondato nel 1868 a Sciaffusa da un immigrato americano, il marchio è sempre stato - geograficamente e spiritualmente - più vicino al confine tedesco che ai centri dell'orologeria svizzera. All'inizio IWC ha iniziato a produrre orologi da tasca con display digitali. Altrettanto internazionale è stata l'introduzione degli orologi Portugieser nel 1939, un colosso di 43 millimetri di un orologio da sera dell'epoca, ispirato dai desideri di due rivenditori portoghesi. Ma (imho) IWC ha trovato la sua vocazione subito dopo la Seconda Guerra Mondiale, quando Alfred Pellaton è entrato a far parte dell'azienda e ha guidato l'evoluzione degli orologi da abito duraturi, robusti e versatili con diverse innovazioni.

 

Quando descrivo il vintage di IWC, mi viene sempre in mente questo modello. L'atteggiamento quasi tedesco dell'orologiaio di Schaffhausen ha dato vita ad alcuni dei primi orologi robusti ma allo stesso tempo molto eleganti e alla moda. Il marchio combina movimenti e casse costruite come un carro armato senza farli sembrare tali. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Anche se la popolarità di IWC ha raggiunto il suo apice alla fine degli anni '40 (quota di mercato del 5%), è riuscita a rimanere rilevante per tutto il secolo scorso, non scendendo mai al di sotto del 2% di quota di mercato. Oggi IWC è un marchio piuttosto versatile, ma nel corso dell'ultimo secolo abbiamo visto una chiara attenzione per gli orologi dress e dress casual (entrambi con una quota di mercato del 10% (corretta)). Inoltre, i movimenti robusti portano diversi contratti militari (7% degli orologi militari).

Esempi. Hermet, Ingenieur, Cal.89, Mark X, Portugieser

Figura 7. Distribuzione della popolarità di IWC dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Patek Philippe

La storia. È difficile descrivere a parole l'illustre storia di Patek Philippe. E probabilmente molti di voi ne conoscono già un po'. Fondata nel 1839, Patek Philippe ha inventato, ad esempio, il primo meccanismo a corona già nel 1845, il primo orologio da polso (di fabbricazione svizzera) nel 1868, il primo calendario perpetuo nel 1889, il primo cronografo rattrappante nel 1902, solo per citarne alcuni. Una svolta importante arriva nel 1932, quando i fratelli Stern - inizialmente produttori di quadranti - rilevano l'azienda e gettano le basi della moderna Patek Philippe.

 

Un marchio che non ha bisogno di presentazioni. Patek Philippe ha sempre prodotto gli orologi più complicati e di alta qualità, punto e basta. È interessante notare che spesso ha cercato di ottenere un appeal più ampio con collezioni dal design innovativo, come il Calatrava ref. 96 e il primo Ellipse. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Patek Philippe ha sempre prodotto orologi di alta qualità nella fascia alta della scala monetaria. Tuttavia, vediamo che circa il 4% di tutti gli orologi quotati proviene dal marchio, con un limite superiore di circa l'8% nei primi anni '50. Considerando il prezzo medio, è molto! E questo anche per un marchio che si è concentrato molto sugli orologi eleganti, a volte complicati, da abito; circa il 12% di tutti gli orologi da abito elencati provengono da Patek Philippe, vale a dire circa un orologio investigato ogni 8.

Esempi. 1518, 2499, 1526, 3940, Calatrava 96, Ellisse, 1463 Tasti Tondi

Figura 8. Distribuzione della popolarità di Patek Philippe dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Longines

Storia. Fondata nel 1832 a Saint-Imier, Longines detiene il marchio più lungo di tutto il mondo dell'orologeria. Non è l'orologiaio più antico, ma il marchio più antico. Ma oltre a mettere il proprio nome sulle cose, Longines è stata per una lunga parte della sua storia molto coinvolta nell'aviazione. Ha fornito a Charles Lindbergh l'orologio Hour Angle (Weems) per attraversare l'Atlantico, è stato il fornitore ufficiale dell'Associazione Aeronautica Internazionale nel 1919 e ha avuto un ruolo centrale nello sviluppo del cronografo moderno con il suo movimento 13ZN.

 

Longines è uno dei primi marchi ad aver compreso il potere del marketing. Ma non si tratta solo di paroloni: da molto tempo si occupa anche di fornire orologi di alta qualità ad un pubblico molto ampio. Foto Goldammer.me shop.

 

Distribuzione. Longines è stato un marchio con un ampio portafoglio, ma la pietra miliare sono stati gli orologi di ispirazione militare - con una quota di mercato di circa l'11% è stato un importante fornitore di diverse forze armate. Questo spiega bene la loro importante quota di mercato per tutti gli anni '40, fino al picco della metà degli anni '50 (quota di mercato del 7%).

Esempi. Conquest, cronografo 13ZN, Flagship, Tre Tacche, Ultra-Chron, Weems

Figura 9. Distribuzione della popolarità di Longines dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

 

4) Anni '60 e '70

Mentre il design degli orologi della metà del secolo è stato principalmente incentrato su orologi classici ed eleganti, a partire dagli anni '60 abbiamo assistito a una maggiore specializzazione e a un aumento delle funzionalità degli orologi. Alimentata dal design dell'era spaziale, è iniziata l'era degli orologi-strumento. Mentre i brevetti degli anni '50 hanno aperto la strada, è stato solo negli anni '60 e '70 che gli orologi da immersione e sportivi sono diventati assolutamente mainstream. Quindi, cosa ci può dire questo sui marchi popolari di quel periodo?

 

Omega

Storia. Louis Brandt fondò un'azienda orologiera a La Chaux-de-Fonds che sarebbe diventata uno dei maggiori produttori di orologi di oggi. Il nome "Omega" deriva da un movimento sviluppato nel 1894, un movimento che ha rivoluzionato le fondamenta dell'orologeria stessa. Il movimento 19 ligne è stato il primo ad essere completamente assemblato da parti intercambiabili - poteva essere restaurato e riparato da qualsiasi orologiaio, il che lo rende l'ultimo movimento di cui si avrà bisogno. Da qui il nome Omega, l'ultima lettera dell'alfabeto greco.

 

Omega è un'azienda di orologi di grande successo e molto ambita nel corso della sua storia. Omega si è fatto un nome come marchio che soddisfa tutti i gusti e tutti i compiti. È un marchio tuttofare, probabilmente anche più di quanto lo sia e lo sia stato Rolex. Foto Goldammer.me shop.

 

Distribuzione. Qui vediamo IL tuttofare degli orologi moderni e d'epoca. Per tutti i tipi di orologi, il 25-40% dei pezzi proviene da Omega, con l'unica eccezione dei pezzi militari, con una quota di mercato di "solo" il 15 %. È anche il marchio più popolare degli anni '40, '50 e '60, con una quota di mercato media superiore al 25%, che eclissa persino Rolex. Complessivamente, il 19% di tutti gli orologi quotati proviene da Omega.

Esempi. Speedmaster, Seamaster, Constellation, DeVille, Railmaster

Figura 10. Distribuzione della popolarità di Omega dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Zenith

Storia. Il marchio con la Stella Polare, Zenith è stato fondato nel 1860 a Le Locle già con l'idea di integrare verticalmente il maggior numero possibile di fasi di produzione sotto lo stesso tetto. E nel 1897 fu concepito il primo movimento con il nome "Zenith". Tenendo conto delle prestazioni di punta, Zenith è riuscita a vincere 5 premi consecutivi per il Cronometro dell'Osservatorio di Neuchatel tra il 1950 e il 1954 con il suo calibro 135 - un'impresa assolutamente senza precedenti. Il marchio può inoltre vantarsi di essere stato uno dei primi a sviluppare un movimento cronografo automatico nel 1969.

 

Zenith è sempre stata forte perché ha collaborato strettamente e si è integrata nel corso della sua storia. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che sono riusciti a sviluppare da soli uno dei primi (alcuni dicono il primo) movimento cronografico automatico. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Probabilmente non è una sorpresa che Zenith sia stata una delle case produttrici di cronografi più influenti nella giovane storia del genere - una quota di mercato di quasi il 7%. Grazie al successo dei loro movimenti di alta precisione, anche gli orologi da abito raggiungono il 3%. E sorprendentemente, anche molti orologi subacquei provengono dal marchio con la Stella Polare (quota di mercato del 3%). La popolarità di Zenith ha raggiunto l'apice intorno alla fine degli anni '50, con una quota di mercato del 4%. Tuttavia, li annovererei ancora tra i marchi degli anni '60 e '70, grazie al loro design archetipico dell'era spaziale e alle innovazioni di quel periodo.

Esempi. Chronometre, Sporto, El Primero, Espada, Sub Sea

Figura 11. Distribuzione della popolarità di Zenith dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Tudor

La storia. Tudor è più del fratello minore di Rolex. Fondato nel 1926 da Philippe Huether, Tudor è stato fin dall'inizio soprattutto un marchio, poiché le fabbriche corrispondenti esistevano già da anni prima del nome. All'inizio esportavano orologi, ad esempio in Australia, con i propri modelli, prima che Hans Wilsdorf prendesse il comando nel 1936. Wilsdorf stabilì anche lo scudo come logo per imprimere l'atmosfera indistruttibile nei suoi pezzi. Nel 1953 il marchio pubblicizzò un esperimento estremo sulla durata dei suoi orologi: diverse ore, giorni e settimane al polso di piloti di moto, operai edili, minatori e cavatori, per sondare e dimostrare la precisione ben oltre ciò che si associa tipicamente agli orologi da polso.

 

Il fratello minore di Rolex, ma con una propria identità. Con Tudor, Hans Wilsdorf ha sempre vissuto il suo lato sperimentale. Che si tratti di diverse forme di cassa, materiali, design del quadrante... Un marchio assolutamente colorato. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Per quanto il marchio sia stato robusto e pubblicizzato fin dal primo giorno, i segnatempo prodotti erano orientati all'utilità: l'annata Tudor è prevalentemente associata agli orologi subacquei - circa il 23% (corretto) di quota di mercato. Il marchio stesso ha guadagnato molta popolarità subito dopo l'introduzione della serie "Prince" (l'equivalente della serie Oyster di Rolex) nel 1952. Troviamo che la popolarità di Tudor ha raggiunto il suo picco a metà degli anni '60, nonché negli anni '70, '80 e '90, ogni volta intorno al 4% di quota di mercato.

Esempi. Ranger, Prince, Advisor, Oyster-Thin Elegante, Submariner Snowflake

Figura 11. Distribuzione della popolarità di Tudor dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

(TAG) Heuer

Storia. Heuer fu fondata nel 1860 a Saint-Imier e rimase nelle mani della famiglia fondatrice (e omonima) per quattro generazioni fino al 1982. Heuer unì le forze con Leonidas e Berna nel 1964 e infine si fuse nel gruppo TAG (Techniques d'Avant Garde) nel 1985, il che portò a rinominare l'azienda in TAG Heuer. Il marchio è stato fortemente coinvolto nella funzionalità degli orologi da polso nel corso della sua lunga storia, introducendo ad esempio il primo orologio da polso del 1882, il primo cronografo da 1/100 di secondo nel 1916, il primo quadrante Regata nel 1950, uno dei primi movimenti cronografici automatici nel 1969, nonché il primo orologio svizzero nello spazio (1962, un orologio da polso indossato da John Glenn).

 

Se si parla di Heuer, bisogna parlare di cronografi. Una potenza assoluta in questo genere, sono stati tra i primi a presentare un cronografo automatico e hanno sicuramente creato alcuni dei design più iconoclasti. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Heuer è chiaramente il marchio degli anni Settanta. Il suo forte profilo sportivo, nautico e da corsa lo rende perfetto per un'epoca definita da un atteggiamento temerario e dal fascino emergente del cronografo moderno. All'inizio degli anni '70, i modelli si attestano intorno al 4,5% di quota di mercato, con oltre il 16% di tutti i cronografi prodotti dalla casa madre svizzera. Inoltre, vediamo anche una quantità critica di orologi militari (11%) e di orologi subacquei (12% corretto) provenienti dalle manifatture di Heuer. Quest'ultima è stata una tendenza molto importante negli anni '80 e '90 con la serie Professional.

Esempi. Carrera, Monaco, Daytona, Autavia, Professional 6000 diver

Figura 12. Distribuzione della popolarità di Heuer dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Breitling

Storia. Breitling, fondato nel 1884 a Saint-Imier, è il marchio che ha reso popolare l'idea iniziale del cronografo (insieme a Longines e Omega, probabilmente). Pensi ad affascinanti pezzi di cronografo, esempi dorati e di buon gusto, che hanno trasceso la semplice complicazione del cronometro e non tarderà a parlare di Breitling d'epoca. Prima che i cronografi venissero utilizzati per le corse automobilistiche e dopo che sono stati utilizzati in modo importante dai pionieri dell'aviazione, la manifattura di Saint-Imier ha realizzato pezzi alla moda con funzionalità. Ma Breitling stesso era molto più di un marchio di moda: nel 1915 ha sviluppato il primo cronografo da polso con un pulsante di azzeramento separato e nel 1934 il primo cronografo a due pulsanti.

 

Breitling è un produttore di cronografi della vecchia scuola... e con vecchia scuola intendo il tipo di orologi da polso-stop dal design precedente agli anni '60 "rendiamo grandi i cronografi". Molti brevetti importanti e fondamentali in questo campo sono riconducibili a questo produttore. Negli anni '80, grazie a una nuova gestione, il marchio ha cambiato identità, passando a quello che conosciamo oggi: Più orientato agli orologi da immersione, e un'ottima scelta per il primo orologio "vero" dei giovani. Foto @Archivio Goldammer .

 

Distribuzione. Il fiore all'occhiello di Breitling è il cronografo, sì. Con oltre il 17% di tutti i cronografi analizzati provenienti da Saint-Imier. Allo stesso modo, vediamo che la popolarità del marchio ha avuto un'impennata ogni volta che i cronografi erano di moda: a metà degli anni '40, alla fine degli anni '60 e negli anni '90. Tuttavia, grazie alla loro forte relazione con l'aviazione, Breitling si è affermato come uno dei principali produttori di tutti i tipi di orologi militari. In totale, ha accumulato oltre il 30% di tutti i pezzi militari e in stile militare presenti sul mercato!

Esempi. TopTime, SuperOcean, Premier, Datora, Chronomat, Navitimer

Figura 13. Distribuzione della popolarità di Breitling dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

 

5) Crisi post-quarzo - anni '80 e '90

Con la fine degli anni '70 vediamo il mondo dell'orologeria in affanno. Una nuova tecnologia, più precisa e più economica dell'orologeria svizzera, arriva dal Giappone: il movimento al quarzo. Questa meraviglia tecnologica è più che sconvolgente, in quanto afferra l'industria orologiera svizzera per le radici.

 

In un mondo orologiero completamente nuovo, deve decidere cosa fare... Attenersi alle vecchie tradizioni e rischiare di affondare, adattarsi e seguire il flusso o trovare un modo originale per scrivere la propria storia? Rolex ha scelto "tutto questo", ma questo è un argomento per un'altra volta. Foto Goldammer.me.

 

Poiché finora l'orologeria si è occupata di garantire il prodotto più preciso grazie alla migliore maestria, Seiko (e Hamilton) sta offrendo a tutti un codice truffaldino per ottenere orologi altamente precisi senza dover vendere l'anima per ottenerli. Quindi un intero settore deve riorganizzarsi e trovare un nuovo scopo, un nuovo punto di vendita.

 

Piaget

Storia. Piaget è stata fondata nel 1874 nel piccolo villaggio agricolo di La Cote-aux-Fees. Tuttavia, il marchio ha impiegato fino al 1943 per diventare un marchio registrato e iniziare a spostare la produzione da un fornitore di ebauche alla creazione di orologi completamente assemblati e rifiniti. Piaget ha iniziato a prosperare nel mondo degli orologi chic e di lusso, con il credo "fare sempre meglio del necessario". Quindi, come si può sostenere questo? Pensiamo a una delle principali frontiere dell'orologeria del XX secolo: gli orologi ultrasottili. Piaget è riuscito nel 1957 a creare il calibro a carica manuale più sottile dell'epoca - il calibro 9P, con uno spessore di 2 mm - per poter inserire i quadranti in pietra nei suoi orologi. Questi quadranti in pietra devono essere piuttosto massicci per essere durevoli, quindi è necessario un movimento molto sottile per non influire sull'altezza dell'orologio e sulla presenza al polso. Ecco come si sostiene questo...

 

Piaget è design, design e design. In che modo il design è guidato? Piaget ha sviluppato il movimento manuale più sottile dell'epoca - il Cal. 9P - per adattarsi più facilmente agli orologi con quadranti in pietra! Ecco quanto il marchio si è dedicato al design. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. Vediamo un importante aumento della popolarità del marchio a partire dagli anni '50 - ma il marchio non è mai stato veramente mainstream, con un massimo dello 0,6% di quota di mercato nel 1980 (almeno in base agli orologi elencati attualmente). Un altro dettaglio interessante è la forma della distribuzione: vediamo forti picchi di popolarità ad ogni decennio rotondo (1970, 80, 90), il che parla piuttosto della difficoltà di datare gli orologi Piaget (per cui in Chrono24 li si inserisce come "anni '70", ecc. Ma se c'è una cosa di cui possiamo essere certi è ciò che Piaget ha portato in tavola: orologi da abito lussuosi, ben fatti ed eleganti (circa il 2% di tutti gli orologi da abito).

Esempi. Polo, Altiplano, Protocole

Figura 14. Distribuzione della popolarità di Piaget dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Cartier

La storia. La Maison di Parigi... Devo aggiungere altro? Almeno nel mondo degli orologi, tutti sanno di cosa sto parlando. Fondato nel 1847, Cartier è stato uno dei principali imperi di gioielli degli ultimi 150 anni. Era (è) l'epitome della raffinatezza e si è fatto un nome come "il gioielliere dei re e il re dei gioiellieri". Ma a parte la moda, Cartier ha fatto grandi passi avanti anche nel mondo dell'orologeria, introducendo il primo orologio da polso da uomo nel 1903 per il pioniere dell'aviazione Alberto Santos-Dumont. Non producendo mai in grandi quantità fino alla fine del secolo scorso, Cartier riuscì comunque a stupire con una lunga lista di clienti famosi e facoltosi - Hollywood lo rese possibile e tutti venivano per la gloria dell'orologiaio francese (e britannico e americano).

 

Cartier è moda, Cartier è stile. Andy Warhol indossava notoriamente un Cartier Tank senza mai regolarlo. Si tratta dell'atmosfera, non della lettura dell'ora. Anche se si tratta di un impero francese della gioielleria, è la Hollywood dell'orologeria. Foto archiviGoldammer.me.

 

Distribuzione. Sembra che Cartier non sia stato molto popolare fino alla fine degli anni '80, superando il 3% di quota di mercato (con un picco appena inferiore al 5%)... e in effetti è vero. Mettiamola così: Cartier Paris ha impiegato fino alla metà degli anni '60 per produrre oltre 1000 orologi all'anno! Sono stati famosi ma non molto diffusi, cosa che è avvenuta solo negli anni '70, quando Cartier ha stabilito una politica di "lusso accessibile", utilizzando materiali bicolori e argento placcato oro per le sue casse. E come tendenza moderna, le inserzioni non sono necessariamente per il loro orologio da abito più iconoclasta - il Cartier Tank - ma piuttosto per il più casual Santos Caree/Galbee (circa l'8% di quota di mercato corretta per l'abito casual). Secondo la nostra definizione, il Cartier Pasha è classificato come un "orologio subacqueo", piuttosto alla moda ma pur sempre un orologio subacqueo.

Esempi. Serbatoio, Santos, Ronde, Pasha, Baignoire, Ovale, Pebble, Crash

Figura 15. Distribuzione della popolarità di Cartier dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

Audemars Piguet

La storia. Audemars Piguet è l'ultimo membro della santa trinità nella nostra lista. Ciò significa che abbiamo un marchio che è stato l'apice dell'Alta Orologeria nell'ultimo secolo e oltre! AP ha davvero una storia molto lunga: da quando ha iniziato a produrre orologi nel 1875, è sempre stato alle frontiere dell'orologeria nei campi degli orologi ultra-sottili, ultra-precisi, ultra-resistenti, ultra-complicati e ultra-chic. Ha introdotto il primo orologio con ripetizione dei minuti al polso nel 1891, nonché il primo calendario perpetuo con indicazione dell'anno bisestile nel 1955. Tuttavia, la maggior parte delle persone oggi conosce il marchio solo per questo capolavoro (probabilmente molto attraente) di un certo Gerald Genta, il Royal Oak 5402 introdotto nel 1972.

 

Audemars Piguet è il nostro ultimo membro della santa trinità in questa lista. Un marchio che è stato associato a tanti successi rivoluzionari in passato - calibri ultra-sottili, scheletratura, orologi con calendario complicato - ma che oggi è principalmente conosciuto per il suo successo nel design del Royal Oak. Foto Goldammer.me.

 

Distribuzione. AP - analogamente a Cartier - non ha realmente aumentato la propria produzione fino agli anni '60. Il 1956 è stato il primo anno in cui sono stati prodotti più di 5.000 pezzi e solo nel 1970 sono stati prodotti più di 10.000 orologi. Pertanto, i primi AP sono per definizione molto scarsi. Quindi è logico che ci sia voluto un po' di tempo prima che ottenessero quello che potremmo definire un successo mainstream - anche se sono sempre stati pezzi da intenditori. Per dare un'idea dei numeri: AP ha raggiunto una quota di mercato del 2% di pezzi disponibili negli anni '80 e ha continuato a salire verso il 3% negli anni '90. Un'impresa resa possibile solo grazie all'impiego di un'azienda che si è occupata di gioielli. Un'impresa resa possibile solo dal fascino contemporaneo del famigerato Royal Oak. Non sorprende che il loro Royal Oak "dress casual" domini l'immagine e catapulti la loro quota di mercato in questo segmento all'8%.

Esempi. Royal Oak, Quantieme Perpetual, Codice 11:59, Ruota Stellare

Figura 16. Distribuzione della popolarità di Audemar Piguet dal 1940 al 2000 - ulteriormente suddivisa per tipo di orologio (a destra).

 

6) Conclusione

In generale, possiamo notare che il patrimonio e la tradizione di un marchio si allineano abbastanza bene con il periodo di maggiore popolarità. I marchi orientati agli orologi classici hanno raggiunto il picco negli anni '40 e '50; i marchi orientati agli orologi-strumento e all'attività fisica negli anni '60 e '70; e i marchi più orientati al design e allo stile hanno raggiunto il picco negli anni '80 e '90.

Lo stile, le tendenze e la tradizione non funzionano nel vuoto, ma sono guidati dal mondo circostante. Per questo motivo, il nostro mondo orologiero, in particolare la parte vintage, è un microcosmo dello Zeitgeist e dovrebbe essere sempre considerato come tale. Con questo in mente, aspettiamo di vedere cosa penseranno le persone tra 40 anni degli anni 2020?!

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Riferimenti

^[1] Come diventare analista di orologi; Marcus Siems, Goldammer Orologi Vintage;

https://goldammer.me/blogs/articles/watch-analyst-guide

^[2] Stato del settore - L'orologeria svizzera nel 2023; Orologi di SJX;

https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html

 

E può trovare le informazioni sui singoli marchi attraverso i loro siti web e/o i dipartimenti del patrimonio.

Inoltre, ci sono tantissime linee temporali fantastiche, ben scritte ed esaustive per ogni singolo marchio presentato qui, rese pubbliche da altre grandi pubblicazioni. Può vedere questa guida qui come l'ingresso alla tana del coniglio chiamata Orologi Vintage...

 

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