Al giorno d'oggi conosciamo Rolex come LA casa produttrice di orologi più popolare, la centrale ginevrina che regna su tutte in termini di visibilità, ampio appeal e fatturato. Solo lo scorso anno Rolex ha prodotto circa 1,2 milioni di orologi a un prezzo medio di 7.750CHF. Difficile immaginare che anche Rolex abbia avuto umili origini... Ma per iniziare una (molto) breve storia del marchio. Rolex fu fondata nel 1905 da Hans Wilsdorf a Londra - Regno Unito, non Svizzera. Solo nel 1920 Rolex divenne un produttore di orologi svizzero. Specializzata nella combinazione di alta precisione, tecnologia all'avanguardia e stile negli orologi da polso, la produzione nei primi anni era ancora piuttosto bassa.

23 maggio 2023

Numeri storici della produzione Rolex - Dal 1932 al 1989

Marcus Siems @siemswatches
Collezionista, autore, analista di dati

Al giorno d'oggi conosciamo Rolex come LA casa produttrice di orologi più popolare, la centrale ginevrina che regna su tutte in termini di visibilità, ampio appeal e fatturato^[1]. Solo lo scorso anno Rolex ha prodotto circa 1,2 milioni di orologi a un prezzo medio di 7.750CHF. Si tratta di una quota di mercato del 29%! Difficile immaginare che anche Rolex abbia avuto umili origini...

Ma per iniziare riassumiamo una (molto) breve storia del marchio: Rolex fu fondata nel 1905 da Hans Wilsdorf a Londra - Regno Unito, non in Svizzera. Solo nel 1920 Rolex divenne effettivamente un produttore di orologi svizzero^[2]. Specializzata nella combinazione di movimenti di alta precisione, tecnologia all'avanguardia e stile negli orologi da polso, la produzione nei primi anni era ancora bassa e in fase di espansione.

Coppia di Rolex Airking vintage ref. 5500 e Oysterdate ref. 1500 Rolex era così ossessionata dai calibri di alta precisione (e dal marketing...) che chiamava i suoi calibri di primo livello "Cronometro", mentre il secondo migliore era ancora classificato come "Precisione". Come Hans Wilsdorf che ti sussurra all'orecchio: "Non è un Cronometro, ma è comunque ultra-preciso". Foto Goldammer.me.

Nel 1926 Rolex iniziò il suo registro interno dei numeri di serie e, secondo questa documentazione, produsse il suo milionesimo orologio nel 1953^[3] e ricominciò a contare da 1. Nel 1987 il marchio raggiunse la pietra miliare dei 10Mio. (in realtà 11Mio.) e iniziò la gamma di numeri di serie a lettere + 6 cifre, prima che nel 2010 venissero introdotti i numeri di serie casuali. Se si chiede quanti orologi Rolex produce all'anno, ci immergiamo nelle diverse epoche dell'orologeria.

1) Il periodo di espansione (1939-49)

Complessivamente, Rolex ha prodotto il suo 100.000° orologio nel 1940 e il suo 500.000° pezzo solo 6 anni dopo, alla fine del 1946. E osservando la produzione, possiamo chiaramente vedere che Rolex si è espansa pesantemente intorno al suo 40° anniversario... come sapete, quando Rolex ha introdotto l'orologio "Jubilee" - il Datejust - nel 1945.

Figura 1. Produzione cumulativa di orologi Rolex tra il 1932 e il 1989^[3]. I dati sono tracciati su una scala logaritmica sull'asse y.

Tra la fine degli anni '30 e la fine degli anni '40 osserviamo un aumento annuale della produzione che supera il 40% in media! Non si tratta di un aumento del 40% nell'arco di 10 anni, ma di una crescita annuale. Un'espansione assolutamente di livello superiore, ma cosa può aver innescato questo fenomeno? Naturalmente possiamo solo fare delle ipotesi, ma andiamo un po' nella tana del coniglio...

Rolex Datejust 1603 vintage anni '70 con bracciale Jubilee Il 40° "Jubilee" (anniversario) è stato celebrato non solo con l'introduzione di una delle collezioni Rolex - il Datejust - ma anche con una nuova costruzione del bracciale. Foto Goldammer.me.

Nel 1931 Rolex introdusse una meraviglia tecnologica che avrebbe rivoluzionato l'orologeria: il movimento perpetuo con un rotore a 360 gradi^[2]. La cosa importante è che Rolex detenne il brevetto di questa tecnologia per 20(!) anni. Quindi, fino al 1951, i movimenti automatici erano a rotore completo Rolex o in stile paraurti, se provenienti da un orologiaio non Wilsdorf.

Pubblicità Rolex degli anni '40 che mette in evidenza le sue meraviglie tecnologiche "Perpetuamente Suo..." Pubblicità Rolex del 1946 che mette in evidenza le meraviglie tecnologiche del marchio ginevrino dell'epoca. Tra cui il movimento "Auto Rotor" e il bracciale a espansione. Foto per gentile concessione degli archivi HIFI.

Se si crede in una tecnologia, la si diffonde finché si è gli unici in grado o autorizzati a produrla. Ed è quello che, a mio avviso, è successo con Rolex. Insieme alla cassa Oyster, il rotore completo rappresentava un punto di vendita unico, ineguagliato da qualsiasi altro produttore di orologi dell'epoca. Quindi Rolex ha commercializzato al massimo i suoi orologi, facendo sapere a tutti che era una forza da non sottovalutare.

2) L'introduzione dell'orologio automatico (1953-89)

Nei primi anni '50 Rolex sembra finalmente cambiare strategia... Il marchio interruppe il periodo di estrema espansione e divenne un modello di coerenza in termini di crescita: Un aumento medio della produzione annuale di poco superiore all'8% tra il 1953 e il 1989.

Figura 2. Produzione annuale di orologi Rolex tra il 1932 e il 1989^[3]. Le linee tratteggiate indicano l'adattamento esponenziale ai dati. Per gli intervalli di numeri di serie mancanti, non c'è una stima del volume di produzione annuale. I dati sono tracciati su una scala logaritmica sull'asse y.

Quindi... cos'è questo? A partire dal 1953 Rolex introdusse virtualmente l'intera linea professionale che conosciamo oggi: il GMT Master, l'Explorer, il Submariner, il Turnograph e il Milgauss presero vita tra il 1953-56. O in altre parole: Il brevetto per il movimento a rotore completo era terminato e Rolex aveva bisogno di nuove ammiraglie per distinguersi dal resto dell'industria.

raro Rolex 6494 Oysterdate del 1954 con quadrante a nido d'ape A metà degli anni '50 Rolex era davvero al suo massimo splendore. L'attenzione si spostò dalla produzione del maggior numero possibile di orologi precisi verso l'ancora evidente riflettore degli orologi sportivi e professionali in acciaio. Foto Goldammer.me.

È interessante notare che durante questi primi anni il volume di produzione annuale è sceso addirittura ai livelli dei primi anni '40. Sembra che per produrre orologi da polso adeguati siano necessari un po' più di tempo e di risorse. E poiché da allora ci sono stati piuttosto aggiornamenti che revisioni complete del catalogo, la produzione - più/meno - è aumentata costantemente.

3) Conclusione

Nel complesso, possiamo trarre tre conclusioni molto interessanti da questi numeri di produzione. In primo luogo, sembra che Rolex abbia commercializzato al massimo la sua combinazione Oyster & Perpetual, finché i brevetti sono stati mantenuti. Dato che questo vantaggio tecnologico era così unico, Rolex e Hans Wilsdorf intendevano diffondere la loro ingegnosità in tutto il mondo in grandi quantità.

L'orologio Rolex Oyster originale Mercedes Gleitze Vindication Channel Swim da Christie's L'orologio originale che Mercedes Gleitze - la prima grande ambasciatrice del marchio Rolex - indossava durante la sua traversata della Manica nel 1927. Un'impresa che è stata commercializzata nel corso degli anni come nessun'altra. Tra l'altro, l'orologio è stato venduto da Christie's a Londra nel 2000 per appena 17.000 sterline e spiccioli. Foto per gentile concessione di Christie's.

In secondo luogo, con la scadenza dei brevetti, Rolex ha riorientato la propria strategia verso gli orologi con strumenti automatici. Quindi sono passati da una frontiera tecnologica all'altra. Per non fare il tifo per loro, ma questo sembra essere uno schema con i Rolex d'epoca.

Infine, anche durante i tempi estremamente difficili della Crisi del Quarzo, la produzione di Rolex non è diminuita in modo evidente. Si nota un po' di stagnazione durante l'inizio e la metà degli anni '70, ma non è davvero percepibile rispetto agli effetti che ha avuto sull'intera industria orologiera svizzera^[4].

Rolex Oysterquartz neo-vintage degli anni '90 referenza 17000 con quadrante Buckley "I Rollie che non fanno tic tac"...? È quello che ha affermato Jay-Z, ma in realtà Rolex aveva una propria interpretazione dell'orologio al quarzo, con le varianti Datejust e Day-Date lanciate negli anni '70. Può dare un'occhiata a uno di questi Rolex con ticchettio a destra qui.

Una piccola deviazione... Qualcuno di voi conosce la teoria dell'inflazione cosmica? Propone che durante i primi momenti il nostro universo si sia gonfiato di volume in modo esponenziale, superando di gran lunga la velocità della luce. Dopo i primi ^10-32 secondi di esistenza, l'universo si è stabilizzato a un ritmo molto più lento, ma piuttosto costante. Le sembra familiare? La teoria dell'inflazione cosmica è stata introdotta solo negli anni '70 nella fisica, ma Rolex ha iniziato la propria espansione in due fasi già negli anni '30.

Semmai possiamo descrivere la strategia di Rolex come orientata al lungo termine. Anche ora che Rolex è chiaramente il migliore della classe nell'orologeria svizzera^[1], probabilmente sta crescendo più lentamente di quanto potrebbe fare in linea di principio. Le liste d'attesa per la maggior parte dei modelli sono ancora straordinariamente lunghe, ma la produzione annuale si aggira intorno agli stessi livelli della fine degli anni Ottanta. E con la pandemia, Rolex si è trovata di nuovo di fronte a una grande crisi globale per l'industria orologiera ed è riuscita comunque a crescere^[1,5-7]. Direi che proprio questo orientamento a lungo termine è ciò che tiene a galla il marchio durante le crisi e, in ultima analisi, lo distingue dalla maggior parte del gruppo*.

* E non è necessario che le piacciano i loro orologi moderni per riconoscere che...