Nel mondo degli orologi di oggi tutti conoscono Jaeger-LeCoultre, un marchio di orologi svizzero tradizionale fondato nel 1833. Tuttavia, in alcuni modelli JLC vintage spesso si vede solo il nome "LeCoultre" impresso sul quadrante. Qual è la storia di questi quadranti? In breve, si trattava di un modo di Jaeger-LeCoultres per rimanere a galla in un mercato americano competitivo. Iniziamo quindi una conversazione sulla cultura nella cultura degli orologi.

29 marzo 2022

Jaeger-LeCoultre e il mercato statunitense

Marcus Siems @siemswatches
Collezionista, autore, analista di dati

Nel mondo degli orologi di oggi tutti conoscono Jaeger-LeCoultre, un marchio di orologi svizzero tradizionale fondato nel 1833 da Jacques David e Charles Antoine LeCoultre e rinominato in Jaeger-LeCoultre nel 1937 dopo la fusione con l'orologiaio parigino Edmond Jaeger^[1]. Tuttavia, se si esaminano alcuni modelli JLC d'epoca degli anni '50 e '60, spesso si incontrano quadranti con la sola dicitura "LeCoultre".

Interessante, perché un marchio di orologi affermato dovrebbe oscurare la propria identità su un quadrante? Che ci creda o no, questa sarà una storia divertente sulle tasse di importazione. Questi orologi con quadrante LeCoultre sono stati originariamente prodotti per il mercato americano approssimativamente tra gli anni '30 e la metà degli anni '70^[2].

Cronografo Jaeger d'oro rosa degli anni '40, 2 registri Stranamente non si è fermato a "LeCoultre". Ci sono anche alcuni cronografi "Jaeger"... Ma questa è un'altra storia. Foto goldammer.me

All'epoca, in base alle normative statunitensi sulle importazioni, erano in vigore tariffe elevate sugli orologi per proteggere le aziende americane. Ma Jaeger-LeCoultre investiva ancora nel mercato statunitense e per tagliare i costi dell'esportazione iniziò a spedire solo i movimenti (più il quadrante) e a produrre le casse localmente negli Stati Uniti. Ora, proprio questi quadranti per l'esportazione erano timbrati "LeCoultre" per esemplificare il loro status di produzione in parte svizzera e in parte statunitense.

Ora, per quanto affascinante sia questa scappatoia fiscale, non ci sono molte informazioni su questi sviluppi un po' bizzarri nel mercato degli Orologio Vintage ^{del XX} secolo. Ma dietro questi quadranti c'è una storia incredibile, ma per lo più trascurata.

LeCoultre solo Memovox in oro giallo con patina Leopardo L'inquietante timbro "LeCoultre" su un classico Memovox, beh, Wrist-Alarm come veniva chiamato sul mercato statunitense. Foto goldammer.me

Ci pensi, se analizziamo gli orologi LeCoultre rispetto a quelli Jaeger-LeCoultre, possiamo ottenere un'approssimazione delle differenze tra i mercati degli orologi statunitensi ed europei del secolo scorso. Una percentuale piuttosto piccola e in un sottomercato molto ristretto, ma comunque un confronto diretto. Quindi troviamo alcuni modelli più frequentemente negli Stati Uniti che in Europa? I gusti del cliente medio erano diversi?

Per rispondere a queste domande, ho valutato gli elementi chiave del design di 5000 orologi quotati pubblicamente su chrono24^[3] e ho esaminato più da vicino 370 di questi Orologi Vintage - 140 di LeCoultre e 230 di JLC tra il 1940 e il 1975. In questo modo possiamo inserire il nostro confronto nella prospettiva più ampia del mercato vintage complessivo. Iniziamo una conversazione sulla cultura dell'orologeria.

Distribuzione di orologi Jaeger-LeCoultre e LeCoultre d'epoca - estratto da chrono24 Figura 1. Distribuzione degli orologi Jaeger-LeCoultre all'anno, tracciata rispetto ai numeri relativi dell'intero mercato (grigio solido) e del mercato degli orologi da cerimonia (grigio tratteggiato).

La maggior parte degli orologi vintage JLC disponibili sul mercato in questo momento risale agli anni Quaranta e Cinquanta. Si tratta di una tendenza piuttosto interessante, in quanto il mercato complessivo è aumentato in volume fino al 1970. Tuttavia, il gusto del pubblico negli anni '60 si sposta fortemente verso i segnatempo sportivi e di utilità, mentre Jaeger-LeCoultre è sempre stato famoso per i suoi orologi dress e dress casual.

Distribuzione dei tipi e dei materiali degli orologi Jaeger-LeCoultre - sul mercato europeo e statunitense Figura 2. Distribuzione dei tipi di orologi LeCoultre (USA) e Jaeger-LeCoultre (Europa) e dei materiali applicati - argento per l'acciaio, oro per l'oro e argento/oro tratteggiato per gli orologi placcati oro. Incluso un estratto per un JLC Galaxy con lancette Mistero^[2].

E in effetti, tra il 1940 e il 1975, oltre l'80% di tutti i segnatempo della nostra analisi erano orologi di classe, eleganti e sobri. C'è poca differenza tra i due mercati, ma nel complesso sembra che il cliente statunitense si sia concentrato un po' di più sui pezzi più eleganti. D'altra parte, gli Stati Uniti sembrano non preoccuparsi molto dei cronografi.

Il mercato statunitense generalmente considera i suoi orologi come preziosi gioielli da uomo. Osservando i materiali applicati, possiamo vedere che quasi la metà degli orologi LeCoultre (47%) sono in oro massiccio, che è solo un po' più di un terzo per il mercato europeo.

Jaeger-LeCoultre Memovox d'oro 1950 L'oro sembra essere stato particolarmente attraente per la parte statunitense dei clienti Jaeger-LeCoultre. Ma attenzione: Tutto ciò che luccica non è oro. Foto goldammer.me

Inoltre, gli orologi placcati in oro sono molto più comuni negli Stati Uniti che nel mercato europeo^[4] - il 20% contro il 4%. Seguendo l'affascinante sentimento americano: "you fake it, till you make it" - si tratta del look (questo è anche parzialmente supportato dall'aumento dell'uso dell'oro 14k negli Stati Uniti^[5]).

Quindi, anche se ci sono orologi da abito LeCoultre più classici, sembrano ancora un po' più appariscenti delle loro controparti europee. Un modello in particolare che porta avanti questa argomentazione è l'ormai raramente citato Galaxy del 1950. Si tratta di un orologio solo tempo con le cosiddette "lancette misteriose", ovvero una pulsantiera visivamente fluttuante applicata a due dischi rotanti^[6-7].

Rolex Datejust MOP del 1980, quadrante di perle, indici di diamanti I diamanti non sono solo i migliori amici delle ragazze... Il bling sembra essenziale sul mercato statunitense. Una tendenza ripresa da molti marchi svizzeri. Foto goldammer.me

Ma cosa rende questo modello ancora più speciale? Le lancette sono state realizzate come diamanti fluttuanti. Fluttuanti. Diamanti... Posso solo immaginare che all'epoca questo doveva essere il massimo dell'estroversione per un orologio. E da quello che vedo, l'incarnazione perfetta del mercato americano degli orologi dell'epoca.