I produttori di orologi si stanno adattando all'accelerazione del ciclo di notizie dei moderni media orologieri? Viviamo nell'era di Internet e dei social media e le riviste di orologi stampate sono, se non altro, nostalgiche. Con un numero sempre maggiore di informazioni, una singola storia potrebbe svanire più rapidamente dalla memoria... almeno questa è la mia impressione. Riuscirebbe a nominare tre novità di Watches and Wonders di quest'anno? Ho quindi pensato che sarebbe stato perfetto mettere alla prova questa ipotesi e vedere se e come sono cambiate le strategie di rilascio degli orologi negli ultimi anni.

06 settembre 2023

Le nostre abitudini di guardare i media stanno influenzando le nuove uscite?

Marcus Siems @siemswatches
Collezionista, autore, analista di dati

Il ciclo delle notizie sugli orologi si accorcia sempre di più: gli approfondimenti sono a portata di clic e le nuove storie arrivano sul suo feed di ora in ora. Un paio di anni fa facevamo ancora affidamento sulle riviste di orologi che arrivavano a casa nostra forse una volta al mese. Ma con l'arrivo dei contenuti online di siti come Hodinkee, Fratello, Monochrome, Time&Tide e innumerevoli altri, il panorama dei media orologieri è cambiato per sempre.

Un altro risultato di questo panorama mediatico di breve durata è stato che ora le uscite di orologi sembrano spuntare ogni giorno. Quando scorre l'app dell'orologio di sua scelta, viene apparentemente bombardato da novità, nuovi rilasci e innovazioni.

2015 Omega Speedmaster 1957 Facciamo un gioco: riesce a indovinare l'anno di lancio corretto degli orologi (selezionati a caso) presentati in questo articolo? Primo round: Omega Speedmaster '57 - 2015, 2017, 2019, 2022? Soluzioni in basso. Foto per gentile concessione di Hodinkee.

Quindi la domanda è: i produttori di orologi si sono adattati all'aumento del ritmo di trasferimento delle informazioni? Vediamo davvero più uscite oggi rispetto a quattro o otto anni fa? E quale potrebbe essere la strategia dei produttori per far fronte alla nostra moderna razza di nerd dell'orologio alla ricerca di novità?

1) Quante uscite di orologi ci sono state negli ultimi due anni?

Con piacere è arrivato sul sito che cerca di collegare le sensazioni con i fatti. Ho raccolto tutte le uscite di orologi segnalate da Hodinkee* tra gennaio 2015 e agosto 2023 - si tratta di oltre otto anni e mezzo di nuovi orologi, per un totale di oltre 2250 segnatempo...

Figura 1. Distribuzione delle uscite di orologi dal 2015 ad oggi. I rettangoli gialli indicano i mesi con le principali fiere di orologi. L'asterisco indica che per il 2023 i dati sono disponibili solo fino al 31 agosto. Fonte Hodinkee.

Vediamo che negli ultimi due anni sono stati pubblicati da 250 a 350 comunicati stampa e quindi orologi su Hodinkee. Si tratta di un nuovo orologio al giorno o in media ogni 1,5 giorni. Inoltre, questo numero è relativamente stabile dal 2017 - nel senso che non sono stati presentati sempre più comunicati di questo tipo nel corso degli anni. Il 2015 e il 2016 potrebbero essere stati un po' un'eccezione, in quanto erano i primi tempi in cui Hodinkee si occupava di queste cose. Quindi è più probabile che si tratti di un effetto della manodopera piuttosto che di una diminuzione effettiva delle uscite.

Ma vediamo anche che la distribuzione è tutt'altro che piatta. Sembra che ci siano molte più uscite in primavera e in autunno rispetto agli altri mesi... E questo ci porta alla nostra prossima sezione: i rilasci legati agli eventi.

2) Novità alle fiere dell'orologeria

Il principio di una fiera di questo tipo è piuttosto semplice. Un'organizzazione affitta un enorme centro congressi e i produttori di orologi, gli appassionati e i giornalisti si riuniscono per provare tutti i nuovi pezzi e le nuove creazioni. Storicamente, ci sono stati circa due grandi eventi all'anno in Svizzera. In passato si trattava del SIHH(Salon Internationalde la Haute Horlogerie) a gennaio e di Baselworld a marzo. Da Covid in poi sono stati Watches & Wonders (ex SIHH) in marzo/aprile e i Geneva Watch Days in estate. Questi ultimi li abbiamo appena vissuti durante l'ultima settimana di agosto/primo settembre.

TAG Heuer Carrera Bamford e Wes Lang dal 2023 Secondo round: TAG Heuer Carrera Bamford x Wes Lang - 2015, 2018, 2022, 2023? Foto per gentile concessione di Hodinkee.

I marchi hanno utilizzato questi eventi per lanciare i loro nuovi pezzi. Il vantaggio è stato che con eventi fissi come questi è stato possibile presentare i pezzi al pubblico, raccogliere informazioni sulla loro popolarità e aver già fatto un po' di ricerca di mercato prima che gli orologi venissero effettivamente consegnati mesi dopo. Un ulteriore fattore è che anche i marchi più piccoli possono cavalcare l'onda dell'aumento dell'interesse del pubblico per i media orologieri durante questo breve periodo. È quindi strategicamente molto utile per i marchi di orologi, ma emerge la domanda se tale strategia sia ancora adatta al nostro moderno panorama di informazioni e relazioni? Dopotutto, può essere vantaggioso apparire più spesso nei feed e quindi rimanere nella memoria.

Distribuzione degli orologi rilasciati durante gli eventi. Fonte Hodinkee Figura 2. Orologi rilasciati durante le principali fiere dell'orologeria. Mostrati come distribuzione per anno e marchi di esempio ordinati in proporzione (Seiko, Omega, IWC, Patek Philippe, Vacheron Constantin (VC) e Rolex). Fonte Hodinkee.

Negli ultimi anni, quasi la metà di tutti gli orologi - il 42%, il 46% se si esclude il 2020 - è stata presentata durante o intorno alle principali fiere di orologi. E anche in questo caso si tratta di un dato sorprendentemente stabile. L'unica vera eccezione è stata il 2020, l'anno Covid in cui la maggior parte delle fiere è stata cancellata.

Ma è vero che non è cambiato nulla in questi 9 anni? Covid ha sicuramente scosso il settore e ha portato a ripensare l'intero programma annuale. Prima di Covid c'erano due grandi fiere concorrenti - con i marchi che partecipavano all'una o all'altra - che si svolgevano entrambe all'inizio dell'anno. A partire dal 2021, Watches & Wonders ha riunito la maggior parte dei marchi che erano classicamente divisi in un unico evento e un'altra grande fiera è iniziata durante i mesi estivi. Quindi questi grandi eventi sono praticamente raddoppiati nel 2021, raddoppiando così l'esposizione mediatica di un produttore.

2017 Seiko Steve Jobs LE Round 3: Seiko Steve Jobs LE - 2014, 2017, 2020, 2023? Foto per gentile concessione di Hodinkee.

Osserviamo anche che alcuni marchi seguono strategie diverse per le loro uscite, alcuni più liberali, altri con programmi di uscita più rigidi. Da un lato dello spettro abbiamo i più conservatori, come ad esempio Vacheron Constantin (61%) e Rolex (82%), che si attengono davvero a un calendario serrato. E dall'altra parte abbiamo ad esempio Seiko (35%), che lanciano solo parzialmente i loro nuovi modelli durante questi eventi e si affidano piuttosto alla diffusione delle notizie nel corso dell'anno.

3) L'aspetto di novità delle "Edizioni Limitate".

Non può aumentare all'infinito il numero di modelli e design da proporre al mercato: semplicemente non è fattibile o redditizio. Ma vuole comunque che il suo pubblico percepisca che lei, come produttore, propone sempre nuovi pezzi. Il suo marchio deve rimanere visibile e prominente. Le edizioni limitate** sono un modo interessante per farlo, per vari motivi.

Giornata di lancio della missione Omega MoonSwatch sulla Luna 2022 Round 4: Missione Omega MoonSwatch sulla Luna - 1° semestre, 2° semestre 2021, 1° semestre 2022, 2° semestre 2022?

Innanzitutto, non deve reinventare la ruota per lanciare una nuova edizione limitata. Una piccola modifica al design originale è sufficiente e non interferisce troppo con la sua routine di produzione. L'esempio migliore e peggiore è stato il MoonSwatch. In secondo luogo, può ampliare la sua base di clienti, ad esempio il pubblico degli atleti e degli eventi sportivi, mettendo il suo marchio in contatto con persone che altrimenti non avrebbe raggiunto. In terzo luogo, anticipare le priorità di produzione diventa molto più facile se la produzione è limitata fin dall'inizio.

E quest'ultima parte è in realtà quella che conta se desidera annunciare nuovi pezzi durante l'anno, al di fuori di un calendario fisso. Se non deve considerare le liste d'attesa e gli ordini AD per riorganizzare la sua linea di produzione, la sua strategia diventa molto più semplice.

Figura 3. Distribuzione delle uscite in edizione limitata tra il 2015 e il 2023. Fonte Hodinkee.

Ed è proprio qui che osserviamo i cambiamenti più forti negli ultimi due anni. La percentuale di edizioni limitate è apparentemente aumentata, mentre i cataloghi stessi hanno mantenuto lo stesso spessore. Mentre sei-otto anni fa solo il 10% degli orologi rilasciati era una produzione limitata, questo rapporto sembrava aumentare costantemente fino a raggiungere il 28% nel 2023. Questa percentuale ha subito un'impennata anche nel 2020 (Covid ha fatto cambiare tutto, a quanto pare), quando per la prima volta i lanci di edizioni limitate*** hanno superato il 20%.

4) Conclusione

Quindi, dopo aver esaminato i numeri, cosa è cambiato negli ultimi due anni per le uscite di orologi. (A) Il numero lordo di uscite non è aumentato dal 2017, almeno in modo evidente. Devo dire che in generale si tratta ancora di un campione di dimensioni ridotte e anche le sfumature, come i marchi trattati, potrebbero aver giocato un ruolo in questo caso, ma per i principali orologiai svizzeri non sembra esserci alcuna differenza (dati non mostrati).

2016 Tudor Pelagos LHD Round 5: Tudor Pelagos LHD - 2016, 2018, 2020, 2022? Foto per gentile concessione di Hodinkee.

(B) I grandi eventi come Watches & Wonders e Geneva Watch Days svolgono ancora un ruolo importante nella programmazione dei lanci di orologi. Tuttavia, sembra che anche la struttura di questi eventi sia cambiata... Da due eventi in competizione per iniziare l'anno fino al 2019 a eventi biennali per tutti dal 2021 in poi. Questa mossa sostanzialmente dimezza il ciclo tra le settimane di lancio.

(C) Sembra che, in aggiunta alla mia ipotesi iniziale, non solo il nostro consumo di media di orologi abbia portato a questi cambiamenti, ma anche Covid potrebbe farlo. Non mi fraintenda, probabilmente ci sono state agitazioni e desiderio di trasformazioni nel settore prima d'ora, ma questo evento globale catastrofico potrebbe essere stato un punto di svolta che ha portato a molti cambiamenti percepibili. Non si tratta solo dell'afflusso di denaro o del tempo che le persone hanno speso durante la pandemia, ma di una rivoluzione degli approcci in un settore piuttosto conservatore.

Sesto round: Vacheron Constantin Overseas Tourbillon - 2016, 2017, 2018, 2019? Foto per gentile concessione di Hodinkee.

(D) Le edizioni limitate possono portare a versioni quasi illimitate di modelli già affermati. Sono ancora indecisa su come la penso, ma almeno posso (credo di) capire perché e come l'aumento della produzione di edizioni limitate sia in qualche misura dovuto alla rapidità del ciclo delle notizie.

Quindi la domanda inevitabile è: cosa viene dopo? Non si può fare di tutto un'edizione limitata (o forse sì, Omega?). Ma l'altra prospettiva che vorrei affrontare è: cosa potrebbe accadere alle fiere dell'orologeria? Sono ancora contemporanee o il panorama si allontanerà lentamente ma costantemente da esse? Sembra che i marchi particolarmente affermati si affidino ancora a questo programma tradizionale, mentre i marchi più giovani (più accessibili?) sembrano più flessibili. Ma la tradizione è generalmente una cosa difficile da rompere con ****.

2020 Versioni colorate del quadrante Rolex OP Round 7: Rolex OP Versioni con quadrante colorato - 2019, 2020, 2021, 2022? Deve averli già visti... Foto per gentile concessione di Hodinkee.

Ma per me la domanda è per quanto tempo ancora potremo sopportare il sovraccarico di nuove uscite durante queste settimane. Capisco che dal punto di vista logistico ha senso - anche per i giornalisti - ma dal punto di vista dei consumatori la maggior parte delle novità viene spalmata in un'unica debole impressione. E possiamo ancora dire con certezza come appaiono le vere innovazioni in un mucchio di decine di comunicati stampa? Vogliamo farlo? Non ho la soluzione perfetta per rendere tutti felici, ma almeno potrei fare a meno del circo. Potrebbe diventare anacronistico come gli orologi stessi.

* Questa è una storia sui comunicati degli orologi, non sulle testate giornalistiche che li pubblicano. Non si tratta di un'offesa o di un complimento nei confronti di qualcuno. È semplicemente il mondo in cui viviamo e Hodinkee probabilmente possiede una libreria piuttosto completa in questo lungo arco di tempo.

** È interessante notare che sempre meno edizioni limitate vengono chiamate in questo modo. Se osserva più da vicino, vedrà che più spesso si presentano come "edizioni speciali" legate a una persona/luogo/evento.

*** Con le diverse denominazioni e la grande quantità di articoli correlati, il mio scraping potrebbe aver tralasciato alcune LE.

**** Alla fine, anche il numero di Sports Illustrated Swimsuit Issue esiste ancora (per sua informazione, in origine doveva coprire il mese in cui tutti i principali campionati sportivi americani erano fuori stagione).