Die Goldpreise der späten 1970er Jahre erschütterten die Schweizer Uhrenindustrie und führten zu wichtigen Veränderungen. Als die neue Quarztechnologie aufkam, löste der Goldpreisanstieg einen Paradigmenwechsel im Uhrendesign und in der Vermarktung und Wahrnehmung von Luxus aus. Der Goldpreis schnellte von 35$ im Jahr 1970 auf über 800$ nur 10 Jahre später. Eine weitere Krise von kolossalem Ausmaß.

Januar 31, 2024

Die Goldkrise - Eine Neubewertung des Uhrendesigns der 1970er und 80er Jahre

    Marcus Siems @siemswatches
    Sammler, Autor, Datenanalyst

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Die Schweizer Uhrenindustrie wurde in den 1970er und 80er Jahren schwer erschüttert... Viele, wenn nicht sogar die meisten Mitarbeiter wurden entlassen, Hersteller mussten schließen und mehrere jahrhundertealte bekannte Namen mussten von der Bildfläche verschwinden. Dies ist es, was wir heute als Quarzkrise bezeichnen - der Aufstieg billiger produzierter, hochpräziser Quarzwerke bedrohte den Kern der traditionellen mechanischen Uhrmacherei^[1-4].

Allerdings waren technologische Durchbrüche in der Uhrwerkstechnik wahrscheinlich nicht der einzige Faktor*, der zu diesem Niedergang und den Veränderungen in der Schweizer Uhrenindustrie beigetragen hat^[4-6]. Insbesondere ein kürzlich erschienener Blogbeitrag von Manuel @PlusUltra_Ch hat mich auf ein weiteres wichtiges Puzzleteil aufmerksam gemacht: den Goldpreis.

 

Abbildung 1. Historische Entwicklung des Goldpreises (pro Unze) zwischen 1968 und 2000. Daten mit freundlicher Genehmigung von TradingEconomics.

 

Bis 1970 deckelte die US-Notenbank den Goldpreis auf 35 $ pro Unze^[5]. Das bedeutet, dass erst 1970 Marktschwankungen und Spekulationen auf den Goldwert in die Preisgestaltung einflossen. Dies führte zu einem enormen Anstieg des Goldpreises auf bis zu 667 $ (> 840 $ an den Spitzenhandelstagen). Das ist mehr als eine 20-fache Preisexplosion in nur 10 Jahren!

 

1) Umrechnung in Einzelhandelspreise

Rechnen wir doch einfach mal nach, was diese Erhöhung für den Endpreis der Uhr bedeuten würde... Eine klassische Rolex Day-Date aus 18 Karat Gelbgold mit einem President-Armband wiegt zum Beispiel etwa 120-130 g. Das sind etwa 2,5 Unzen (75 g) reines Gold^[6]. Im Jahr 1970 entspricht dies einem Materialwert von ~$87... im Jahr 1980 steigt dieser Wert auf ~$1.667. Im gleichen Zeitraum stieg der Einzelhandelspreis einer 1803 Day-Date von $1.850 (1973) auf $7.950 (1980)^[7]. Das ist also etwa eine 8-fache Steigerung des Goldpreises (1973-80) gegenüber einer "nur" 4-fachen Steigerung des Einzelhandelspreises.

 

Ein Anblick, der immer häufiger mit der Haute Horlogerie der 1970er Jahre gepaart wird - eine Armbanduhr aus 18k Gold. Foto 1970er Patek Philippe 3588, aus der Goldammer Archiv.

 

Mit anderen Worten: Der Anstieg des Goldpreises hat die Marge dieser Stücke langsam verringert. Und eine Rolex President Day-Date war im Hinblick auf ihren Goldgehalt eines der teureren Stücke. Andere Stücke wurden 1970 "nur" für das 3-4fache ihres jeweiligen Goldwertes verkauft^[5]. Hier wäre die Marge Mitte der 70er Jahre im Grunde weg.

Wir können deutlich sehen, wie Rolex versuchen musste, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten, und wie dies im Gegensatz zu den Preisen ihrer Stahlmodelle stand. Um 1980 - als der Goldpreis seinen Höhepunkt erreichte - erhöhte Rolex die Einzelhandelspreise für seine goldenen - und sogar zweifarbigen - Uhren auf etwa das 4-fache des Niveaus der frühen 1970er Jahre. Die entsprechenden Stahlmodelle hingegen erreichten 1980 nur etwa das Zweifache dieses Niveaus.

 

Abbildung 2. Einzelhandelspreise der wichtigsten Rolex-Modelle im Vergleich zu ihrem Niveau von 1973^[7]. Sie können den dramatischsten Anstieg für Golduhren zwischen den Preisanpassungen von 1978 und 1980 sehen. Die angezeigten Referenzen sind Rolex Day-Date (1803X⁺ YG), Submariner 1680 in Stahl und 18k YG und die Datejust 1601X in Stahl und Bicolor. Daten mit freundlicher Genehmigung von Minus4Plus6.

 

Dieser drastische Anstieg wird noch deutlicher, wenn wir die Stahlmodelle direkt mit ihren jeweiligen goldenen Pendants vergleichen. Eine Submariner ref. 1680 in 18-karätigem Gold mit Armband würde Sie etwa 5x so viel kosten wie eine Ref. 1680 im Jahr 1973. Sieben Jahre später liegen die gleichen Modelle im Verkaufspreis etwa 9,5 Mal auseinander.

 

Abbildung 3. Relativer Preisunterschied zwischen den wichtigsten Rolex Modellen - Submariner Date (oben) und Datejust (unten) - in Stahl vs. Gold/Bicolor. Daten mit freundlicher Genehmigung von Minus4Plus6.

 

Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei zweifarbigen Modellen wie der Datejust-Reihe. Im Jahr 1973 kostete eine zweifarbige Datejust 1601X etwa 1,5x so viel wie eine klassische Stahluhr. Im Jahr 1980 steigt dieses Verhältnis auf über das Doppelte. Und wir können sehen, dass diese drastischen Goldaufschläge bis in die 1990er Jahre hinein ziemlich hoch bleiben würden.

 

2) Neuausrichtung

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Manager einer Uhrenmarke in den 1970er Jahren. Die Preise für Rohstoffe wie Gold schießen in die Höhe und Sie haben keine Ahnung, wo das enden wird... Was würden Sie tun? Die Kostensteigerung bei der Herstellung 1:1 an die Kunden weitergeben, ohne das Produkt selbst zu verbessern? Das ist wohl schwierig, wenn Ihre gesamte Branche bereits mit einem billigeren Produkt (der Quarzuhr) kämpft. Also halten Sie Ausschau nach Alternativen.

 

Eine Cartier Santos Carree aus den 1980er Jahren aus Stahl und Gold... Ein elegantes Zeugnis der steinigen Zeiten, in die sie hineingeboren wurde. Foto Goldammer Archiv.

 

Eines der besseren Beispiele dafür, wie man durch dieses stürmische goldene Meer manövriert, ist wahrscheinlich Cartier. La Maison hat in der Vergangenheit nur Uhren aus Gold (oder selten Platin) hergestellt, nur Edelmetall, nichts anderes. In den 1970er Jahren bewies das Haus jedoch enormen Weitblick, als es die Linie 'Le Must' und später die Santos Carree Uhrenmodelle einführte.

Die Linie le Must de Cartier wurde 1973 für verschiedene Accessoires und später im Jahr 1977 mit dem Tank Must^[8-9] eingeführt. Das Neue an diesen Stücken war, dass sie vergoldete** Sterlingsilbergehäuse verwendeten, um Materialkosten zu sparen und einem breiteren Publikum den Genuss des Cartier-Stils zu ermöglichen. Design trifft auf Verfügbarkeit.

 

Die beiden wichtigsten Wege, die Cartier eingeschlagen hat, um sich an die steigenden Goldpreise anzupassen und um erschwinglichen Luxus ins Portfolio zu bringen. Und beide erwiesen sich tatsächlich als Erfolgsgeschichten. Fotos Goldammer Archiv.

 

Die Cartier Santos Carree hingegen war eine moderne Neuinterpretation der allerersten Cartier-Armbanduhr - der Santos Dumont^[10]. Cartier ging einen etwas anderen Weg als bei der Tank Must und stellte die Santos Carree 1978 als "Luxus-Sportuhr" vor. Dabei verwendete Cartier einen Stahlrahmen mit goldenen 18-karätigen Akzenten - oder mit anderen Worten eine zweifarbige Uhr.

Und da wir gerade vom Luxus-Sport-Genre sprechen... das war im Grunde der Winkel, den die meisten Hersteller von High-End-Uhren nutzten, um sich an das veränderte Umfeld anzupassen. Und warum auch nicht? Zu Beginn der 1970er Jahre war das Zeitalter der Raumfahrt in vollem Gange. Die Lust auf stählerne und zweckmäßige Uhren war groß und es gab die Chance, die Luxusgeschichte in eine ganz ähnliche Richtung zu verändern.

 

Zwei ganz unterschiedliche Ansätze, wie man die Wahrnehmung von Luxus beeinflussen kann... Auf der einen Seite die kühne Audemars Piguet (links), die Stahl einfach als besser als Gold ansieht (übersetzt "Die Royal Oak macht Gold grün vor Neid"). Auf der anderen Seite IWC (rechts), die die robusten Eigenschaften stark in den Vordergrund stellt und Luxus durch Funktionalität neu definiert (übersetzt "[...] nummeriert und in limitierten Serien hergestellt [...] das robuste, elegante und sportliche Modell der Exklusivität [...]"). Fotos mit freundlicher Genehmigung von HIFI Archiv.

 

Die Marketingmaschinerie begann, die öffentliche Wahrnehmung von Gold als dem "Goldstandard" für Luxus zu verändern. Uhren wurden nicht mehr aufgrund ihres Materials verkauft, sondern aufgrund der Art und Weise, wie dieses Material verarbeitet wurde. Der wahre Luxus schien eine Uhr zu sein, die zu jedem Lebensstil passt.

 

3) Paradigmenwechsel in der Uhrmacherei und unsere Wahrnehmung der 1970er & 80er Jahre

Ich möchte, dass Sie aus all dem mitnehmen, wie sich eine Rohstoffkrise auf die gesamte Branche auswirken kann. Nicht jede Uhr ist aus massivem 18-karätigem Gold gefertigt, aber wenn Sie dieses Material als Grundlage für die Luxusuhren der Mittelklasse verlieren, werden ganze Designs, Kollektionen und Marken auseinanderbrechen. Außerdem wissen wir jetzt, dass eine Reihe von Golduhren (und ihre Armbänder), die vor den 1980er Jahren hergestellt wurden, eingeschmolzen wurden, um Gold zu gewinnen^[6]. Es ist wahrscheinlich eine der schlimmsten Folgen für ein Kunsthandwerk wie die Uhrmacherei, wenn der Wert des Produkts allein auf das Material reduziert wird.

 

Stellen Sie sich Artdeco-Uhrendesign ohne den sonnigen Glanz von Gelbgold vor... Es wäre nicht dasselbe gewesen. Foto Goldammer Archiv.

 

Diese Entwicklungen hatten vielfältige Auswirkungen auf die Designlandschaft der Schweizer Uhrmacherei. Die Einschränkung der Rolle des Goldes wirkte sich darauf aus, wie sich die Uhrenhersteller neue Modelle und Kollektionen vorstellten. Der hohe Preis führte zu einem beeindruckenden Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung - oder vielmehr in den Verkaufsstrategien - von Luxusartikeln hin zu Stahl. Handwerkskunst, Verarbeitung und vor allem Design und Funktionalität wurden über das reine Bling gestellt. Nun, das ist zumindest ein Teil der Geschichte:

 

Abbildung 4. Relative Verteilung von zweifarbigen und vergoldeten Uhren zwischen 1960-2000. Daten mit freundlicher Genehmigung von Chrono24.

 

Die andere Richtung war der "Cartier Weg": Die Anwendung von cleveren Tricks, um Luxus- und Designuhren mit weniger Gold*** genauso gut und glänzend aussehen zu lassen wie zuvor. Vergoldete und zweifarbige Uhren erlebten in den 1980er Jahren einen deutlichen Aufschwung. Über 20% der Uhren waren in einer der beiden Varianten erhältlich - ein Allzeithoch. Wissen Sie, die Leute wollten immer noch Gold(-farbe)... nur nicht den vollen Preis dafür bezahlen.

Alles in allem befanden sich die Hersteller in den späten 1970er Jahren in einem extrem volatilen Markt für diese wichtige Ressource für Luxusartikel. Langfristige Strategien, die auf Gold basierten, waren im Grunde unmöglich. Die Marken mussten sich anpassen, um ihr Profil im Luxussegment zu behalten. Wenn ich all diese Punkte zusammenzähle, bedeutet das für mich, dass die Quarztechnologie die traditionelle Schweizer Uhrmacherkunst auf technologischer Ebene herausforderte und der Goldpreis das Gleiche für das Design tat. Und was das Ergebnis betrifft... Ich denke, ich könnte es wie folgt ausdrücken: "Die Uhrmacherei der 80er Jahre ist wie die Musik der 90er Jahre"... und ich lasse es dabei bewenden.

 

 

* Vielleicht nicht einmal der wichtigste Faktor, der die Branche auf lange Sicht prägt^[4]?

** Hier, Beschichtung mit der "Vermeil"-Methode^[9]

*** Manuel @PlusUltra_Ch wies auch darauf hin, dass mehrere Hersteller begonnen haben, Uhren kleiner und leichter zu machen, um zusätzlich Gold einzusparen. Aber wir müssen auf seinen Teil III zu diesem Thema warten, um mehr Beweise für diesen Aspekt zu erhalten^[6].

+ Rolex verbesserte die Day-Date/Datejust Linie in den späten 70er Jahren mit einem neuen Uhrwerk, einem neuen Glas und stellte von 4-stelligen auf 5-stellige Referenzen um.

 

Referenzen

^[1] Four Revolutions Part I: A Concise History of the Quartz Revolution; Joe Thompson, Hodinkee;[Link]

^[2] Die Quarz-Krise; Caitlyn Bazemore, Crown And Caliber;[Link]

^[3] Die Quarz-Krise war nicht allein für den Niedergang der Branche verantwortlich; Fergus Nash, Time & Tide;[Link]

^[4] Die Entlarvung der Quarz-Krise; Stephen Foskett, Europastar;[Link]

^[5] Gold & Uhren Teil 1 - #GoldPlusWatches; Manuel Knospe, PlusUltraCh;[Link]

^[6] Gold & Uhren Teil 2; Manuel Knospe, PlusUltraCh;[Link]

^[7] Rolex PreisentwicklungMinus4Plus6;[Link]

^[8] Geschichte des Cartier Tank Must; Liz Stinson, Hodinkee;[Link]

^[9] Eine geführte Geschichtsstunde über den Cartier Tank; Nick Ainge-Roy & Sam MacKinnon, Wynn And Thayne;[Link]

^[10] Cartier Santos - Eine kurze Geschichte; Tony Traina, Rescapement;[Link]

 

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