Los precios del oro a finales de la década de 1970 sacudieron la industria relojera suiza y provocaron cambios importantes. Viniendo de la mano de la nueva tecnología de cuarzo, la subida del precio del oro provocó un cambio de paradigma en el diseño de los relojes y en la comercialización y percepción del lujo. El precio del oro pasó de 35 $ en 1970 a más de 800 $ sólo 10 años después. Otra crisis de dimensiones colosales.

31 de enero de 2024

La crisis del oro - Reevaluar el diseño de los relojes de los años 70 y 80

Marcus Siems @siemswatches
Coleccionista, autor, analista de datos

La industria relojera suiza sufrió una fuerte sacudida en los años 70 y 80... Muchos, si no la mayoría de los empleados fueron despedidos, los fabricantes tuvieron que cerrar y varios nombres familiares centenarios tuvieron que abandonar el panorama. Es lo que hoy llamamos la crisis del cuarzo: el auge de los movimientos de cuarzo de alta precisión producidos a menor precio amenazaba el núcleo mismo de la relojería mecánica tradicional^[1-4].

Sin embargo, es probable que los avances tecnológicos en la tecnología de los movimientos no fueran el único factor* implicado en esta caída y en los cambios de la industria relojera suiza^[4-6]. En particular, una reciente entrada en el blog de Manuel @PlusUltra_Ch me hizo tomar conciencia de otra pieza importante del rompecabezas: el precio del oro.

Figura 1. Evolución histórica del precio del oro (por onza) entre 1968 y 2000. Datos por cortesía de ComercioEconomía.

Hasta 1970, la Reserva Federal de Estados Unidos limitó el precio del oro a 35 dólares la onza^[5]. Esto significa que sólo en 1970 se introdujeron en su cotización las fluctuaciones del mercado y la especulación sobre el valor del oro. Esto provocó un enorme repunte en su valoración... hasta 667 $ (>840 $ en los días de máxima cotización). Es decir, ¡una explosión del precio de más de 20 veces en sólo 10 años!

1) Traducción a precios al por menor

Hagamos unas sencillas cuentas de lo que este aumento supondría para el precio final del reloj... Por ejemplo, un Rolex Day-Date clásico en oro amarillo de 18 quilates con brazalete President pesa alrededor de 120-130g. Eso son aproximadamente 2,5 onzas (75g) de oro puro^[6]. En 1970 esto supone un valor material de ~87 $... en 1980 aumenta a ~1.667 $. Durante el mismo periodo, el precio de venta al público de un 1803 Day-Date aumentó de 1.850 $ (1973) a 7.950 $ (1980)^[7]. Así que eso es aproximadamente un aumento de 8 veces para el oro (1973-80) frente a "sólo" un aumento de 4 veces en el precio al por menor.

raro reloj de pulsera Patek Philippe vintage de los años 70 Una imagen cada vez más asociada a la Alta Relojería de los años 70: un reloj con brazalete completo de oro de 18 quilates. Foto Patek Philippe 3588 de los años 70, del Archivos Goldammer.

En otras palabras, el aumento del precio del oro ha ido recortando poco a poco el margen de estas piezas. Y un Rolex President Day-Date ha sido una de las piezas más caras con respecto a su contenido en oro. Otras piezas en 1970 se vendían a "sólo" 3-4 veces su respectivo valor en oro^[5]. En este caso, el margen desaparecería básicamente a mediados de los años 70.

Podemos ver claramente cómo Rolex tuvo que intentar seguir el ritmo de estos avances y cómo esto contrastaba con los precios de sus modelos de acero. Alrededor de 1980 - cuando el precio del oro alcanzaría su punto máximo - Rolex aumentó fuertemente los precios de venta al público de sus relojes de oro - e incluso bicolores - hasta aproximadamente 4 veces el nivel de principios de la década de 1970. Sus respectivos modelos de acero, en cambio, sólo alcanzaron alrededor de 2 veces ese nivel en 1980.

Figura 2. Precios de venta al público de los principales modelos de Rolex en relación con su nivel de 1973^[7]. Puede observar el aumento más espectacular para los relojes de oro entre los ajustes de precios de venta al público de 1978 y 1980. Las referencias mostradas son Rolex Day-Date (1803X⁺ YG), Submariner 1680 en acero y 18k YG, y el Datejust 1601X en acero y bicolor. Datos por cortesía de Menos4Más6.

Este drástico aumento se hace aún más evidente cuando comparamos directamente los modelos de acero frente a sus respectivos equivalentes dorados. Un Submariner ref. 1680 en oro de 18 quilates y brazalete le costaría aproximadamente 5 veces más que un ref. 1680 en 1973. Siete años más tarde, las mismas referencias distan unas 9,5 veces en precio de venta al público.

Figura 3. Diferencia de precio relativa entre los modelos clave de Rolex - Submariner Date (arriba) y Datejust (abajo) - en acero frente a oro/bicolor. Datos por cortesía de Menos4Más6.

Una imagen similar surge incluso para piezas bicolores como la línea Datejust. En 1973, un Datejust 1601X bicolor le costaría aproximadamente 1,5 veces más que un ejemplar clásico de acero. En 1980 esta relación aumenta a más de 2 veces. Y podemos ver que estas drásticas primas del oro se mantendrían bastante altas hasta la década de 1990.

2) Reorientación

Imagine que es usted un ejecutivo de una marca de relojes en los años setenta. Los precios de materias primas como el oro se disparan y no tiene ni idea de dónde acabará... ¿Qué hace usted? ¿Dar el aumento de los costes de fabricación 1 a 1 a los clientes sin mejorar el producto en sí? Difícil de hacer cuando toda su industria ya está en lucha con un producto más barato (el reloj de cuarzo). Así que usted pone sus ojos en las alternativas.

wristshot de un Cartier Santos Carree vintage de los años 80 en acero y oro Un Cartier Santos Carree de los años 80 en acero y oro... Un elegante testamento de los tiempos convulsos en los que nació. Foto Archivos Goldammer.

Uno de los mejores ejemplos de cómo maniobrar en este proceloso mar dorado ha sido probablemente Cartier. La Maison históricamente sólo producía relojes en oro (o raramente en platino), sólo metal precioso, nada menos. Sin embargo, hicieron gala de una enorme clarividencia durante la década de 1970, cuando introdujeron la línea "Le Must" y más tarde sus modelos de relojes Santos Carree.

La línea le Must de Cartier se lanzó en 1973 con diversos accesorios y más tarde, en 1977, con el Tank Must^[8-9]. La novedad de estas piezas era que utilizaban cajas de plata de ley chapadas en oro** para ahorrar en costes de material y permitir a un público más amplio el placer del estilo Cartier. El diseño se une a la disponibilidad.

Fotos de muñeca de los modelos vintage de los años 80 Cartier Santos Carree y Tank Must Los dos caminos principales que tomó Cartier para adaptarse al aumento de los precios del oro y para aportar un lujo asequible a la cartera. Y ambos acabaron convirtiéndose en historias de éxito. Fotos Archivos Goldammer.

Por otro lado, el Cartier Santos Carree era una nueva interpretación moderna de, básicamente, el primer reloj de pulsera de Cartier: el Santos Dumont^[10]. Siguiendo un camino ligeramente diferente al del Tank Must, Cartier presentó el Santos Carree en 1978 como un "reloj deportivo de lujo". En este caso, Cartier utilizó un armazón de acero con detalles dorados de 18 quilates, es decir, un reloj bicolor.

Y hablando del género deportivo de lujo... éste fue básicamente el ángulo que la mayoría de los fabricantes de relojes de alta gama utilizaron para adaptarse al entorno cambiante. ¿Y por qué no? A principios de los años 70, la era espacial estaba en pleno apogeo. La avidez por los relojes de acero y con fines utilitarios era alta y se presentó la oportunidad de cambiar la narrativa del lujo en una dirección muy similar.

Publireportajes de Reloj Antiguo de Audemars Piguet e IWC sobre sus lujosos relojes deportivos de acero Dos enfoques bastante diferentes sobre cómo influir en la percepción del lujo... Por un lado, la audaz Audemars Piguet (izquierda) abrazando el acero como algo simplemente mejor que el oro (traducido "El Royal Oak hace que el oro se ponga verde de envidia"). Por otro lado, IWC (derecha) poniendo con fuerza las características robustas en primer plano, redefiniendo el lujo a través de la funcionalidad (traducido "[...] numerado y producido en serie limitada [...] el modelo robusto, elegante y deportivo de la exclusividad [...]"). Fotos cortesía de HIFI Archiv.

La maquinaria de marketing empezó a desviar la percepción del público del oro como el "patrón oro" del lujo. Los relojes ya no se vendían en función de su material, sino de cómo se había procesado ese material. El verdadero lujo parecía ser un reloj que se adaptara a todos los estilos de vida.

3) Cambio de paradigma en la relojería y nuestra percepción de los años 70 y 80

Lo que quiero que todos se lleven a casa de todo esto es cómo una crisis de recursos puede afectar a toda esta industria. No todos los relojes se fabrican con oro macizo de 18 quilates, pero cuando se pierda este material como base de los relojes de lujo de gama media, empezarán a desmoronarse diseños, colecciones y marcas enteras. Además, ahora sabemos que varios relojes de oro (y sus brazaletes) fabricados antes de la década de 1980 fueron fundidos para obtener oro^[6]. Es probablemente una de las peores consecuencias para un oficio artesanal como la relojería cuando el valor del producto se reduce únicamente al material.

toma de escritura de un reloj de vestir IWC vintage de la década de 1940 Imagine el diseño de los relojes Artdeco sin el brillo solar del oro amarillo... No habría sido lo mismo. Foto Archivos Goldammer.

Estos avances tuvieron múltiples consecuencias en el panorama del diseño de la relojería suiza. La restricción del papel del oro afectó al modo en que los fabricantes de relojes imaginaban nuevos modelos y colecciones. Su elevado precio provocó un impresionante cambio de paradigma en la percepción -o más bien en las estrategias de venta- de los artículos de lujo hacia el acero. La artesanía, el acabado y, sobre todo, el diseño y la funcionalidad se situaron por encima del puro bling. Bueno, al menos esa es parte de la historia:

Distribución de relojes bicolores y chapados en oro entre 1960 y 2000 Figura 4. Distribución relativa de los relojes bicolores y chapados en oro entre 1960-2000. Datos por cortesía de Crono24.

La otra dirección era la "manera Cartier": Utilizar trucos inteligentes para que los relojes de lujo y de diseño parecieran tan buenos y brillantes como antes con, en realidad, menos oro***. El chapado en oro y las piezas bicolores experimentan un claro auge durante la década de 1980, con más del 20% de las piezas en una de las dos opciones, un máximo histórico. La gente seguía queriendo oro(-color)... sólo que no pagando el precio completo por él.

En definitiva, durante los últimos años de la década de 1970 los fabricantes se encontraron en un mercado extremadamente volátil para este recurso vital para los artículos de lujo. Básicamente, las estrategias a largo plazo basadas en el oro eran imposibles. Las marcas tuvieron que adaptarse para mantener su perfil en el segmento del lujo. Juntando todos estos puntos; para mí esto significa que tanto como la tecnología del cuarzo desafió a la relojería suiza tradicional a nivel tecnológico, el precio del oro hizo lo mismo con el diseño. Y en cuanto al resultado... Creo que podría expresarlo de la siguiente manera: "La relojería de los 80 es como la música de los 90"... y lo dejo aquí.

* ¿Tal vez ni siquiera sea el factor más importante que modele la industria a largo plazo^[4]?

** Aquí, chapado con el método "Vermeil"^[9]

*** Manuel @PlusUltra_Ch también señaló que varios fabricantes empezaron a hacer relojes más pequeños y ligeros ahorrando además en oro. Pero tendremos que esperar a su Parte III sobre el asunto para tener más pruebas sobre este aspecto^[6].

⁺ Rolex actualizó la línea Day-Date/Datejust a finales de los 70 con un nuevo movimiento, cristal y cambió las referencias de 4 a 5 dígitos.