Aujourd'hui, nous connaissons Rolex comme LE fabricant de montres le plus populaire, le géant genevois régnant sur tous les autres en termes de visibilité, d'attrait et de revenus. Rien que l'année dernière, Rolex a produit environ 1,2 million de montres à un prix moyen de 7 750 CHF. Difficile d'imaginer que Rolex a également connu des débuts modestes... Mais pour commencer, voici un (très) bref historique de la marque. Rolex a été fondée en 1905 par Hans Wilsdorf à Londres - au Royaume-Uni et non en Suisse. Ce n'est qu'en 1920 que Rolex est devenue une manufacture horlogère suisse. Spécialisée dans la combinaison de la haute précision, de la technologie de pointe et du style dans les montres-bracelets, la production des premières années était encore assez faible.

23 mai 2023

Chiffres historiques de la production Rolex - De 1932 à 1989

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

Mais pour commencer, résumons un (très) bref historique de la marque : Rolex a été fondée en 1905 par Hans Wilsdorf à Londres - au Royaume-Uni et non en Suisse. Ce n'est qu'en 1920 que Rolex est devenue une manufacture horlogère suisse^[2]. Spécialisée dans la combinaison de mouvements de haute précision, de technologie de pointe et de style dans les montres-bracelets, la production des premières années était encore faible et commençait à peine à augmenter.

Paire de montres Rolex Airking ref. 5500 et Oysterdate ref. 1500 Rolex était tellement obsédée par les calibres de haute précision (et le marketing...) qu'elle appelait ses calibres de premier niveau "Chronomètre", alors que le deuxième meilleur était encore appelé "Précision". C'est comme si Hans Wilsdorf vous chuchotait à l'oreille : "Ce n'est pas un Chronomètre" : "Ce n'est pas un Chronomètre mais c'est quand même ultra-précis". Photo Goldammer.me.

En 1926, Rolex a commencé à tenir son registre interne des numéros de série et, selon cette documentation, elle a produit sa millionième montre en 1953^[3] et a recommencé à compter à partir de 1. En 1987, la marque a atteint le cap des 10 millions (en fait, 11 millions) et a commencé à utiliser la gamme de numéros de série lettre + 6 chiffres, avant d'introduire des numéros de série aléatoires en 2010. Vous vous demandez combien de montres Rolex fabrique par an, plongeons dans les différentes époques de l'horlogerie.

1) La période d'expansion (1939-49)

Au total, Rolex a produit sa 100 000e montre en 1940, mais sa 500 000e pièce seulement 6 ans plus tard, à la fin de l'année 1946. L'examen de la production montre clairement que Rolex a connu une forte expansion autour de son 40e anniversaire... vous savez, lorsque Rolex a lancé la montre "Jubilee" - la Datejust - en 1945.

Figure 1. Production cumulée de montres Rolex entre 1932 et 1989^[3]. Les données sont représentées sur une échelle logarithmique sur l'axe des ordonnées.

Entre la fin des années 1930 et la fin des années 1940, nous observons des augmentations annuelles de la production de plus de 40 % en moyenne ! Il ne s'agit pas d'une augmentation de 40 % sur une période de 10 ans, mais bien d'une croissance annuelle. Il s'agit d'une expansion de niveau supérieur, mais qu'est-ce qui a pu déclencher cette évolution ? Bien sûr, nous ne pouvons que spéculer, mais allons un peu plus loin...

Rolex Datejust 1603 vintage des années 1970 avec bracelet Jubilee Le 40e "Jubilé" a été célébré non seulement par l'introduction de l'une des collections Rolex - la Datejust - mais aussi par une nouvelle construction de bracelet. Photo Goldammer.me.

En 1931, Rolex a présenté une merveille technologique qui allait révolutionner l'horlogerie : le mouvement perpétuel avec rotor à 360 degrés^[2]. Ce qui est important ici, c'est que Rolex a détenu le brevet de cette technologie pendant 20( !) ans. Ainsi, jusqu'en 1951, les mouvements automatiques étaient soit des rotors complets Rolex, soit des mouvements de type "bumper" s'ils provenaient d'un horloger autre que Wilsdorf.

Publicité Rolex des années 1940 mettant en valeur les merveilles technologiques de la marque "Perpétuellement vôtre..." Publi-rédactionnel Rolex de 1946 mettant en valeur les merveilles technologiques de la marque genevoise de l'époque. Notamment le mouvement "Auto Rotor" et le bracelet extensible. Photo avec l'aimable autorisation des archives HIFI.

Si vous croyez en une technologie, vous la diffusez tant que vous êtes le seul capable ou autorisé à la produire. Et c'est ce qui s'est passé avec Rolex. Avec son boîtier Oyster, le rotor complet était un argument de vente unique, inégalé par les autres fabricants de montres de l'époque. Rolex a donc commercialisé ses montres à outrance en faisant savoir à tout le monde qu'elle était la force avec laquelle il fallait compter.

2) L'introduction de la montre-outil automatique (1953-89)

Au début des années 1950, Rolex semble enfin changer de stratégie... La marque met fin à sa période d'expansion extrême et devient un modèle de constance en termes de croissance : Un peu plus de 8 % d'augmentation annuelle moyenne de la production entre 1953 et 1989.

Figure 2. Production annuelle de montres Rolex entre 1932 et 1989^[3]. Les lignes en pointillé indiquent l'ajustement exponentiel aux données. Pour les séries de numéros de série manquants, il n'y a pas d'estimation du volume de production annuel. Les données sont représentées sur une échelle logarithmique sur l'axe des ordonnées.

Alors... Qu'est-ce que c'est déjà ? À partir de 1953, Rolex a pratiquement introduit la gamme professionnelle complète que nous connaissons aujourd'hui : la GMT Master, l'Explorer, la Submariner, la Turnograph et la Milgauss ont toutes vu le jour entre 1953 et 1956. En d'autres termes : Le brevet pour le mouvement à rotor complet arrivait à échéance et Rolex avait besoin de nouveaux fleurons pour se démarquer du reste de l'industrie.

rare Rolex 6494 Oysterdate 1954 avec cadran en nid d'abeille Au milieu des années 1950, Rolex était vraiment à son apogée. L'attention s'est déplacée de la production de montres aussi précises que possible vers les montres de sport en acier et les montres d'outils professionnels, qui sont toujours sous les feux de la rampe. Photo Goldammer.me.

Il est intéressant de noter qu'au cours de ces premières années, le volume de production annuel est même retombé aux niveaux du début des années 1940. Il semble que pour fabriquer de véritables montres-outils, il faille un peu plus de temps et de ressources. Et comme, depuis lors, il y a plutôt eu des mises à jour que des révisions complètes du catalogue, la production - en plus ou en moins - a régulièrement augmenté.

3) Conclusion

Globalement, nous pouvons tirer trois conclusions très intéressantes de ces chiffres de production. Premièrement, Rolex semble avoir commercialisé à outrance sa combinaison Oyster & Perpetual tant que les brevets étaient maintenus. Comme cet avantage technologique était si unique, Rolex et Hans Wilsdorf avaient l'intention de diffuser leur ingéniosité dans le monde entier et en grand nombre.

La montre Rolex Oyster Mercedes Gleitze Vindication Channel Swim originale de Christie's La montre originale que Mercedes Gleitze - la première grande ambassadrice de la marque Rolex - portait lors de sa traversée de la Manche en 1927. Un exploit qui, lui aussi, a été commercialisé au fil des ans comme aucun autre. La montre a d'ailleurs été vendue chez Christie's Londres en 2000 pour la modique somme de 17 000 livres sterling. Avec l'aimable autorisation de Christie's.

Deuxièmement, avec l'expiration des brevets, Rolex a réorienté sa stratégie vers les montres-outils automatiques. Elle est donc passée d'une frontière technologique à l'autre. Pour ne pas trop se vanter, il semble que ce soit une tendance chez les montres Rolex d'époque.

Enfin, même pendant la période extrêmement difficile de la crise du quartz, la production de Rolex n'a pas diminué de façon notable. On observe une légère stagnation entre le début et le milieu des années 1970, mais elle n'est pas vraiment perceptible par rapport aux effets qu'elle a eus sur l'ensemble de l'industrie horlogère suisse^[4].

Rolex Oysterquartz référence 17000 néo-vintage des années 1990 avec cadran Buckley Des "Rollie's qui ne font pas tic-tac"... ? C'est ce qu'a affirmé Jay-Z, mais Rolex avait en fait sa propre interprétation de la montre à quartz avec les variantes Datejust et Day-Date lancées dans les années 1970. Vous pouvez jeter un coup d'œil à l'une de ces Rollie qui font tic-tac ici même ici.

Un petit détour... Quelqu'un parmi vous connaît-il la théorie de l'inflation cosmique ? Selon cette théorie, au cours des premiers instants, le volume de notre univers a augmenté de manière exponentielle, dépassant de loin la vitesse de la lumière. Après ses ^10-32 premières secondes d'existence, l'univers s'est stabilisé à un rythme beaucoup plus lent mais plutôt régulier. Cela vous rappelle quelque chose ? La théorie de l'inflation cosmique n'a été introduite dans la physique que dans les années 1970, mais Rolex a commencé sa propre expansion en deux étapes dès les années 1930.

On peut même dire que la stratégie de Rolex est orientée vers le long terme. Même à l'heure actuelle, alors que Rolex est clairement le meilleur de sa catégorie dans l'horlogerie suisse^[1], on peut dire que sa croissance est plus lente qu'elle ne le pourrait en principe. Les listes d'attente pour la plupart des modèles sont encore extraordinairement longues, mais la production annuelle se situe à peu près au même niveau qu'à la fin des années 1980. Avec la pandémie, Rolex a de nouveau été confrontée à une crise mondiale majeure pour l'industrie horlogère et a réussi à poursuivre sa croissance^[1,5-7]. Je dirais que c'est précisément cette orientation à long terme qui maintient la marque à flot en période de crise et qui la distingue en fin de compte de la plupart des autres marques*.

* Et il n'est pas nécessaire d'aimer leurs montres modernes pour le reconnaître ...