Les fabricants de montres s'adaptent-ils au cycle d'information accéléré des médias horlogers modernes ? Nous vivons à l'ère d'Internet et des médias sociaux, et les magazines horlogers imprimés sont - pour ainsi dire - nostalgiques. Avec de plus en plus d'informations, une seule histoire peut s'effacer plus rapidement de la mémoire... c'est du moins mon impression. Pourriez-vous même citer trois nouveautés de Watches and Wonders cette année ? J'ai donc pensé qu'il serait parfait de mettre cette hypothèse à l'épreuve et de voir si et comment les stratégies de sortie des montres ont changé au cours des dernières années.

06 septembre 2023

Nos habitudes de veille ont-elles un impact sur les nouveautés ?

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

Le cycle de l'information horlogère est de plus en plus court - il suffit d'un clic pour obtenir des informations et de nouvelles histoires arrivent sur votre fil d'actualité toutes les heures. Il y a quelques années, les magazines horlogers nous parvenaient encore une fois par mois. Mais avec l'arrivée du contenu en ligne de Hodinkee, Fratello, Monochrome, Time&Tide et d'innombrables autres, le paysage des médias horlogers a changé pour toujours.

Une autre conséquence de ce paysage médiatique horloger éphémère est qu'aujourd'hui, les nouveautés horlogères semblent apparaître tous les jours. Lorsque vous parcourez l'application horlogère de votre choix, vous êtes apparemment bombardé de nouveautés, de nouveaux produits et d'innovations.

2015 Omega Speedmaster 1957 Jouons à un jeu - pouvez-vous encore deviner l'année de lancement correcte des montres (sélectionnées au hasard) présentées dans cet article ? Premier tour : Omega Speedmaster '57 - 2015, 2017, 2019, 2022 ? Solutions en bas de page. Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

La question est donc la suivante : les fabricants de montres se sont-ils adaptés à l'accélération du rythme des transferts d'informations ? Voyons-nous vraiment plus de nouveautés aujourd'hui qu'il y a quatre ou huit ans ? Et quelle pourrait être la stratégie des fabricants pour faire face à notre race moderne d'amateurs de nouveautés ?

1) Combien y a-t-il eu de sorties de montres ces deux dernières années ?

Heureusement, vous êtes venu sur le site qui tente de relier les sentiments aux faits. J'ai rassemblé toutes les sorties de montres signalées par Hodinkee* entre janvier 2015 et août 2023 - soit plus de huit ans et demi de nouvelles montres, un total de plus de 2250 garde-temps...

Figure 1. Répartition des sorties de montres de 2015 à aujourd'hui. Les rectangles jaunes indiquent les mois où se tiennent les principales foires horlogères. L'astérisque indique que pour 2023, les données ne sont disponibles que jusqu'au 31 août. Source : Hodinkee.

Nous constatons qu'au cours des deux dernières années, entre 250 et 350 communiqués de presse et donc de montres ont été publiés sur Hodinkee. Cela représente en effet une nouvelle montre par jour ou tous les 1,5 jours en moyenne. De plus, ce nombre est relativement stable depuis 2017 - dans le sens où il n'y a pas eu de plus en plus de communiqués de presse présentés au fil des ans. Les années 2015 et 2016 ont peut-être constitué une exception, car Hodinkee n'en était qu'à ses débuts. Il s'agit donc plus probablement d'un effet de main d'œuvre que d'une diminution réelle du nombre de sorties.

Mais nous constatons également que la répartition est loin d'être uniforme. Il semble qu'il y ait beaucoup plus de publications au printemps et à l'automne qu'au cours des autres mois... Cela nous amène à la section suivante : les sorties liées à des événements.

2) Nouveautés dans les foires horlogères

Le principe d'une telle foire est assez simple. Une organisation loue un immense centre de congrès et les fabricants de montres, les fans et les journalistes se réunissent pour découvrir toutes les nouvelles pièces et créations. Historiquement, il y a eu environ deux événements majeurs par an en Suisse. À l'époque, il s'agissait du SIHH(Salon internationaldela haute horlogerie) en janvier et de Baselworld en mars. Depuis Covid, c'est Watches & Wonders (anciennement SIHH) en mars/avril et les Journées horlogères de Genève en été. Nous venons de vivre ces dernières pendant la dernière semaine d'août et la première de septembre.

TAG Heuer Carrera Bamford et Wes Lang à partir de 2023 Deuxième tour : TAG Heuer Carrera Bamford x Wes Lang - 2015, 2018, 2022, 2023 ? Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

Les marques ont utilisé ces événements pour lancer leurs nouvelles pièces. L'avantage est qu'avec des événements fixes comme ceux-ci, vous pouvez présenter les pièces au public, recueillir des informations sur leur popularité et avoir déjà réalisé une étude de marché avant que les montres ne soient effectivement livrées des mois plus tard. Un autre facteur est que même les petites marques peuvent profiter de la vague d'intérêt accru du public pour les médias horlogers pendant cette courte période. Cette stratégie est donc stratégiquement très utile pour les marques horlogères, mais la question se pose de savoir si elle est toujours adaptée au paysage moderne de l'information et de la communication. Après tout, il peut être avantageux d'apparaître plus souvent dans les fils d'actualité et de rester ainsi dans les mémoires.

Répartition des montres diffusées lors d'événements. Source Hodinkee Figure 2. Montres commercialisées lors des principaux salons horlogers. Répartition par année et exemples de marques classés par ordre de proportion (Seiko, Omega, IWC, Patek Philippe, Vacheron Constantin (VC), & Rolex). Source : Hodinkee.

Ces dernières années, près de la moitié des montres - 42 %, 46 % si l'on exclut 2020 - ont été lancées pendant ou autour des principaux salons horlogers. Une fois de plus, cette proportion est étonnamment stable. La seule véritable exception a été 2020, l'année Covid où la plupart des foires ont dû être annulées.

Mais est-il vrai que rien n'a changé au cours de ces neuf dernières années ? Covid a définitivement secoué l'industrie et a conduit à repenser l'ensemble de ce programme annuel. Avant Covid, il y avait deux grands salons concurrents - avec des marques participant à l'un ou à l'autre - qui se déroulaient tous deux au début de l'année. À partir de 2021, Watches & Wonders a réuni la plupart des marques qui étaient traditionnellement divisées en un seul événement et une autre grande foire a débuté pendant les mois d'été. Ces événements majeurs ont donc pratiquement doublé en 2021, doublant ainsi l'exposition médiatique d'un fabricant.

2017 Seiko Steve Jobs LE Troisième tour: Seiko Steve Jobs LE - 2014, 2017, 2020, 2023 ? Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

Nous observons également que certaines marques suivent des stratégies différentes pour leurs diffusions, certaines avec des calendriers de diffusion plus libéraux, d'autres avec des calendriers de diffusion plus stricts. D'un côté du spectre, nous avons les plus conservateurs, comme par exemple Vacheron Constantin (61%) et Rolex (82%), qui s'en tiennent vraiment à un calendrier serré. À l'autre extrémité, on trouve par exemple Seiko (35 %), qui ne lance que partiellement ses nouveaux modèles à l'occasion de tels événements et s'appuie plutôt sur une couverture médiatique étalée sur toute l'année.

3) L'aspect inédit des "éditions limitées"

Vous ne pouvez pas augmenter à l'infini le nombre de modèles et de conceptions que vous lancez sur le marché - ce n'est tout simplement pas faisable ni rentable. Mais vous voulez que votre public perçoive que vous, en tant que fabricant, proposez constamment de nouvelles pièces. Votre marque doit rester visible et bien en vue. Les éditions limitées** sont un moyen intéressant d'y parvenir pour diverses raisons.

Jour de lancement de la mission Omega MoonSwatch vers la Lune en 2022 4e tour : Omega MoonSwatch Mission vers la Lune - 1er semestre, 2ème semestre 2021, 1er semestre 2022, 2ème semestre 2022 ?

Tout d'abord, il n'est pas nécessaire de réinventer la roue pour lancer une nouvelle édition limitée. Une petite modification du design original suffit et n'interfère pas trop avec votre routine de production. La MoonSwatch en est le meilleur et le pire exemple. Deuxièmement, vous pouvez élargir votre clientèle au public des athlètes et des événements sportifs, par exemple, ce qui permet à votre marque d'entrer en contact avec des personnes que vous n'auriez pas pu atteindre autrement. Troisièmement, il est beaucoup plus facile d'anticiper les priorités de production si la production est limitée dès le départ.

C'est cette dernière partie qui importe si vous souhaitez annoncer de nouvelles pièces tout au long de l'année, en dehors d'un calendrier fixe. Si vous n'avez pas à tenir compte des listes d'attente et des commandes AD pour réorganiser votre chaîne de production, votre stratégie devient beaucoup plus facile.

Figure 3. Distribution des éditions limitées entre 2015 et 2023. Source : Hodinkee.

C'est en effet là que l'on observe les changements les plus importants au cours des deux dernières années. La proportion d'éditions limitées semble avoir augmenté alors que les catalogues eux-mêmes sont restés de la même épaisseur. Alors qu'il y a six ou huit ans, environ 10 % des montres commercialisées étaient des éditions limitées, cette proportion a augmenté régulièrement pour atteindre 28 % en 2023 jusqu'à présent. Cette proportion a également atteint un pic en 2020 (il semble que Covid ait tout changé) lorsque, pour la première fois, les lancements d'éditions limitées*** ont dépassé les 20 %.

4) Conclusion

Après avoir examiné les chiffres, qu'est-ce qui a changé au cours des deux dernières années en ce qui concerne les sorties de montres ? (A) Le nombre brut de sorties n'a pas vraiment augmenté depuis 2017, du moins pas de manière notable. Je dois dire qu'il s'agit généralement d'un échantillon de petite taille et que des nuances telles que les marques couvertes peuvent avoir joué un rôle ici aussi, mais pour les principaux horlogers suisses, il ne semble pas y avoir de différence (données non montrées).

2016 Tudor Pelagos LHD 5e tour : Tudor Pelagos LHD - 2016, 2018, 2020, 2022 ? Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

(B) Les grands événements tels que Watches & Wonders et les Geneva Watch Days jouent toujours un rôle important dans la programmation des lancements de montres. Toutefois, il semble que la structure de ces événements ait également changé... De deux événements concurrents pour commencer l'année jusqu'en 2019, on passe à des événements semestriels pour tous à partir de 2021. Cette évolution a pour effet de réduire de moitié le cycle entre les semaines de lancement.

(C) Il semble qu'en plus de mon hypothèse initiale, ce n'est pas seulement notre consommation de médias horlogers qui a conduit à ces changements, mais aussi Covid. Ne vous méprenez pas, il y a probablement eu des bouleversements et des envies de transformation dans l'industrie auparavant, mais cet événement mondial cataclysmique a peut-être été un point de basculement qui a conduit à de nombreux changements perceptibles. Il ne s'agit pas seulement de l'afflux d'argent ou du temps que les gens ont passé pendant la pandémie, mais d'une révolution des approches dans un secteur plutôt conservateur.

Tour 6 : Vacheron Constantin Overseas Tourbillon - 2016, 2017, 2018, 2019 ? Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

(D) Les éditions limitées peuvent donner lieu à des reproductions presque illimitées de modèles établis. Je ne sais pas encore ce que j'en pense, mais au moins je (pense) pouvoir comprendre pourquoi et comment l'augmentation de la production d'éditions limitées est due, dans une certaine mesure, à l'accélération du cycle de l'information.

La question inévitable est donc la suivante : quelle est la prochaine étape ? On ne peut pas faire de tout une édition limitée (ou alors Omega ?). Mais l'autre aspect que j'aimerais aborder est celui de l'avenir des foires horlogères. Sont-ils toujours d'actualité ou le paysage va-t-il lentement mais sûrement s'en éloigner ? Il semble que les marques particulièrement bien établies s'appuient toujours sur ce calendrier traditionnel, tandis que les marques plus jeunes (plus abordables ?) semblent plus flexibles. Mais la tradition est généralement une chose difficile à briser avec****.

2020 Versions colorées du cadran OP de Rolex Septième tour: Rolex OP Cadrans colorés - 2019, 2020, 2021, 2022 ? Vous avez déjà dû les voir... Avec l'aimable autorisation de Hodinkee.

Mais pour moi, la question est de savoir combien de temps encore nous pourrons supporter la surcharge de nouveautés pendant ces semaines. Je comprends que, d'un point de vue logistique, cela a du sens - y compris pour les journalistes - mais, du point de vue des consommateurs, la plupart des nouveautés sont noyées dans une seule et même impression. Et peut-on encore dire avec certitude à quoi ressemblent les vraies innovations dans un amas de dizaines de communiqués de presse ? En avons-nous même envie ? Je n'ai pas de solution parfaite pour satisfaire tout le monde, mais je pourrais au moins me passer du cirque. Il pourrait devenir aussi anachronique que les montres elles-mêmes.

* Il s'agit d'un article sur les communiqués de presse et non sur les organes de presse qui les publient. Il ne s'agit pas de critiquer ou de complimenter qui que ce soit. C'est simplement le monde dans lequel nous vivons et Hodinkee a probablement une bibliothèque assez complète sur cette longue période.

** Il est intéressant de noter que les éditions limitées sont de moins en moins appelées ainsi. Si vous regardez de plus près, vous verrez qu'il s'agit plus souvent d'"éditions spéciales" liées à une personne, un lieu ou un événement.

*** Compte tenu de la diversité des appellations et du grand nombre d'articles connexes, il se peut que mes recherches n'aient pas permis de trouver quelques LE.

**** En fin de compte, le Sports Illustrated Swimsuit Issue est toujours d'actualité (pour info, il était à l'origine destiné à couvrir le mois pendant lequel toutes les grandes ligues sportives américaines étaient en intersaison).