Audemars Piguet, uno dei membri della Santissima Trinità, ha una lunga storia nell'orologeria e un lunghissimo registro di tutti gli orologi prodotti da mostrare! Il marchio ha prodotto il suo primo orologio nel 1875 e nel 1882 ha iniziato a registrare ogni numero di serie fino ad oggi. Questo è il mio spunto per prendere questi dati e mostrare a tutti voi come si è evoluta la produzione di AP nel corso dell'ultimo secolo, fino ad oggi. Quanto ha prodotto realmente il marchio e quando è cresciuto maggiormente?
18 aprile 2023
La produzione storica di Audemars Piguet - dal 1892 a oggi
Marcus Siems @siemswatches
Collezionista, autore, analista di dati
Il Behemoth di La Brassus I numeri sono arrivati e Audemars Piguet è di nuovo il numero 4 nel fatturato 2022 tra le case orologiere svizzere. E lo ha fatto con il secondo prezzo per unità più alto di tutti i marchi Top20 (solo dietro Richard Mille). Quindi sembra che AP stia facendo abbastanza bene vendendo meno... Si tratta di una strategia tradizionale del marchio o di una preferenza moderna? L'aspetto positivo di AP è che il suo dipartimento di heritage offre ottimi spunti, quindi diamo un'occhiata più da vicino e scopriamo qual è stata la strategia di sempre.
Audemars Piguet ha avuto ancora una volta un anno da record, vendendo orologi per oltre 2 miliardi di CHF nel 2022 per la prima volta nella storia[1] e migliorando rispetto al 2021 del 27%[2]. E il marchio di La Brassus ha ottenuto tutto questo vendendo "solo" circa 50.000 orologi. Un po' inquietante, però, è che circa il 90% del fatturato del 2022 è stato generato dal (in)famoso Royal Oak[1].
È stato l'anno del 50° anniversario, lo ammetto, ma sembra ancora che questi numeri possano difficilmente rappresentare la lunga tradizione della casa orologiera svizzera, una delle "Santissime Trinità". Guardando indietro, il marchio ha prodotto il suo primo orologio nel 1875 e nel 1882 ha iniziato a registrare tutti gli orologi prodotti fino ad oggi[3-5]!
Il cavallo di battaglia del marchio oggi e probabilmente un capolavoro di design. Questo è lo storico Royal Oak numero A2, il secondo Royal Oak mai realizzato! Questo è il pezzo che andò effettivamente a Basilea e fu presentato al pubblico nel 1972. Foto per gentile concessione di Phillips 2022.
Bene, questo è il mio spunto per prendere questi dati e mostrare a tutti voi come si è evoluta la produzione di Audemars Piguet nel corso dell'ultimo secolo, fino ad oggi. Quanto ha prodotto realmente il marchio e quando è cresciuto di più?
Figura 1. Produzione annuale di Audemars Piguet tra il 1892 e il 1975. La produzione dell'anno 1891 corrisponde alla produzione accumulata prima del 1892 - indicata dall'asterisco nella tabella.
Non si può davvero discutere con un archivio ben conservato! Tra il 1882-1891 AP ha prodotto 4340 pezzi e da quel momento in poi possiamo seguire la produzione annuale nei successivi oltre 80 anni, fino al 1975[3-5]. Nel corso dei primi 50 anni di esistenza, l'azienda sembra essersi espansa quasi di anno in anno - producendo più di 500 orologi la prima volta nel 1902, più di 1000 nel 1906 e più di 2000 nel 1918 e rimanendo stabile per tutti gli anni Venti.
Ma come tutti sappiamo e come abbiamo visto anche con altri marchi (ad esempio Cartier[6]) nel 1929 arriva la grande Depressione e la produzione di beni di lusso si ferma quasi completamente. Nel 1932 AP produsse solo due(!) orologi. Tra il 1931 e il 1936, la produzione totale del marchio era inferiore a 350 orologi! Erano rimasti solo circa 10-15 dipendenti, ma gli orologi prodotti/incassati erano principalmente dotati di complicazioni elevate[7-8] - credo che il credo fosse "Go Big or Go Home"!
Uno dei design Audemars Piguet più unici dell'epoca, se non di sempre: il cronografo N524 prodotto nel 1933 e venduto successivamente ad Astrua (Torino, Italia) per 400CHF nel 1936.[8].
E con l'inizio della Seconda Guerra Mondiale divenne nuovamente difficile vendere beni di lusso al mondo. Ma Audemars Piguet non si allontanò dal suo percorso e rimase un produttore di orologi di alta qualità, piuttosto che scendere a compromessi per ottenere una quota di mercato maggiore. Tuttavia, la produzione è risalita gradualmente e ha raggiunto oltre 1000 orologi prodotti nel 1945 e oltre 2000 già un anno dopo, nel 1946.
Tuttavia, la produzione si mantenne stabile fino alla metà degli anni '50, quando AP iniziò finalmente ad aumentare sensibilmente la produzione. Il 1956 segna il primo anno con oltre 5.000 orologi prodotti annualmente e nel 1970 sono stati prodotti oltre 10.000 pezzi.
Una dichiarazione di eccellenza in oro bianco 18 carati con quadrante color crema e indici di diamanti... Un raro e bellissimo Audemars Piguet ref. 9674 del 1955 - uno dei soli 1880 orologi prodotti in quell'anno. Foto goldammer.me.
Se vuole un altro esempio di quanto fossero rari i primi pezzi Audemars Piguet, possiamo fare un'immersione profonda nella filosofia del marchio. Ogni pezzo era considerato così unico - grazie alla sua esecuzione artigianale - che i numeri di riferimento non furono implementati fino al 1951[3]! Molto più tardi rispetto ad altri produttori di orologi come Patek Philippe, ad esempio (fine anni '20). Allo stesso modo, i numeri di cassa furono introdotti solo nello stesso anno.
Ciò significa che i primi ~57.000 orologi erano pezzi "unici" senza la tradizionale classificazione di un sistema di riferimento - quindi poco più di quanto prodotto da AP lo scorso anno.
Figura 2. Produzione cumulativa di orologi Audemars Piguet dal 1892 ad oggi.
Secondo i loro archivi, AP ha prodotto il 5000° orologio nel 1893, il 10.000° nel 1905, il 25.000° nel 1920, il 50.000° nel 1946, il 100.000° nel 1965, il 250.000° negli anni '80 e l'orologio da 1Mio nel 2017[3-5] .
Tuttavia, c'è un'avvertenza in questo calcolo. Sembra che non tutti i numeri di serie citati negli archivi siano poi finiti in orologi incassati e finiti[3]. Secondo la ricerca di AP, probabilmente solo il 50% circa dei numeri di serie fino agli anni '50 può identificare orologi realmente prodotti. Quando i numeri di serie di AP hanno raggiunto il tetto di 1Mio. nel 2017, circa 800.000 orologi avevano effettivamente lasciato la manifattura[3].
Uno splendido orologio da sera Audemars Piguet con il calibro ultrapiatto 2003. Il suo numero di serie nella gamma 88.xxx data questo particolare esemplare al 1963, ma è stato davvero l'88.000° orologio prodotto dal marchio? Molto probabilmente era piuttosto nella fascia 40-45.000 (e uno dei 2893 esemplari al massimo di quell'anno). Davvero uno dei pochi, per citare un altro marchio della "Santissima Trinità". Foto goldammer.me.
Quindi, se sommiamo questo dato con i rapporti di Morgan Stanley degli ultimi due anni[1-2,9-10], significa che potrebbero aver raggiunto la pietra miliare di 1 milione di dollari proprio l'anno scorso, nel 2022! In altre parole, AP ha prodotto in tutta la sua storia meno orologi di quanti ne abbia prodotti Rolex l'anno scorso...
Per me questo significa che possedere un AP, davvero qualsiasi AP, è molto più speciale che possedere un Rolex Submariner moderno (può citarmi). Tenendo inoltre conto di quanto siano rari i pezzi precedenti al 1950 o al 1970, qualsiasi Audemars Piguet d'epoca è un po' un uccello raro.
Quando una pubblicità vintage può esprimere il suo punto di vista in una sola frase. "Le creazioni Audemars Piguet sono prodotte in piccole serie e destinate ai veri intenditori di orologi pregiati". AP - realizza annunci pubblicitari coraggiosi almeno dagli anni '50. Pubblicità per gentile concessione degli archivi HIFI.
Che cosa abbiamo imparato? La filosofia di Audemars Piguet si è effettivamente concentrata sulla qualità piuttosto che sulla quantità. E questo è vero anche rispetto ad altri marchi di orologi svizzeri tradizionali e storici come Vacheron Constantin e Patek Philippe[11]. Tuttavia, personalmente vedo con un po' di sufficienza il fatto che un numero così elevato di pezzi venduti e una così grande attenzione da parte del mainstream siano rivolti al Royal Oak.
AP - storicamente - è stata assolutamente più di un pony one-trick, ma non si vede quasi mai in questi giorni. Immagino che rimanga a dimostrare come la strategia del marchio vada avanti con l'anno del 50° anniversario nei libri e dopo che il CEO in carica, François-Henry Bennahmias, lascerà l'incarico alla fine del 2023[12]. Personalmente, mi piacerebbe vedere una maggiore versatilità, ma solo il tempo potrà dirlo.
Riferimenti
[1] Stato del settore - L'orologeria svizzera nel 2023; Orologi di SJX;
https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html
[2] Risultati dell'industria orologiera del 2021; Vittorino Loreto, ItalianWatchSpotter;
https://italianwatchspotter.com/2021-watch-industry-results/?lang=en
[3] Numerazione degli orologi Audemars Piguet; Audemars Piguet Chronicles, Audemars Piguet;
https://apchronicles.audemarspiguet.com/en/article/audemars-piguet-watch-numbering
[4] Audemars Piguet: Capolavori dell'orologeria classica; Gisbert Brunner, Brassus & Geneva: Audemars Piguet & Co;
[5] Data per numero di serie - Audemars Piguet; Josh Rankin, Stetz&Co;
https://www.stetzcowatches.com/date-by-serial-number-audemars-piguet
[6] I primi passi della pantera - I primi Cartier; Marcus Siems, Goldammer Orologi Vintage;
https://goldammer.me/blogs/articles/history-early-cartier
[7] Un orologio unico del 1943; Audemars Piguet - Savoir-Faire;
https://www.audemarspiguet.com/com/en/news/savoir-faire/a-unique-watch-from-1943.html
[8] Orologi da polso complicati del 20° secolo Audemars Piguet; Sebastian Vivas & Michael Friedman, Audemars Piguet, La Brassus, 2018;
[9] Rapporto di Morgan Stanley sui maggiori problemi dell'industria orologiera nel 2019 e oltre; Ariel Adams, aBlogtoWatch;
[10] I 5 marchi di orologi svizzeri più grandi per quota di mercato; Paul Altieri, Bob's Watches;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/just-because/5-largest-swiss-watch-brands-market-share.html
[11] La storia di Audemars Piguet - I primi tempi Parte I e Parte II;
[12] L'opinione di un insider del settore sul successo di Francois-Henry Bennamiahs presso Audemars Piguet; Orologi di SJX;
https://watchesbysjx.com/2022/06/francois-henry-bennahmias-leaves-audemars-piguet.html
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