I prezzi dell'oro alla fine degli anni '70 hanno scosso l'industria orologiera svizzera e hanno portato a importanti cambiamenti. Sulla scia della nuova tecnologia al quarzo, l'impennata del prezzo dell'oro ha innescato un cambiamento paradigmatico nel design degli orologi e nel marketing e nella percezione del lusso. Il prezzo dell'oro passò da 35 dollari nel 1970 a oltre 800 dollari solo 10 anni dopo. Un'altra crisi di dimensioni colossali.

31 gennaio 2024

La crisi dell'oro - Rivalutazione del design degli orologi degli anni '70 e '80

Marcus Siems @siemswatches
Collezionista, autore, analista di dati

L'industria orologiera svizzera ha subito una forte scossa negli anni '70 e '80... Molti, se non la maggior parte dei dipendenti furono licenziati, le aziende produttrici dovettero chiudere i battenti e diversi nomi storici del secolo dovettero abbandonare la scena. Si tratta di quella che oggi chiamiamo la Crisi del Quarzo: l'ascesa dei movimenti al quarzo ad alta precisione, prodotti a basso costo, stava minacciando il nucleo stesso dell'orologeria meccanica tradizionale^[1-4].

Tuttavia, le scoperte tecnologiche nel campo dei movimenti non sono state probabilmente l'unico fattore* coinvolto in questa caduta e nei cambiamenti dell'industria orologiera svizzera^[4-6]. In particolare, un recente post sul blog di Manuel @PlusUltra_Ch mi ha fatto conoscere un altro importante pezzo del puzzle: il prezzo dell'oro.

Figura 1. Evoluzione storica del prezzo dell'oro (per oncia) tra il 1968 e il 2000. Dati per gentile concessione di TradingEconomia.

Fino al 1970, la Federal Reserve statunitense ha fissato il prezzo dell'oro a 35 dollari l'oncia^[5]. Ciò significa che solo nel 1970 le fluttuazioni del mercato e la speculazione sul valore dell'oro sono state introdotte nel suo prezzo. Questo ha portato ad un'enorme impennata della sua valutazione... fino a 667 dollari (>840 dollari nei giorni di picco degli scambi). Si tratta di un'esplosione dei prezzi di oltre 20 volte in soli 10 anni!

1) Traduzione in prezzi al dettaglio

Facciamo un po' di conti su cosa significherebbe questo aumento per il prezzo finale dell'orologio... Ad esempio, un Rolex Day-Date classico in oro giallo 18 carati con bracciale President pesa circa 120-130 grammi. Si tratta di circa 2,5 once (75 g) di oro puro^[6]. Nel 1970 questo corrisponde a un valore materiale di ~87 dollari... nel 1980 questo aumenta a ~1.667 dollari. Nello stesso periodo, il prezzo al dettaglio di un Day-Date 1803 è aumentato da 1.850 dollari (1973) a 7.950 dollari (1980)^[7]. Quindi si tratta di un aumento di circa 8 volte per l'oro (1973-80) contro un aumento di "solo" 4 volte del prezzo al dettaglio.

raro orologio a bracciale Patek Philippe vintage degli anni '70 Una vista sempre più abbinata all'Alta Orologeria degli anni '70: un orologio con bracciale in oro 18 carati. Foto Patek Philippe 3588 degli anni '70, dal sito Archivi Goldammer.

In altre parole, l'aumento del prezzo dell'oro ha lentamente ridotto il margine su questi pezzi. E un Rolex President Day-Date è stato uno dei pezzi più costosi in relazione al suo contenuto d'oro. Altri pezzi nel 1970 sono stati venduti a "solo" 3-4 volte il loro rispettivo valore in oro^[5]. In questo caso, il margine sarebbe praticamente scomparso entro la metà degli anni '70.

Possiamo vedere chiaramente come Rolex abbia dovuto cercare di tenere il passo con questi sviluppi e come questo abbia contrastato i prezzi dei suoi modelli in acciaio. Intorno al 1980 - quando il prezzo dell'oro avrebbe raggiunto il picco - Rolex aumentò fortemente i prezzi al dettaglio dei suoi orologi in oro - e anche bicolore - fino a circa 4 volte il livello dei primi anni Settanta. I rispettivi modelli in acciaio, invece, raggiunsero solo circa 2 volte quel livello nel 1980.

Prezzi al dettaglio di diverse referenze Rolex tra il 1973 e il 1990 Figura 2. I prezzi al dettaglio dei principali modelli Rolex rispetto al loro livello del 1973^[7]. Si può notare l'aumento più drammatico per gli orologi d'oro tra gli adeguamenti dei prezzi al dettaglio del 1978 e del 1980. Le referenze visualizzate sono Rolex Day-Date (1803X⁺ YG), Submariner 1680 in acciaio e 18k YG, e il Datejust 1601X in acciaio e bicolore. Dati per gentile concessione di Minus4Plus6.

Questo drastico aumento diventa ancora più evidente se confrontiamo direttamente i modelli in acciaio con i rispettivi equivalenti dorati. Un Submariner ref. 1680 in oro 18 carati e bracciale costerebbe circa 5 volte di più di un modello in acciaio ref. 1680 in acciaio nel 1973. Sette anni dopo, le stesse referenze hanno un prezzo al dettaglio di circa 9,5 volte superiore.

Figura 3. Differenza di prezzo relativa tra i modelli chiave di Rolex - Submariner Date (in alto) e Datejust (in basso) - in acciaio e oro/bicolore. Dati per gentile concessione di Minus4Plus6.

Un quadro simile emerge anche per i pezzi bicolore come la linea Datejust. Nel 1973, un Datejust 1601X bicolore costava circa 1,5 volte di più di un classico esemplare in acciaio. Nel 1980 questo rapporto sale a oltre 2 volte. E possiamo vedere che questi drastici premi in oro rimarranno piuttosto elevati fino agli anni '90.

2) Riorientamento

Immagina di essere un dirigente di un marchio di orologi negli anni '70. I prezzi delle materie prime come l'oro salgono alle stelle e lei non ha idea di dove finirà... Cosa fa? Dare l'aumento dei costi di produzione 1 a 1 ai clienti senza migliorare il prodotto stesso? Probabilmente è difficile da fare quando l'intero settore è già in lotta con un prodotto più economico (l'orologio al quarzo). Per questo motivo, si guarda alle alternative.

Un Cartier Santos Carree vintage degli anni '80, in acciaio e oro, è stato fotografato al polso. Un Cartier Santos Carree degli anni '80 in acciaio e oro... Un'elegante testimonianza dei tempi difficili in cui è nato. Foto Archivi Goldammer.

Uno dei migliori esempi di come destreggiarsi in questo tempestoso mare dorato è stato probabilmente Cartier. La Maison storicamente produceva solo orologi in oro (o raramente in platino), solo metallo prezioso, niente di meno. Tuttavia, ha dimostrato un'enorme lungimiranza negli anni '70, quando ha introdotto la linea 'Le Must' e successivamente i modelli di orologi Santos Carree.

La linea le Must de Cartier fu lanciata nel 1973 per vari accessori e successivamente nel 1977 con il Tank Must^[8-9]. La novità di questi pezzi era l'utilizzo di casse in argento sterling placcate in oro**, per risparmiare sui costi dei materiali e consentire a un pubblico più ampio il piacere dello stile Cartier. Il design incontra la disponibilità.

Scatti al polso dei modelli vintage Cartier Santos Carree e Tank Must degli anni Ottanta Le due strade principali intraprese da Cartier per adattarsi all'aumento dei prezzi dell'oro e per portare il lusso accessibile nel portafoglio. Ed entrambe si sono rivelate storie di successo. Foto Archivi Goldammer.

Il Cartier Santos Carree, invece, era una nuova interpretazione moderna del primo orologio da polso Cartier, il Santos Dumont^[10]. Seguendo un percorso leggermente diverso rispetto al Tank Must, Cartier introdusse il Santos Carree nel 1978 come "orologio sportivo di lusso". In questo caso, Cartier utilizzò una struttura in acciaio con accenti dorati a 18 carati - in altre parole, un orologio bicolore.

E parlando del genere sportivo di lusso... questo è stato fondamentalmente l'angolo che la maggior parte dei produttori di orologi di fascia alta ha utilizzato per adattarsi all'ambiente in evoluzione. E perché no? All'inizio degli anni '70, l'era spaziale era in pieno svolgimento. La voglia di orologi in acciaio e di utilità era alta e c'era la possibilità di cambiare la narrativa del lusso in una direzione molto simile.

Orologio Vintage : pubblicità di Audemars Piguet e IWC sui loro orologi sportivi di lusso in acciaio. Due approcci piuttosto diversi su come influenzare la percezione del lusso... Da un lato, l'audace Audemars Piguet (a sinistra) che abbraccia l'acciaio semplicemente come migliore dell'oro (tradotto "Il Royal Oak rende l'oro verde d'invidia"). Dall'altro lato, IWC (a destra) mette fortemente in primo piano le caratteristiche di robustezza, ridefinendo il lusso attraverso la funzionalità (tradotto "[...] numerato e prodotto in serie limitata [...] il modello robusto, elegante e sportivo dell'esclusività [...]"). Foto per gentile concessione di HIFI Archiv.

I macchinari di marketing hanno iniziato a influenzare la percezione del pubblico allontanandolo dall'oro come "standard aureo" per il lusso. Gli orologi non venivano più venduti in base al loro materiale, ma piuttosto al modo in cui questo materiale era stato lavorato. Il vero lusso sembrava essere un orologio adatto a ogni stile di vita.

3) Cambio di paradigma nell'orologeria e la nostra percezione degli anni '70 e '80

Quello che voglio che tutti si ricordino di tutto questo è come una crisi delle risorse possa influenzare l'intero settore. Non tutti gli orologi sono realizzati in oro massiccio a 18 carati, ma quando si perde questo materiale come base per gli orologi di lusso di fascia media, interi design, collezioni e marchi inizieranno a rompersi. Inoltre, ora sappiamo che un certo numero di orologi d'oro (e relativi braccialetti) prodotti prima degli anni '80 sono stati fusi per ricavarne oro^[6]. Si tratta probabilmente di una delle conseguenze peggiori per un mestiere artigianale come l'orologeria, quando il valore del prodotto viene ridotto al solo materiale.

scatto di scrittura di un orologio da abito IWC vintage degli anni '40 Immagini il design degli orologi Artdeco senza la lucentezza solare dell'oro giallo... Non sarebbe stato lo stesso. Foto Archivi Goldammer.

Questi sviluppi hanno avuto una serie di conseguenze sul panorama del design dell'orologeria svizzera. La limitazione del ruolo dell'oro ha influenzato il modo in cui i produttori di orologi immaginavano nuovi modelli e collezioni. Il prezzo elevato ha portato a un impressionante cambiamento di paradigma nella percezione - o meglio nelle strategie di vendita - degli articoli di lusso verso l'acciaio. L'artigianato, le finiture e in particolare il design e la funzionalità sono stati anteposti al puro bling. Beh, almeno questa è una parte della storia:

Distribuzione degli orologi bicolore e placcati oro tra il 1960 e il 2000 Figura 4. Distribuzione relativa degli orologi bicolore e placcati oro tra il 1960 e il 2000. Dati per gentile concessione di Chrono24.

L'altra direzione era la "via Cartier": Usare trucchi intelligenti per far apparire gli orologi di lusso e di design belli e brillanti come prima, ma con meno oro***. La placcatura in oro e i pezzi bicolore hanno registrato una netta impennata negli anni '80, con oltre il 20% dei pezzi disponibili in una delle due opzioni - un massimo storico. Le persone volevano ancora l'oro (colore)... solo che non lo pagavano a prezzo pieno.

Nel complesso, alla fine degli anni '70 i produttori si sono trovati in un mercato estremamente volatile per questa risorsa vitale per gli articoli di lusso. In pratica, le strategie a lungo termine basate sull'oro erano impossibili. I marchi dovevano adattarsi per mantenere il loro profilo nel segmento del lusso. Mettendo insieme tutti questi punti, per me significa che, così come la tecnologia al quarzo ha sfidato l'orologeria svizzera tradizionale a livello tecnologico, il prezzo dell'oro ha fatto lo stesso per il design. E per quanto riguarda il risultato... Credo di poter dire quanto segue: "L'orologeria degli anni '80 è come la musica degli anni '90"... e la lascio qui.

* Forse non è nemmeno il fattore più importante che sta plasmando il settore nel lungo periodo^[4]?

** Qui, placcatura con il metodo "Vermeil"^[9]

*** Manuel @PlusUltra_Ch ha anche sottolineato che diversi produttori hanno iniziato a realizzare orologi più piccoli e leggeri, risparmiando così sull'oro. Ma dovremo aspettare la sua Parte III sull'argomento per avere maggiori prove su questo aspetto^[6].

⁺ Rolex ha aggiornato la linea Day-Date/Datejust alla fine degli anni '70 con un nuovo movimento, un cristallo e il passaggio dalle referenze a 4 cifre a quelle a 5 cifre.