هزت أسعار الذهب في أواخر السبعينيات صناعة الساعات السويسرية وأدت إلى تغييرات مهمة. ففي أعقاب ظهور تقنية الكوارتز الجديدة، أشعل ارتفاع أسعار الذهب نقلة نوعية في تصميم الساعات وتسويقها ومفهوم الفخامة. ارتفع سعر الذهب من 35 دولاراً في عام 1970 إلى أكثر من 800 دولار بعد 10 سنوات فقط. أزمة أخرى ذات مدى هائل.
31 كانون الثاني/يناير 2024
أزمة الذهب - إعادة تقييم تصميم الساعات في السبعينيات والثمانينيات من القرن الماضي
ماركوس سيمز @Siemswatches
جامع، ومؤلف، ومحلل بيانات
تعرضت صناعة الساعات السويسرية لهزة قوية في السبعينيات والثمانينيات... فقد تم الاستغناء عن العديد من الموظفين، إن لم يكن معظمهم، واضطر المصنعون إلى الإغلاق، واضطرت العديد من الأسماء القديمة التي تعود إلى القرن الماضي إلى مغادرة الصورة. هذا ما نسميه اليوم بأزمة الكوارتز - كان ظهور حركات الكوارتز عالية الدقة المنتجة الأرخص ثمناً يهدد جوهر صناعة الساعات الميكانيكية التقليدية[1-4].
ومع ذلك، من المرجح أن الاختراقات التكنولوجية في تكنولوجيا الحركة لم تكن العامل الوحيد* الذي كان له دور في هذا الانهيار والتغيرات التي طرأت على صناعة الساعات السويسرية[4-6]. وقد جعلني منشور حديث على مدونة مانويل @PlusUltra_Ch على وجه الخصوص أتنبه إلى جزء مهم آخر من اللغز: سعر الذهب.
الشكل 1. التطور التاريخي لسعر الذهب (للأونصة) بين عامي 1968 و2000. البيانات مقدمة من TradingEconomics.
حتى عام 1970، حدد الاحتياطي الفيدرالي الأمريكي سعر الذهب بـ 35 دولارًا للأوقية[5]. وهذا يعني أنه لم يتم إدخال تقلبات السوق والمضاربة على قيمة الذهب في تسعيره إلا في عام 1970. وأدى ذلك إلى ارتفاع هائل في تقييمه... حتى وصل إلى 667 دولارًا (> 840 دولارًا في ذروة أيام التداول). أي أكثر من 20 ضعفًا في 10 سنوات فقط!
1) الترجمة إلى أسعار التجزئة
دعونا نجري بعض العمليات الحسابية البسيطة لما تعنيه هذه الزيادة بالنسبة للسعر النهائي للساعة... على سبيل المثال، تزن ساعة رولكس داي ديت الكلاسيكية المصنوعة من الذهب الأصفر عيار 18 قيراطًا والمُرتبطة بسوار بريزيدنت حوالي 120-130 جم. أي حوالي 2.5 أوقية (75 غرام) من الذهب الخالص[6]. وفي عام 1970، بلغت القيمة المادية للساعة حوالي 87 دولارًا أمريكيًا... وفي عام 1980، ارتفع هذا السعر إلى حوالي 1,667 دولارًا أمريكيًا. وعلى مدار الفترة نفسها، ارتفع سعر التجزئة لساعة 1803 Day-Date من 1,850 دولارًا (1973) إلى 7,950 دولارًا (1980)[7]. وهذا يعني زيادة حوالي 8 أضعاف للذهب (1973-80) مقابل زيادة "4 أضعاف فقط" في سعر التجزئة.
مشهد أصبح يقترن أكثر فأكثر بصناعة الساعات الراقية في السبعينيات - ساعة بسوار كامل من الذهب عيار 18 قيراطًا. صورة لساعة باتيك فيليب 3588 من سبعينيات القرن العشرين، من أرشيف Goldammer.
وبعبارة أخرى، كانت الزيادة في أسعار الذهب تقتطع شيئاً فشيئاً من هامش الربح على هذه القطع. وكانت ساعة رولكس بريزيدنت داي داي ديت واحدة من أغلى القطع فيما يتعلق بمحتواها من الذهب. وقد بيعت قطع أخرى في عام 1970 بسعر "فقط" يتراوح بين 3 و4 أضعاف قيمتها من الذهب[5]. وهنا، سيختفي الهامش بشكل أساسي بحلول منتصف السبعينيات.
ويمكننا أن نرى بوضوح كيف كان على رولكس أن تحاول مواكبة هذه التطورات وكيف كان ذلك يتناقض مع أسعار موديلاتها المصنوعة من الفولاذ. فحوالي عام 1980 - عندما بلغ سعر الذهب ذروته - رفعت رولكس أسعار التجزئة لساعاتها الذهبية - وحتى ذات اللونين - بقوة إلى حوالي 4 أضعاف المستوى الذي كانت عليه في أوائل السبعينيات. ومن ناحية أخرى، وصلت موديلاتها الفولاذية الخاصة بها إلى حوالي ضعف هذا المستوى فقط في عام 1980.
الشكل 2. أسعار التجزئة لموديلات رولكس الرئيسية بالنسبة لمستواها في عام 1973[7]. يمكنك أن ترى الزيادة الأكثر دراماتيكية للساعات الذهبية بين تعديلات أسعار التجزئة لعامي 1978 و1980. المراجع المعروضة هي ساعات رولكس داي دات (1803X)+ YG)، وساعة صبمارينر 1680 من الفولاذ وعيار 18 قيراطًا من عيار 18 قيراطًا، وساعة ديت جست 1601 إكس من الفولاذ وثنائي اللون. البيانات مقدمة من ناقص4بلس6.
وتصبح هذه الزيادة الكبيرة أكثر وضوحًا عندما نقارن مباشرةً بين الطرازات المصنوعة من الفولاذ ومثيلاتها الذهبية. فساعة صبمارينر ref. 1680 المصنوعة من الذهب عيار 18 قيراطًا مع سوارها ستكلفك حوالي 5 أضعاف تكلفة ساعة فولاذية من عيار 1680. 1680 في عام 1973. وبعد مرور سبع سنوات أصبح سعر التجزئة يفصل بين الساعتين المرجعيتين نفسهما حوالي 9.5 أضعاف.
الشكل 3. الفرق في السعر النسبي بين موديلات رولكس الرئيسية - صبمارينر ديت (في الأعلى) وديت جست (في الأسفل) - من الفولاذ مقابل الذهب/الألوان. بيانات مقدمة من ناقص4بلس6.
تظهر صورة مماثلة حتى بالنسبة للقطع ثنائية اللون مثل تشكيلة ديت جست. ففي عام 1973، كان سعر ساعة ديت جست 1601X ثنائية اللون يكلّفك حوالي 1.5 ضعف سعر مثيلها الفولاذي الكلاسيكي. وفي عام 1980، ارتفعت هذه النسبة إلى أكثر من ضعفين. ويمكننا أن نلاحظ أن هذه العلاوات الذهبية الحادة ستبقى مرتفعة جدًا حتى التسعينيات.
2) إعادة التوجيه
تخيل أنك مدير تنفيذي لماركات الساعات في السبعينيات. أسعار المواد الخام مثل الذهب ترتفع بشكل كبير وليس لديك أي فكرة إلى أين سينتهي بك الأمر... ماذا تفعل؟ إعطاء الزيادة في تكلفة التصنيع 1 إلى 1 للعملاء دون تحسين المنتج نفسه؟ يمكن القول أنه من الصعب القيام بذلك عندما تكون صناعتك بأكملها في معركة بالفعل مع منتج أرخص (ساعة الكوارتز). لذلك تضع عينيك على البدائل.
ساعة كارتييه سانتوس كاري من الثمانينيات من الفولاذ والذهب... شهادة أنيقة على العصر الصخري الذي وُلدت فيه. الصورة أرشيف Goldammer.
ربما كانت كارتييه أحد أفضل الأمثلة على كيفية المناورة في هذا البحر الذهبي العاصف. لم تنتج الدار تاريخياً سوى الساعات المصنوعة من الذهب (أو نادراً من البلاتين)، من المعدن الثمين فقط، لا أقل من ذلك. ومع ذلك، فقد أظهرت الدار بعد نظر هائل خلال السبعينيات عندما طرحت تشكيلة ساعات "لو موست" ولاحقاً طرازات ساعات سانتوس كاريه.
تم إطلاق خط لو موست دو كارتييه في عام 1973 لمختلف الإكسسوارات، ثم في عام 1977 مع ساعة تانك موست[8-9]. وكان الجديد في هذه القطع أنها استخدمت علبًا مطلية بالذهب** من الفضة الإسترليني لتوفير التكاليف المادية وتمكين جمهور أوسع من الاستمتاع بأسلوب كارتييه. يجتمع التصميم مع التوافر.
وهما المساران الرئيسيان اللذان اتخذتهما كارتييه للتكيف مع ارتفاع أسعار الذهب وإدخال الفخامة بأسعار معقولة إلى محفظة الدار. وقد تحول كلاهما في الواقع إلى قصص نجاح. الصور أرشيف Goldammer.
من ناحية أخرى، كانت ساعة كارتييه سانتوس كاري بمثابة تفسير جديد وحديث لأول ساعة يد كارتييه في الأساس - ساعة سانتوس دومونت[10]. وسلكت كارتييه مسارًا مختلفًا قليلًا عن مسار ساعة تانك موست، فقد طرحت ساعة سانتوس كاري في عام 1978 باعتبارها "ساعة رياضية فاخرة". واستخدمت كارتييه هنا إطارًا فولاذيًا مع لمسات ذهبية عيار 18 قيراطًا - أو بعبارة أخرى ساعة ذات لونين.
وبالحديث عن النوع الرياضي الفاخر... كانت هذه في الأساس الزاوية التي استخدمتها معظم شركات تصنيع الساعات الراقية للتكيف مع البيئة المتغيرة. ولمَ لا؟ في بداية السبعينيات، كان عصر عصر عصر الفضاء على قدم وساق. وكانت الشهوة للساعات الفولاذية والساعات التي تعتمد على المنفعة عالية وكانت هناك فرصة لتغيير السرد الفاخر في اتجاه مشابه تمامًا.
مقاربتان مختلفتان تماماً حول كيفية التأثير على مفهوم الفخامة... من ناحية، أوديمار بيغه الجريئة (على اليسار) التي تتبنى الفولاذ باعتباره ببساطة أفضل من الذهب (الترجمة "رويال أوك تجعل الذهب أخضر من الحسد"). ومن ناحية أخرى، تضع ساعة IWC (على اليمين) بقوة الخصائص القوية في المقدمة، وتعيد تعريف الفخامة من خلال الأداء الوظيفي (الترجمة "[...] مرقمة ومنتجة في سلسلة محدودة [...] النموذج القوي والأنيق والرياضي الحصري [...]"). الصور بإذن من أرشيف HIFI.
بدأت الآلة التسويقية في التأثير على التصور العام بعيدًا عن الذهب باعتباره "معيار الذهب" للفخامة. ولم تعد الساعات تُباع الساعات على أساس المادة المصنوعة منها بل على أساس كيفية معالجة هذه المادة. وبدا أن الفخامة الحقيقية هي الساعة التي تناسب كل نمط حياة.
3) النقلة النوعية في صناعة الساعات وتصورنا عن السبعينيات والثمانينيات
ما أريد أن يستخلصه الجميع من كل هذا هو كيف يمكن أن تؤثر أزمة الموارد على هذه الصناعة بأكملها. لا تُصنع كل الساعات من الذهب الخالص عيار 18 قيراطًا، ولكن عندما تفقد هذه المادة كأساس للساعات الفاخرة من الفئة المتوسطة، ستبدأ تصاميم ومجموعات وعلامات تجارية بأكملها في الانهيار. علاوة على ذلك، نحن نعلم الآن أن عددًا من الساعات الذهبية (وأساورها) التي تم إنتاجها قبل ثمانينيات القرن الماضي قد تم صهرها من الذهب[6]. ربما تكون هذه واحدة من أسوأ العواقب بالنسبة لحرفة حرفية مثل صناعة الساعات عندما تنخفض قيمة المنتج إلى المادة وحدها.
تخيل تصميم ساعة Artdeco بدون البريق المشمس للذهب الأصفر... لن يكون الأمر نفسه. صورة فوتوغرافية أرشيف Goldammer.
كان لهذه التطورات عواقب متعددة على المشهد التصميمي لصناعة الساعات السويسرية. فقد أثر تقييد دور الذهب على كيفية تصور مصنعي الساعات للموديلات والمجموعات الجديدة. أدى السعر المرتفع إلى تحول نموذجي مثير للإعجاب في التصور - أو بالأحرى استراتيجيات المبيعات - للسلع الفاخرة نحو الفولاذ. فقد تم وضع الحرفية والتشطيبات وخاصة التصميم والوظائف على حساب البريق الخالص. حسنًا، على الأقل هذا جزء من القصة:
الشكل 4. التوزيع النسبي للساعات ثنائية اللون والمطلية بالذهب بين عامي 1960-2000. بيانات مقدمة من كرونو 24.
وكان الاتجاه الآخر هو "طريقة كارتييه": استخدام حيل ذكية لجعل الساعات الفاخرة والمصممة على أساس التصميم تبدو جيدة ولامعة كما كانت من قبل مع استخدام كميات أقل من الذهب***. شهدت القطع المطلية بالذهب والقطع ثنائية اللون ارتفاعًا واضحًا خلال الثمانينيات حيث جاءت أكثر من 20% من القطع بأحد الخيارين - وهو أعلى مستوى على الإطلاق. كان الناس لا يزالون يرغبون في الحصول على الذهب (- اللون)... فقط لا يدفعون ثمنه كاملاً.
وإجمالاً، خلال أواخر السبعينيات، وجد المصنعون أنفسهم في سوق متقلبة للغاية لهذا المورد الحيوي للسلع الفاخرة. في الأساس، كانت الاستراتيجيات طويلة الأجل القائمة على الذهب مستحيلة. كان على العلامات التجارية التكيف للحفاظ على مكانتها في قطاع السلع الفاخرة. وبوضع كل هذه النقاط معًا؛ هذا يعني بالنسبة لي أنه بقدر ما تحدّت تقنية الكوارتز صناعة الساعات السويسرية التقليدية على المستوى التكنولوجي، فإن سعر الذهب فعل الشيء نفسه بالنسبة للتصميم. وبالنسبة للنتيجة... أعتقد أنني قد أضعها على النحو التالي: "صناعة الساعات في الثمانينيات مثل موسيقى التسعينيات"... وأتركها هنا.
* ربما ليس العامل الأكثر أهمية في تشكيل الصناعة على المدى الطويل[4]؟
** هنا، الطلاء بطريقة "فيرميل"[9]
*** أشار مانويل @PlusUltra_Ch أيضًا إلى أن العديد من المصنعين بدأوا في جعل الساعات أصغر حجمًا وأخف وزنًا بالإضافة إلى توفير الذهب. ولكن سيتعين علينا انتظار الجزء الثالث من كتابه حول هذه المسألة للحصول على مزيد من الأدلة على هذا الجانب[6].
+ طوّرت رولكس خط ساعات Day-Date/Datejust في أواخر السبعينيات بحركة جديدة وبلورة جديدة وتحوّلت من مراجع مكوّنة من 4 أرقام إلى 5 أرقام.
المراجع
[1] أربع ثورات الجزء الأول: تاريخ موجز لثورة الكوارتز؛ جو طومسون، هودينكي؛[رابط]
[2] أزمة الكوارتز؛ كيتلين بازمور، كيتلين بازمور، كراون آند كاليبر؛[رابط]
[3] لم تكن أزمة الكوارتز هي السبب الوحيد في انهيار الصناعة؛ فيرغوس ناش، تايم آند تايد؛[لينك]
[4] دحض أزمة الكوارتز؛ ستيفن فوسكيت، يوروباستار؛[رابط]
[5] الذهب والساعات الجزء 1 - #الذهب والساعات؛ مانويل كنوش، بلس أولترا ش؛[رابط]
[6] الذهب والساعات الجزء 2؛ مانويل كنوش، بلوس أولترا ش؛[رابط]
[7] تطور أسعار رولكس؛ ناقص4Plus6؛[رابط]
[8] تاريخ كارتييه تانك موست؛ ليز ستينسون، هودينكي؛[لينك]
[9] درس تاريخي إرشادي لخزان كارتييه؛ نيك أينج روي وسام ماكينون، وين وثاين؛[رابط]
[10] كارتييه سانتوس - تاريخ موجز؛ توني تراينا، ريسكيبمنت؛[رابط]
جميع الحقوق على النص والرسومات محفوظة للمؤلف.
