Certaines fins se transforment en nouveaux départs. Breitling a arrêté sa production en 1979 et Ernest Schneider a racheté le fabricant de montres à quartz. Comment envisage-t-il de rendre l'entreprise à nouveau viable ? Sa vision et le redressement rapide de la marque sont intervenus en 1984 : Pour le 100e anniversaire de Breitling, il présente la Chronomat. Une montre conçue un an plus tôt (1983) pour l'équipe italienne de vol acrobatique "Frecce Tricolore" et reprenant le thème général des instruments de précision aéronautiques qui ont fait la renommée de Breitling tout au long de son histoire.

01 février 2022

Breitling Chronomat - La montre qui a sauvé l'entreprise

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

La gamme Breitling a toujours été très ennuyeuse^[1]. En remontant le temps, vous retrouverez de nombreux noms connus. Et notre premier arrêt est le classique néo-vintage de ce géant suisse du chronographe - le Chronomat.

Mais avant de commencer, il convient de garder à l'esprit que la plupart des objets que nous voyons dans les collections de la fin du^20e siècle sont, pour une raison ou pour une autre, le résultat du jour de Noël 1969 - connu pour la plupart comme le début de la révolution du quartz^[2-4]. Un petit cristal de quartz, capable d'alimenter votre montre, associé à la technologie du transistor pour convertir cette énergie en aiguilles mobiles, s'est emparé du marché.

Breitling Chronomat à cadran blanc des années 1960 avec lunette à règle à calcul Le design original du Chronomat tel qu'il a été imaginé en 1942, un chronographe à cadran blanc avec lunette à bague coulissante. Photo goldammer.me

L'effet immédiat a été la crise du quartz qui a touché de nombreuses manufactures horlogères suisses tout au long des années 1970 et 1980.

Les montres à quartz étaient des alternatives bon marché et précises aux merveilles mécaniques suisses. Cette révolution électronique, principalement alimentée par les Japonais et les Américains, a fait des ravages parmi les fabricants de montres suisses : à la fin des années 1980, l'emploi était tombé à environ un tiers et le volume de production à moins de la moitié de ce qu'il était à l'époque pré-Quartz^[5]. Breitling n'est pas étrangère à ces tendances désastreuses.

Répartition de la part de marché de Breitling par rapport au volume attendu Figure 4. Distribution de la part de marché de Breitling (ligne bleue) par rapport à la part de marché attendue (ligne pointillée grise) sur la base de la distribution des montres et du comportement général du marché (gauche).^[6]. La zone rouge indique une contre-performance à partir de la fin des années 60 et jusqu'au milieu des années 80. Les flèches marquent l'acquisition des marques par la famille Schneider et l'introduction du Chronomat. À droite, une publicité pour la Breitling Chronomat, lancée en 1984 (Courtesy Breitling SA).

Tout au long des années 1970, Breitling a perdu des parts de marché, plus encore que ce que l'on pourrait attendre d'une marque dominée par les chronographes (zone rouge). Cette trajectoire a conduit au point où Breitling n'était plus viable.

En 1979, Willie Breitling, héritier de l'entreprise familiale et dirigeant à vie de la société, a dû arrêter complètement la production et a vendu les marques clés de la marque à Ernest Schneider^[2,7-8].

Schneider a rapidement redressé la marque et, en 1984, année du ^100e anniversaire de Breitling, il a présenté la Chronomat. Il s'agit d'une montre conçue à l'origine pour l'équipe italienne de vol acrobatique "Frecce Tricolore" en 1983 et qui reprend le thème général des instruments de précision aéronautiques qui ont fait la renommée de Breitling tout au long de son histoire^[9-11].

Vue des languettes du Chronomat Rider - Avec l'aimable autorisation de Breitling SA Croquis original de la conception initiale de la patte de cavalier. Avec l'aimable autorisation de Breitling SA.

La Chronomat... un nom hérité des chronographes Breitling des années 1940, dotés d'une lunette à règle à calcul. La montre elle-même, une interprétation moderne de l'héritage aéronautique de la marque qu'elle représente.

Ernest Schneider, lui-même pilote amateur, souhaitait que cette nouvelle montre soit parfaitement adaptée au cockpit. Un cadran lisible et analogique, un mouvement robuste, une présence confortable au poignet et quelque chose qui ferait de cette référence un classique instantané : La lunette cavalière^[2,9]. Les languettes cavalières marquent les quarts d'heure sur la lunette mais ont l'avantage supplémentaire d'encastrer la glace sous la ligne de la lunette et de la protéger contre les dommages.

Un cadre de conception concis, mais est-ce qu'il se regroupe et se dissocie des autres collections de la marque ?

Design cluster de toutes les montres Breitling mettant en valeur la Chronomat Figure 5. Distribution des Breitling Montres Vintage de 1940 à 2000 (734 montres au total) regroupées par modèle, en mettant l'accent sur la série Chronomat (150 montres). Les points sont codés par couleur en fonction de l'âge de chaque montre.

Lunette de plongée, pattes de cavalier, cadran souvent audacieux et couleurs de filiale... quel design distinctif. La Chronomat est un classique moderne du chronographe automatique. Dans notre analyse, toutes les montres Chronomat postérieures à 1983 font partie du groupe en bas à droite, et moins de 5 % des pièces de ce groupe sont nommées différemment (Navitimer).

Il est intéressant de noter que la variété des pièces Chronomat en fait de loin le groupe le plus important de notre analyse. Dans l'ensemble, 150 montres présentent un éventail particulièrement large d'options de cadran ; nous pouvons voir des pièces allant des chiffres romains avec des cadrans noirs aux cadrans en nacre avec des index en bâtons. L'essence d'une montre de pilote est peut-être toujours présente, mais la collection a évolué pour devenir un best-seller populaire et polyvalent.

Chronographe Breitling à 2 registres en acier inoxydable des années 1940 Il est déjà trop tard ? Il est temps de voir quels autres classiques Breitling peut offrir. Photo goldammer.me

Le Chronomat a connu un succès fulgurant, comme le montre clairement la part de marché dans les années 1990. Pour les montres datant d'environ 1995, plus de 7 % des montres vendues sur le marché sont des chronographes Breitling... plus que prévu, et aussi plus que jamais avant ce tristement célèbre jour de Noël 1969.

Breitling a dépassé sa gloire d'antan. Qui aurait pu imaginer que le chronographe de célébration d'une unité de vol acrobatique puisse sauver une entreprise suisse centenaire ? Le Chronomat moderne a clairement redéfini l'image de la marque et l'a replacée dans la compétition parmi les meilleurs. Mais pour vraiment comprendre l'héritage de Breitling, il faut encore creuser, remonter plus loin.

Si nous voulons comprendre ce que signifie l'héritage, nous devons savoir ce qui s'est passé avant la crise du quartz : Pendant le "Top Time" des montres chronographes.