À la fin des années 1970, le prix de l'or a ébranlé l'industrie horlogère suisse et entraîné d'importants changements. Survenant dans la foulée de la nouvelle technologie du quartz, la flambée du prix de l'or a déclenché un changement de paradigme dans la conception des montres, ainsi que dans la commercialisation et la perception du luxe. Le prix de l'or est passé de 35 dollars en 1970 à plus de 800 dollars dix ans plus tard. Une nouvelle crise d'une ampleur colossale.

31 janvier 2024

La crise de l'or - Réévaluation du design horloger des années 1970 et 1980

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

L'industrie horlogère suisse a été durement secouée dans les années 1970 et 1980... De nombreux employés, si ce n'est la plupart, ont été licenciés, des fabricants ont dû fermer leurs portes et plusieurs marques centenaires ont dû quitter la scène. C'est ce que nous appelons aujourd'hui la crise du quartz - la montée en puissance des mouvements à quartz de haute précision produits à moindre coût menaçait le cœur même de l'horlogerie mécanique traditionnelle^[1-4].

Cependant, les percées technologiques dans le domaine des mouvements n'ont probablement pas été le seul facteur* impliqué dans cette chute et dans les changements de l'industrie horlogère suisse^[4-6]. Un récent billet de Manuel @PlusUltra_Ch m'a fait prendre conscience d'une autre pièce importante du puzzle : le prix de l'or.

Figure 1. Evolution historique du prix de l'or (par once) entre 1968 et 2000. Données avec l'aimable autorisation de TradingEconomics.

Jusqu'en 1970, la Réserve fédérale américaine a plafonné le prix de l'or à 35 dollars l'once^[5]. Ce n'est donc qu'en 1970 que les fluctuations du marché et la spéculation sur la valeur de l'or ont été introduites dans son prix. Cela a entraîné une hausse considérable de sa valeur... jusqu'à 667 dollars (>840 dollars les jours de pointe). Le prix de l'or a donc été multiplié par plus de 20 en seulement 10 ans !

1) Conversion en prix de détail

Faisons un simple calcul pour savoir ce que cette augmentation signifierait pour le prix final de la montre... Par exemple, une Rolex Day-Date classique en or jaune 18 carats sur un bracelet President pèse environ 120-130 g. Cela représente environ 2,5 onces (75 g) d'or pur[6]. Cela représente environ 2,5 onces (75 g) d'or pur^[6]. En 1970, cela représente une valeur matérielle d'environ 87 dollars... en 1980, cette valeur passe à environ 1 667 dollars. Au cours de la même période, le prix de détail d'une 1803 Day-Date est passé de 1 850 $ (1973) à 7 950 $ (1980)^[7]. Il s'agit donc d'une multiplication par 8 de la valeur de l'or (1973-80), alors que le prix de détail n'a augmenté "que" de 4 fois.

rare montre bracelet Patek Philippe vintage des années 1970 Un spectacle qui va de plus en plus de pair avec la Haute Horlogerie des années 1970 - Une montre à bracelet complet en or 18 carats. Photo Patek Philippe 3588 des années 1970, de la collection Archives Goldammer.

En d'autres termes, l'augmentation du prix de l'or a lentement réduit la marge de ces pièces. Et une Rolex Day-Date Président a été l'une des pièces les plus chères en ce qui concerne sa teneur en or. En 1970, d'autres pièces n'étaient vendues qu'à 3 ou 4 fois leur valeur en or^[5]. Dans ce cas, la marge aurait pratiquement disparu au milieu des années 70.

On voit clairement comment Rolex a dû s'efforcer de suivre ces évolutions et comment cela a contrasté le prix de ses modèles en acier. Vers 1980 - lorsque le prix de l'or allait atteindre son maximum - Rolex a fortement augmenté les prix de détail de ses montres en or - et même bicolores - pour atteindre environ quatre fois le niveau du début des années 1970. Leurs modèles en acier respectifs, en revanche, n'atteignaient qu'environ deux fois ce niveau en 1980.

Prix de détail de plusieurs références Rolex entre 1973 et 1990 Figure 2. Prix de détail des principaux modèles Rolex par rapport à leur niveau de 1973^[7]. Vous pouvez constater l'augmentation la plus spectaculaire pour les montres en or entre les ajustements des prix de détail de 1978 et 1980. Les références affichées sont la Rolex Day-Date (1803X⁺ YG), la Submariner 1680 en acier et 18k YG, et la Datejust 1601X en acier et bicolore. Données avec l'aimable autorisation de Moins4Plus6.

Cette augmentation drastique devient encore plus évidente lorsque nous comparons directement les modèles en acier à leurs équivalents en or respectifs. Une Submariner ref. 1680 en or 18 carats et bracelet vous coûterait environ 5 fois plus cher qu'une ref. 1680 en acier en 1973. Sept ans plus tard, les mêmes références sont environ 9,5 fois plus chères au détail.

Figure 3. Différence de prix relative entre les principaux modèles Rolex - Submariner Date (en haut) et Datejust (en bas) - en acier et en or/bicolore. Données avec l'aimable autorisation de Moins4Plus6.

Une situation similaire apparaît même pour les pièces bicolores telles que la gamme Datejust. En 1973, une Datejust 1601X bicolore vous coûterait environ 1,5 fois plus cher qu'un modèle classique en acier. En 1980, ce rapport passe à plus de 2 fois. Nous pouvons constater que ces primes d'or drastiques sont restées assez élevées jusqu'aux années 1990.

2) Réorientation

Imaginez que vous êtes dirigeant d'une marque horlogère dans les années 1970. Les prix des matières premières comme l'or montent en flèche et vous n'avez aucune idée de l'endroit où cela finira... Que faites-vous ? Transférer l'augmentation des coûts de fabrication 1 pour 1 aux clients sans améliorer le produit lui-même ? C'est sans doute difficile à faire lorsque l'ensemble de votre secteur est déjà confronté à un produit moins cher (la montre à quartz). Vous vous êtes donc tourné vers d'autres solutions.

Coup de poignet d'une Cartier Santos Carree vintage des années 1980 en acier et or Une Cartier Santos Carree des années 1980 en acier et en or... Un témoignage élégant de l'époque mouvementée dans laquelle elle est née. Photo Archives Goldammer.

Cartier est probablement l'un des meilleurs exemples de la manière dont on a su manœuvrer dans cette mer d'or houleuse. Historiquement, la Maison n'a produit que des montres en or (ou rarement en platine), uniquement en métal précieux, rien de moins. Toutefois, elle a fait preuve d'une grande clairvoyance dans les années 1970 en lançant la gamme "Le Must" et, plus tard, les modèles de montres Santos Carree.

La ligne le Must de Cartier a été lancée en 1973 pour divers accessoires et plus tard en 1977 avec le Tank Must^[8-9]. La nouveauté de ces pièces réside dans l'utilisation de boîtiers en argent sterling plaqués or** afin d'économiser sur les coûts des matériaux et de permettre à un public plus large de goûter au plaisir du style Cartier. Le design rencontre la disponibilité.

Photos de poignets des modèles Cartier Santos Carree et Tank Must des années 1980 Les deux principales voies empruntées par Cartier pour s'adapter à l'augmentation du prix de l'or et pour offrir un luxe abordable à son portefeuille. Et les deux se sont révélées être des réussites. Photos Archives Goldammer.

La Cartier Santos Carree, quant à elle, était une nouvelle interprétation moderne de la toute première montre-bracelet de Cartier, la Santos Dumont^[10]. Suivant une voie légèrement différente de celle de la Tank Must, Cartier a présenté la Santos Carree en 1978 comme une "montre de sport de luxe". Cartier a utilisé une monture en acier avec des touches d'or 18 carats - en d'autres termes, une montre bicolore.

Et à propos de sport de luxe... c'est en gros l'angle d'attaque que la plupart des fabricants de montres haut de gamme ont utilisé pour s'adapter à l'évolution de l'environnement. Et pourquoi pas ? Au début des années 1970, l'ère spatiale battait son plein. La soif d'acier et de montres utilitaires était grande et l'occasion s'est présentée de modifier l'histoire du luxe dans une direction très similaire.

Les publireportages Montre Vintage d'Audemars Piguet et d'IWC sur leurs montres de sport de luxe en acier Deux approches très différentes sur la manière de modifier la perception du luxe... D'une part, l'audacieuse Audemars Piguet (à gauche) considère que l'acier est tout simplement meilleur que l'or (traduction : "La Royal Oak fait pâlir d'envie l'or"). D'autre part, IWC (à droite) met fortement en avant les caractéristiques de robustesse, redéfinissant le luxe par la fonctionnalité (traduction "[...] numérotée et produite en série limitée [...] le modèle robuste, élégant et sportif de l'exclusivité [...]"). Photos avec l'aimable autorisation de HIFI Archiv.

Les mécanismes de marketing ont commencé à détourner la perception du public de l'or en tant qu'"étalon-or" du luxe. Les montres n'étaient plus vendues en fonction de leur matériau, mais plutôt en fonction de la manière dont ce matériau avait été traité. Le véritable luxe semblait être une montre qui s'adapte à tous les styles de vie.

3) Changement de paradigme dans l'horlogerie et notre perception des années 70 et 80

Ce que je veux que tout le monde retienne de tout cela, c'est la façon dont une crise des ressources peut affecter l'ensemble de cette industrie. Toutes les montres ne sont pas fabriquées en or massif 18 carats, mais si vous perdez ce matériau comme base pour les montres de luxe de milieu de gamme, des modèles, des collections et des marques entières commenceront à se désagréger. En outre, nous savons aujourd'hui qu'un certain nombre de montres en or (et leurs bracelets) produites avant les années 1980 ont été fondues pour en extraire de l'or^[6]. C'est probablement l'une des pires conséquences pour un métier artisanal comme l'horlogerie lorsque la valeur du produit est réduite au seul matériau.

photo d'une montre IWC vintage des années 1940 Imaginez le design des montres Artdeco sans l'éclat ensoleillé de l'or jaune... Cela n'aurait pas été la même chose. Photo Archives Goldammer.

Ces développements ont eu de nombreuses conséquences sur le paysage de la conception de l'horlogerie suisse. Le fait de restreindre le rôle de l'or a eu une incidence sur la manière dont les fabricants de montres envisageaient les nouveaux modèles et les nouvelles collections. Le prix élevé de l'or a entraîné un changement de paradigme impressionnant dans la perception - ou plutôt dans les stratégies de vente - des articles de luxe, qui se sont tournés vers l'acier. Le savoir-faire, la finition et surtout le design et la fonctionnalité ont pris le pas sur le bling-bling pur. C'est du moins une partie de l'histoire :

Répartition des montres bicolores et plaquées or entre 1960 et 2000 Figure 4. Distribution relative des montres bicolores et plaquées or entre 1960 et 2000. Données avec l'aimable autorisation de Chrono24.

L'autre direction était la "méthode Cartier" : En utilisant des astuces intelligentes pour rendre les montres de luxe et de design aussi belles et brillantes qu'auparavant, avec en fait moins d'or***. Les pièces plaquées or et bicolores ont connu une nette augmentation dans les années 1980, avec plus de 20 % des pièces proposées dans l'une de ces deux options - un record absolu. Vous savez, les gens voulaient toujours de l'or (-couleur)... mais ils ne le payaient pas au prix fort.

En définitive, à la fin des années 70, les fabricants se sont retrouvés dans un marché extrêmement volatile pour cette ressource vitale pour les articles de luxe. En fait, les stratégies à long terme basées sur l'or étaient impossibles. Les marques ont dû s'adapter pour maintenir leur profil dans le segment du luxe. Pour moi, cela signifie qu'autant la technologie du quartz a remis en question l'horlogerie suisse traditionnelle sur le plan technologique, autant le prix de l'or a fait de même sur le plan du design. Et pour le résultat... Je pense que je pourrais le formuler comme suit : "L'horlogerie des années 80 est comme la musique des années 90"... et je m'arrête là.

* Peut-être même pas le facteur le plus important qui façonne l'industrie à long terme^[4]?

** Ici, placage selon la méthode "Vermeil"^[9].

*** Manuel @PlusUltra_Ch a également souligné que plusieurs fabricants ont commencé à fabriquer des montres plus petites et plus légères, économisant ainsi de l'or. Mais nous devrons attendre sa troisième partie sur le sujet pour plus de preuves sur cet aspect^[6].

+ Rolex a modernisé la ligne Day-Date/Datejust à la fin des années 70 avec un nouveau mouvement, une nouvelle glace et le passage de références à 4 chiffres à des références à 5 chiffres^.