Au milieu du siècle dernier, Jaeger-LeCoultre a créé plusieurs pièces phares... Mais le modèle le plus réussi a probablement été un garde-temps vibrant, doté d'une complication utile mais potentiellement angoissante. Je parle bien sûr de la Memovox, la montre-bracelet réveil emblématique de Jaeger-LeCoultre. La Memovox a été présentée à la Foire horlogère de Bâle en 1950 et répondait au désir de la marque de créer des complications nouvelles et à la pointe de la technologie. La Memovox a été un succès commercial tant en Europe qu'aux États-Unis. Mais que pouvons-nous apprendre sur ce modèle à partir de ces différents marchés ?
07 juin 2022
La voix de la mémoire - Jaeger-LeCoultre Memovox
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Au milieu du siècle dernier, période de boom économique et d'innovation, Jaeger-LeCoultre a créé plusieurs pièces phares. Mais de toutes les gammes, le modèle le plus réussi a été un garde-temps bourdonnant et vibrant, doté d'une complication utile mais potentiellement angoissante. Je parle bien sûr de la Memovox, la montre-bracelet réveil emblématique de Jaeger-LeCoultre.
La montre US-LeCoultre presque stéréotypée : collection de marque, design extravagant du boîtier en 33 mm de couleur dorée mais plaqué or, et cette police de caractères spéciale "Wrist Alarm" sur l'anneau de chapitre intérieur. Photo de la montre goldammer.me
Autant une alarme est généralement rébarbative, autant le nom choisi par Jaeger-LeCoultre pour ce fleuron est doux : Memovox est la combinaison des mots latins pour "mémoire" et "voix" - la proverbiale voix de la mémoire[1-3]. La Memovox a été présentée à la Foire horlogère de Bâle en 1950[1-2,4-5] et répondait au désir de la marque de créer des complications inédites et à la pointe de la technologie.
Figure 7. Répartition des montres Jaeger-LeCoultre Memovox sur le marché européen (JLC, bleu) et américain (LeCoultre, rouge) entre 1940-1975[6].
Comme nous l'avons vu précédemment, la Memovox a été un succès commercial tant en Europe qu'aux États-Unis. Mais il est intéressant de noter que le marché européen a peut-être été un peu plus précoce, atteignant son apogée dès l'introduction de la Memovox vers 1950.
Aux États-Unis, la Memovox n'a pas connu le même succès. Il a fallu attendre cinq ans pour qu'elle atteigne son premier pic de popularité. Mais quelle en est la raison ?
Fait amusant : la Jaeger-LeCoultre Memovox Polaris a été commercialisée pour la première fois sur le marché américain environ un an avant que les premières pièces n'arrivent sur les marchés européens. La collection Polaris était une variante de la montre de plongée Memovox et, à l'instar de ce magnifique spécimen, elle était dotée d'un cadran noir. Photo de la collection goldammer.me
Comme nous l'avons vu pour d'autres collections, le marché américain semble avoir été extrêmement friand de nouveautés. Ainsi, une montre-réveil à remontage manuel n'a probablement pas fait l'affaire outre-Atlantique. D'autres modèles, et en particulier la Vulcain Cricket, avaient déjà séduit le public depuis 1947[7-8]. Pour que Jaeger-LeCoultre réussisse avec sa Memovox, il lui fallait donc quelque chose de distinctif.
Après six autres années de développement, en 1956, JLC a trouvé son créneau sur le marché américain compétitif ; ils ont introduit le calibre 815 et la Memovox - ou "Wrist-Alarm", comme la collection était principalement appelée aux États-Unis[9] - est devenue la première montre automatique à alarme[2-5,10]. C'est l'avantage dont JLC avait besoin et l'argument de vente unique aux États-Unis.
La gamme Memovox est très diversifiée... sans parler de la Polaris ou de certains modèles funky des années 70. Photo goldammer.me
Mais nous n'avons pas encore parlé du design de la Memovox. L'extérieur classique de cette pièce présente un anneau de chapitre intérieur sur le cadran indiquant l'heure du réveil par une petite flèche et deux couronnes, l'une à 2 heures et l'autre à 4 heures, pour régler respectivement le réveil et l'heure. Voilà pour le cadre, un canevas vide. Voyons-nous maintenant des différences entre la "US-Memovox" et la "European-Memovox" ?
Figure 8. Distribution des tailles de boîtiers Jaeger-LeCoultre Memovox (à gauche) et des couleurs de cadrans (à droite) sur le marché européen (JLC, bleu) et américain (LeCoultre, rouge) entre 1940 et 1975.
Nous en avons déjà parlé, la taille est importante sur ces deux marchés et c'est également le cas pour la Memovox. Sur le marché américain, la plupart des montres ont un boîtier de 34 à 35 mm, tandis qu'en Europe, la taille médiane est de 37 mm. Un autre point très intéressant est la couleur du cadran. Les montres LeCoultre Wrist-Alarm ont presque exclusivement (90 %) des cadrans blancs ou argentés, c'est-à-dire avec des couleurs vives. Bien que cela soit également vrai pour le marché européen (78 %), nous pouvons encore constater une plus grande variance dans la conception des cadrans et, par exemple, des cadrans dorés qui ne semblent pas apparaître aux États-Unis.
Un classique intemporel et un exemple particulièrement approprié de Memovox européenne - une pièce de la fin des années 1950 avec un cadran blanc, des aiguilles dauphines et des index en forme de bâtons. Photo de la pièce goldammer.me
There is another dissociative factor: the price. I don’t often talk about money here because frankly I don’t find price-evolutions very exciting. However, there’s a bit of a value proposition in these Memovox pieces. Even though it’s technically the same watch there’s a median price difference of 900€ (p<0.05) between a LeCoultre Wrist-Alarm (2424€) and a JLC Memovox (3355€) or in other words 32% in monetary value.
Il semble que pour le collectionneur de Montre Vintage d'aujourd'hui, une montre-réveil JLC européenne soit supérieure à une montre du marché américain. Il est important de noter que cette tendance s'applique également aux différents matériaux séparément - 1200€ et 600€ de différence pour les exemples en or 18k et en acier, respectivement. Si vous êtes à la recherche d'une Memovox... pourquoi ne pas opter pour l'option LeCoultre ?
Enfin, qu'est-ce que tout cela signifie pour les deux marchés au20e siècle ? En rassemblant les résultats de cette analyse, je ressemblerai presque à Dostojewski décrivant les stéréotypes culturels dans son "Le Joueur" - le langage élégant en moins.
On pourrait croire à une exécution exotique de la Memovox, mais il s'agit du modèle original présenté à la Foire de Bâle en 1950. Les cornes à capuchon, les chiffres pleins et les aiguilles seringues sont associés au calibre JLC 489 à remontage manuel. Photo goldammer.me
Mais permettez-moi tout de même d'essayer... D'une part, aux États-Unis, nous avons un marché de consommateurs éphémère, à la recherche de nouveautés. Les clients recherchaient principalement des montres de marque(Figure 4, [ici]) et avaient un goût particulier pour les montres de plongée[7-9,11] et les livrées Jaeger-LeCoultre. Il est prouvé que certaines collections - la Master Mariner et la Deep Sea Alarm par exemple - sont apparues aux États-Unis avant d'être lancées en Europe[9,11-12]. Ce comportement ne s'est pas arrêté aux collections, mais semble également concerner les nouvelles complications. La réserve de marche et la fonction d'alarme automatique semblent toutes deux être apparues d'abord aux États-Unis(figures 6 et 7[ici]). Bien entendu, tous les clients ne peuvent pas s'offrir une nouvelle montre en or en permanence, d'où le recours fréquent au plaquage d'or(figure 2,[ici]).
D'autre part, nous avons le marché européen. Un marché légèrement plus traditionnel. Les Européens semblent avoir opté pour la longévité de leurs montres et, à ce titre, apprécient la nouveauté par le biais de variations de pièces existantes(figures 3 et 8[ici]) plutôt que de rechercher la prochaine grande nouveauté. La tendance était à la construction et à la fonctionnalité haut de gamme(figure 2,[ici]). La Geophysic 1958 en est un bon exemple. Une montre dotée d'une technologie de pointe qui a été la pièce anniversaire épique lancée sur le marché européen[13-14]... mais pas aux États-Unis.
Le marché américain n'a peut-être pas été un marché test pour les marques horlogères suisses en tant que tel, mais il s'est clairement positionné comme tel. Et ce fut un test difficile, car le marché semblait si différent des maisons douillettes de nombreuses marques suisses. Mais comme le dit le proverbe (américain), la pression forme les diamants :
"Le marché américain a peut-être été difficile, mais il a permis à la manufacture de créer de superbes montres.
- Matthieu Sauret, Product Marketing & Heritage Director chez Jaeger-LeCoultre[13].
Références
[1] Jaeger-LeCoultre Memovox 1956 - History, Function & Design ; Felix Goldammer, Goldammer Montres Vintage;
https://www.youtube.com/watch?v=CLcZVDpFfsg
[2] Jaeger-LeCoultre : Logo et slogans Memovox ; Blomman, Blomman Watch Report ;
https://blommanwatchreport.com/2020/10/29/jaeger-lecoultre-memovox-logo-and-slogans/
[3] Jaeger-LeCoultre Chapter Three : Alarming Developments, WatchTime Magazine ;
[4] Jaeger-LeCoultre Chapitre trois - Développements alarmants ; WatchTime ;
[5] Jaeger-LeCoultre Memovox ; WatchWiki ;
https://www.watch-wiki.net/doku.php?id=jaeger-lecoultre_memovox&s[]=memovox
[6] Montres de Chrono24, extraites de 2020 Nov.29th; Karlsruhe, Germany ;
[7] L'histoire de la Vulcain Cricket : The First President's Watch ; Paul Altieri, Bob's Watches ;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/resources/history-vulcain-cricket-presidents-watch.html
[8] Le grillon de Vulcain : La montre des présidents ; Couronne et calibre ;
https://blog.crownandcaliber.com/vulcain-cricket/
[9] Jaeger-LeCoultre et le marché américain : The Master Mariner Line ; Blomman, Blomman Watch Report ;
[10] Une page intéressante de l'histoire de JLC : Les montres automatiques ; Nicolas amanico, WatchProSite ;
[11] Photo du jour : LeCoultre E 857 Deep Sea Automatic Alarm ; Blomman, Blomman Watch Report ;
https://blommanwatchreport.com/2019/09/02/shot-of-the-day-lecoultre-e-857-deep-sea-automatic-alarm/
[12] Happy Midsummer avec la Jaeger-LeCoultre E 857 Deep Sea Alarm ; Blomman, Blomman Watch Report ;
[13] Correpsondence personnelle : Matthieu Sauret, Directeur Marketing Produit & Patrimoine chez Jaeger-LeCoultre ; 2022 fév.
[14] Jaeger-LeCoultre E 168 Geophysic : the Box - Part 1 ; Blomman, Blomman Watch Report ;
https://blommanwatchreport.com/2021/12/08/jaeger-lecoultre-e-168-geophysic-the-box-part-1/
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