Ce à quoi vous n'avez peut-être pas encore pensé, c'est que les montres "LeCoultre" n'étaient pas seulement produites pour le marché américain, mais aussi en partie aux États-Unis. Cela signifie que le boîtier, le bracelet, la boucle, la couronne (avec un marquage réservé aux États-Unis) et tous les accessoires étaient produits localement. Plusieurs décisions de conception ont été prises localement et ont conduit à des différences pour le marché européen. Un exemple parfait de cette tendance est la taille du boîtier.
12 avril 2022
Pourquoi la taille compte - Jaeger-LeCoultre et les boîtes de montres américaines
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Ce à quoi vous n'avez peut-être pas encore pensé, c'est que les montres "LeCoultre" n'étaient pas seulement produites pour le marché américain, mais aussi en partie aux États-Unis. Jaeger-LeCoultre exportait le mouvement, les aiguilles et le cadran signé LeCoultre à l'étranger. Voilà, c'est très loin d'être une montre complète. Le boîtier, le bracelet, la boucle, la couronne (avec un marquage réservé aux États-Unis) ainsi que tous les accessoires étaient produits localement[1-2], ce qui était toujours moins cher que de payer les taxes douanières à l'entrée du marché.
La logistique de cette entreprise est allée encore plus loin. La distribution a été organisée au fil des ans par Vacheron & Constantin, Longines-Wittnauer, Cartier et Applied Watches Inc. qui se sont probablement tous mêlés à l'affaire[3-4].
Il faut toujours garder à l'esprit à quel point le monde de l'horlogerie est et a toujours été soudé... Au milieu des 20th Century, les versions américaines des montres Vacheron Constantin, Longines-Wittnauer et Jaeger-LeCoultre étaient distribuées par les mêmes sociétés. La production locale d'accessoires et d'écrins était également liée. Photo goldammer.me
Tout cela montre que les montres produites pour le marché américain étaient également très spécialisées pour le marché américain. La montre alarme classique de JLC, plus connue sous le nom de Memovox, est devenue la "Wrist Alarm" ou la "Beau Brummel" aux États-Unis.
Ce qui est important, c'est qu'il ne s'agit pas seulement de pièces et de noms ; de nombreuses décisions en matière de conception ont été prises localement aux États-Unis et ont conduit à des différences pour le marché européen. La taille des boîtiers est un parfait exemple de cette tendance.
Figure 3. Distribution des diamètres des boîtiers LeCoultre-USA (rouge) et JLC-Europe (bleu) pour les montres entre 1940-1975[5].
Si vous ne m'avez pas cru jusqu'à présent, ce graphique devrait vous faire changer d'avis. Nous pouvons clairement voir que le marché américain a fortement favorisé les montres d'une taille comprise entre 33 et 35 mm, ce qui est plutôt faible par rapport au goût européen équivalent pour les montres d'une taille comprise principalement entre 35 et 37 mm. Et dans le monde de la présence au poignet, une différence de 2 mm est substantielle. L'Europe et les États-Unis ont des goûts très différents en ce qui concerne cette caractéristique fondamentale d'une montre. Cependant, les différences ne s'arrêtent pas aux détails.
Un modèle classique de Jaeger-LeCoultre du milieu du siècle, une montre habillée avec des cornes en forme de goutte d'eau en or. Un design classique mais "sans marque", pas le type de montre qui se vendait trop bien à l'étranger. Photo de la montre goldammer.me
Ce sont les montres elles-mêmes et les collections qui diffèrent le plus en termes de popularité. Nous avons déjà parlé de la montre Galaxy - pas celle de Samsung, restez avec moi - un garde-temps habillé mais flashy avec des aiguilles mystérieuses et des accentuations en diamant. Une montre qui semble avoir été un peu trop ludique pour le marché européen. Pourtant, ce n'est pas la seule gamme qui montre des préférences continentales.
Figure 4. Popularité de plusieurs modèles et collections Jaeger-LeCoultre en Europe (JLC, bleu) et aux Etats-Unis (LeCoultre, rouge). À droite : publicité LeCoultre de 1962 (Vacheron & Constantin). Avec l'aimable autorisation de Blomman Watch Reports.
Si l'on se concentre sur les six collections les plus répandues - Memovox, Powermatic, Futurematic, Galaxy, Triple Date et Master Mariner - on constate que la Galaxy n'est pas la seule à être très appréciée aux États-Unis. Presque toutes les collections établies sont légèrement plus répandues aux États-Unis qu'en Europe. Cela témoigne d'une stratégie d'exportation qui privilégie les marques connues par rapport aux références "sans marque".
Sur les marchés européens, le nom de Jaeger-LeCoultre pourrait être un argument de vente suffisant. Cependant, les Américains aiment tout ce qui porte une marque. Ce n'est pas seulement un hamburger McDonalds, c'est le BigMac - c'est aussi une Ford Mustang, une Nike Jordan, un Apple iMac... vous voyez ce que je veux dire.
Qu'est-ce qui rendait la Powermatic si spéciale qu'elle est devenue la favorite du marché américain ? La photo goldammer.me
En outre, comme je l'ai montré précédemment, les montres et chronographes militaires JLC sont beaucoup plus courants sur les marchés européens, toutes des pièces qui relèvent de ces six collections présentées. Mais comment et pourquoi Jaeger-LeCoultre a-t-il décidé de privilégier l'exportation de certains modèles ?
Nous pouvons clairement voir que, par exemple, la Powermatic est un modèle fortement favorisé sur le marché américain. Pourtant, du point de vue du design, on ne voit pas très bien pourquoi il en est ainsi. Il n'est pas extraverti comme le Galaxy, il n'y a rien de trop évident dans ce modèle. Alors pourquoi est-il favorisé ?
Références
[1] Jaeger-LeCoultre et le marché américain, partie 3 ; Blomman, BlommanWatchReport
https://blommanwatchreport.com/2019/11/13/jaeger-lecoultre-and-the-u-s-market-part-3/
[2] Jaeger-LeCoultre Mystery ou Galaxy : Review on a superb watch ; Amanico, WatchProzine ;
[3] Jaeger-LeCoultre et le marché américain, partie 1 ; Blomman, BlommanWatchReport
https://blommanwatchreport.com/2019/11/13/jaeger-lecoultre-and-the-u-s-market-part-1/
[4] LeCoultre-Cartier, une autre partie de l'histoire de Jaeger-LeCoultre ; Blomman, Blomman Watch Report
[5] Montres de Chrono24, extraites de 2020 Nov.29th; Karlsruhe, Germany ;
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