Que dois-je collectionner ? Franchement, ce n'est pas une question à laquelle je suis en mesure de répondre, mais c'est néanmoins une question qui présente un grand intérêt scolaire et psychologique. Une question que nous ruminons tous de temps en temps... Il est intéressant de noter que nous avons tendance à nous mettre d'accord sur certains aspects - c'est ce que nous appelons une tendance. Et les tendances horlogères sont loin d'être figées. Avant de dépoussiérer notre boule à huit magique et de regarder ce qui nous attend, voyons ce que les gens ont collectionné, acheté et partagé au cours des 15 dernières années.

03 mai 2023

Tendances horlogères passées et présentes - Sommes-nous dans une ère sans tendance ?

    Marcus Siems @siemswatches
    Collectionneur, auteur, analyste de données

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Que devrais-je collectionner ? Ceci n'est PAS censé être un guide d'investissement (ugh !). Pour être franc avec vous, ce n'est même pas une question à laquelle je suis en mesure de répondre, mais néanmoins une question d'un grand intérêt scolaire et même psychologique. Une question que nous ruminons tous de temps à autre... Ce qui est intéressant, c'est qu'il semble toujours que nous soyons d'accord sur certains aspects - c'est ce qu'on appelle une tendance. Et les tendances horlogères sont loin d'être figées. Avant de dépoussiérer notre boule magique et de regarder ce qui nous attend, voyons ce que les gens ont collectionné, acheté et partagé au cours des 15 dernières années.

 

Les tendances horlogères vont et viennent ! Pour mieux comprendre ce qui fait une tendance et sa rapidité d'évolution, je vais vous présenter ce qui a été le plus collectionné au cours des 15 dernières années, d'après le marché des ventes aux enchères*. Quelles marques, quels genres et quelles vibrations ont été les plus populaires ? 

Donc, historiquement parlant : Quelles sont nos préférences en tant que collectionneurs de montres ? Combien de temps restons-nous fidèles au même schéma et y a-t-il des tendances plus éphémères que d'autres ? Honnêtement, il s'agit d'une entreprise difficile, alors ne pariez pas votre argent sur cette question. Mais je pense qu'il est important de comprendre la psychologie de la collection de montres à tous les niveaux (monétaires).

 

Une paire de montres F.P. Journe - Tourbillon Souverain en or rose (à gauche) et Octa en platine avec cadran MOP (à droite) - sera mise aux enchères lors de la vente thématique de Christie's à Genève.L'art de F.P. Journe"en mai. Il n'est pas nécessaire d'être un expert pour comprendre qu'Indie's, et en particulier F.P. Journe, est un objet de grande collection en ce moment... mais pour combien de temps ? Photos avec l'aimable autorisation de Christie's.

 

Cette fois, mon approche est basée sur le marché des ventes aux enchères, à savoir les ventes aux enchères de Christie's au cours des 15 dernières années. En examinant la répartition des marques proposées à la vente, nous pouvons - dans une certaine mesure - déduire ce qui a été chaud, ce qui a été un symbole de stabilité et ce qui a tendance à augmenter en ce moment.

 

1) La marque qui était populaire - Cartier

Lorsque vous lisez le titre, une réaction tout à fait normale serait : "Qu'est-ce que c'est encore que ces bêtises ? Comment peut-on dire que Cartier "était" populaire alors qu'elle est manifestement au sommet de sa popularité ? En fin de compte, Cartier était la deuxième marque la plus importante en termes de revenus en 2022, juste derrière Rolex^[1]. Il y a la popularité du marché et la collectionnabilité...

 

Figure 1. Proportion de montres Cartier dans les ventes aux enchères de Christie's de 2007 à aujourd'hui. Les valeurs pour les trois sites - Genève (bleu), Hong Kong (rouge), New York (vert) - sont indiquées par les cercles colorés.

 

Ne vous méprenez pas... J'aime autant les Santos Carree que les autres. Et la marque a obtenu d'excellents résultats aux enchères ces deux dernières années, en particulier avec les gammes Crash, Pebble et Baignoire Allongee. Mais dans l'ensemble, la marque n'a pas encore atteint le statut de grande collection qu'elle avait il y a plus de 15 ans.

 

Un superbe et rare modèle Cartier "Large Oval" de 1971, dont le cœur bat au rythme du calibre Audemars Piguet K2050/B. Cette exécution est encore plus grande que l'ancienne édition londonienne (56 mm de long). Une pièce maîtresse de l'histoire de Cartier. Christie's 2009 Genève Vente aux enchères de printemps.

 

Il y a 15 ans, une montre sur dix vendue aux enchères était une Cartier. Si l'on tient compte du fait qu'à l'époque, les catalogues de vente aux enchères contenaient encore 300 à 500 montres, cela en dit long. Avec l'effondrement des banques en 2008/2009, le ratio Cartier est tombé à ~5%, un niveau stable depuis lors. La seule exception semble avoir eu lieu à l'automne 2014, lorsque Christie's HK et NY ont à nouveau proposé environ 10 % de pièces Cartier. Cela prouve donc que les créations de La Maison ont encore beaucoup de potentiel. Nous sommes peut-être encore loin de l'apogée.

 

2) Clins d'œil à la popularité - Piaget, Heuer et Universal Geneve

Quel est le point commun entre ces trois marques ? Toutes trois ont connu un fort pic de popularité au cours des 15 dernières années, mais un pic plutôt éphémère...

 

Figure 2. Proportion de montres Piaget, Universal Geneva et Heuer dans les ventes aux enchères de Christie's, 2007 à 2023.

 

Commençons par Piaget, principalement parce qu'elle semble liée à une autre tendance que nous venons d'évoquer avec Cartier : le pic de popularité entre 2013 et 2015. Fin 2014, toutes les 20 montres vendues chez Christie's cette saison-là étaient des Piaget. Cette tendance est fortement influencée par le marché de Hong Kong, où l'empire de la joaillerie a atteint son apogée en 2015, avec plus de 8 % des montres proposées.

 

La tendance de 2015 - les montres de Haute Joaillerie... donc des bijoux qui peuvent donner l'heure. Il s'agit d'une vente aux enchères un peu ancienne, mais si elle se présente sous la forme de ces pièces Piaget - glacées, Rubis, Haute Complication, boîtier hexagonal - elle est à prendre en considération. Avec l'aimable autorisation de Christie's HK Nov. 2012.

 

Et la force motrice derrière tout cela semble en effet être l'aspect "joaillerie" de Piaget. Si l'on associe ces chiffres à la brève progression de Cartier à cette époque, on constate que la haute joaillerie et l'horlogerie sophistiquée et bien conçue ont été extrêmement populaires. Les montres classiques pour femmes ont fait sensation lors des ventes aux enchères à cette époque, principalement à l'étranger, à Hong Kong et à New York. Il vaut vraiment la peine de se plonger dans ces catalogues, il y a tant à découvrir.

Il s'agit d'une tendance axée sur le design, mais comme souvent lorsqu'une chose devient populaire, son antithèse suit. C'est un chassé-croisé entre le design pur et l'esthétique, d'une part, et l'utilité avec des aspects de montre-outil, d'autre part. C'est là que Heuer et Universal Geneve entrent en jeu.

 

Une Heuer Carrera ref. 3647ST de 1965, un spécimen très sportif vendu à Christie's HK à l'automne 2017.

 

Après une période de délicatesse, les chronographes vintage robustes et les marques respectives deviennent non seulement populaires, mais aussi des objets de collection. Les marques Heuer et UG ont atteint un pic de popularité entre fin 2016 et 2018, principalement grâce aux succursales de New York et de Genève. C'est l'époque où les chronographes de sport et de course sont les plus prisés.

Le lecteur attentif se rendra compte qu'il s'est passé quelque chose d'autre dans le monde des ventes aux enchères au cours de cette période. Un tremblement de terre sous la forme du chronographe de course d'un homme : La Rolex Daytona 6239 "Paul Newman" de Paul Newman a été mise aux enchères chez Phillips NY en 2017 et vendue pour plus de 17 millions de dollars. L'euphorie s'est emparée des salles de vente. En un instant, les Daytonas et les chronographes similaires sont devenus les nouvelles montres à la mode.

 

Un très rare chronographe Heuer 2446M Autavia "Big-Sub" 1ère exécution de la vente aux enchères thématique de Phillips sur les chronographes de l'époque de Jack Heuer... un événement souvent appelé la "Heuer Parade". Photo avec l'aimable autorisation de Phillips Genève Nov. 2017.

 

Pourtant, à peine un mois plus tard - novembre 2017 également chez Phillips - la "Crosthwaite & Gavin Collection" a été vendue aux enchères. Un nom retentissant pour ce que certains appellent la "Heuer Parade". Cela a été une vente de 42 chronographes époustouflants de la marque à l'époque de Jack Heuer.... Mais en fait, cet événement a inondé et potentiellement saturé le marché des chronographes anciens (Heuer) et le battage médiatique était terminé... Bien sûr, ce n'est pas le cas pour Rolex, mais nous y reviendrons.

 

3) Quelles sont les tendances ? - Rolex, Patek, AP & Indies

Enfin, nous pouvons examiner de plus près les marques et les tendances d'aujourd'hui. Qu'est-ce qui sera à collectionner en 2023 ? Eh bien, le résultat intéressant - et pas si intéressant - semble être qu'à l'heure actuelle, les gens collectionnent à peu près deux branches distinctes. D'une part, les marques établies - c'est-à-dire aussi établies que possible - et, d'autre part, l'horlogerie indépendante.

 

Figure 3. Proportion relative d'Audemars Piguet (vert), de Patek Philippe (violet), de Rolex (rouge) et des principaux indépendants (orange ; F.P.Journe, A.Lange & Soehne, DeBethune, MB&F) dans les ventes aux enchères de Christie's de 2007 à 2023.

 

Nous avons tous vu à quel point l'ordre mondial peut être fragile... il semble donc naturel d'opter pour les "valeurs sûres". Depuis son plus bas niveau à l'automne 2008 (30,5 % des montres), la proportion de montres Audemars Piguet, Patek Philippe et Rolex vendues aux enchères n'a cessé d'augmenter pour atteindre un maximum global de 77 % au cours de la saison des ventes du printemps 2022.

 

Une paire de Rolex Datejusts à cadran en pierre - une 1601 de 1978 avec Lapis Lazuli (à gauche) et une 1601 de 1972 avec Jaspe Rouge (à droite) - sera mise en vente lors de la prochaine exposition universelle. Christie's Genève en mai. Voilà une tendance à laquelle je peux adhérer ! Photos avec l'aimable autorisation de Christie's.

 

Plus de 3 montres sur 4 proposées chez Christie's l'année dernière provenaient de l'un des trois principaux acteurs. Au cours des dernières années, cela inclut environ 10 % de montres AP, 40 à 50 % de montres Patek Philippe et 20 à 25 % de montres Rolex. Ce n'est pas vraiment un échantillon polyvalent ou précis du monde de l'horlogerie... Le marché se régule lui-même, mais ajoutons un peu de curation dans l'intérêt de la variation.

 

Figure 4. Proportion additionnée de Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet chez Christie's de 2007 à aujourd'hui.

 

Il y a beaucoup de variations dans la longue histoire de ces marques, oui. Et nous pouvons observer des changements d'intérêt pour des périodes distinctes de l'horlogerie et des genres différents, même au sein de ces marques, doublement oui. Cependant, en termes de collectionnabilité, il y en a sans doute beaucoup plus - et je ne parle pas de ces 23 %.

Mais il se peut que nous ayons atteint un plafond. Depuis peu, la courbe semble s'infléchir à nouveau vers le bas, même si ce n'est que très légèrement (par exemple, 68,5 % lors de la prochaine vente aux enchères à Genève). Et c'est là que les indépendants entrent potentiellement en scène. Un marché en croissance avec un attrait de plus en plus grand car les pièces ont commencé à se vendre au détail au cours des deux dernières années.

 

4) Fin de la non-tendance - Conclusion 

Dans l'ensemble, il semble que nous soyons dans une phase d'incertitude croissante où les classiques modernes semblent être la "seule" option de collection. Il est assez difficile de dire d'où vient ce phénomène. S'agit-il d'une nouvelle génération de collectionneurs qui a déferlé, en particulier pendant la pandémie ? Le "collectionneur de l'Instagramabilité", pour reprendre un terme peu usité.

 

La "nouvelle" tendance semble provenir de l'horlogerie indépendante. Pour ceux qui suivent le paysage horloger d'un peu plus près, ce n'est pas une surprise, mais c'est tout de même intéressant à voir dans les chiffres : Plus de 10 % des montres présentées aux enchères la saison dernière provenaient de grands horlogers indépendants tels que le saxon A.Lange & Soehne. Photo (avec l'aimable autorisation de Christie's) Lange 1 Tourbillon de la prochaine vente aux enchères d'A.Lange & Soehne. Christie's Genève mai 2023 vente aux enchères.

 

C'est un phénomène dont on a beaucoup parlé ces dernières années. En tant qu'êtres humains, nous avons tendance à aimer ce que nous voyons et ce que nous expérimentons souvent. Il s'agit d'une constatation psychologique établie qui n'est pas apparue uniquement avec les médias sociaux. Pourtant, ces réseaux interactifs (neurones profonds) submergent notre propre expérience de ce que l'on appelle des articles publicitaires et il est difficile d'y échapper.

Il s'agit d'une boucle auto-entretenue. Plus certaines montres deviennent populaires, plus nous les voyons dans nos fils d'actualité et plus nous voulons les acheter. Les pièces sont poussées par les algorithmes et nous voulons les obtenir encore plus. Les maisons de vente aux enchères et les marchands de montres ne s'intéressent qu'aux préférences et à la demande, aux bénéfices et aux possibilités de commercialisation. 

 

À quand remonte la dernière fois que vous avez vu une montre Omega vintage à heure fixe en vedette dans l'une des principales maisons de vente aux enchères ? Cela doit faire un moment. Photo avec l'aimable autorisation de Groupe Monaco Legend vente aux enchères avril 2023.

 

Par conséquent, si nous voulons un large éventail de garde-temps proposés, cela ne peut exister qu'en dehors des bulles des médias sociaux. Mais il est si difficile de faire des recherches par soi-même... car les algorithmes vous facilitent aussi la vie.

Je dirais que ce sont les marchés spécialisés et les canaux d'information qui nous ouvriront l'esprit aux merveilles qui existent encore. Pour n'en citer que quelques-uns, les catalogues du Monaco Legend Group sont d'une diversité rafraîchissante. Il en va de même pour les travaux à venir chez LoupeThis par Eric Ku et Justin Gruenberg. Erik Gustafson et son équipe de @HairspringWatches font un travail exceptionnel en mettant en avant des montres rares et extraordinaires à vendre, et en les associant à une tonne d'informations de fond. En fin de compte, c'est aussi ce que nous cherchons à faire chez Goldammer .

Avec un peu d'optimisme, c'est ce que nous réserve l'avenir. Les services en dehors de la couverture horlogère traditionnelle qui créent des contributions et servent des garde-temps pour des goûts plus particuliers. Plus les gens s'intéresseront à l'horlogerie, plus ils verront que le hobby ne se limite pas aux montres de sport en acier... C'est du moins ce que j'espère pour l'avenir !

 

* Avant que vous ne disiez quelque chose, oui, c'est une place assez spécifique dans le monde de l'horlogerie. Mais je reste persuadé que ces pièces proposées aux enchères y parviennent grâce à une certaine demande de ce qui se vend bien et de ce qui ne se vend pas. C'est également le moyen le plus facile d'obtenir des informations historiques. Gardez cette réserve à l'esprit.

 

 

Références

^[1] État de l'industrie - L'horlogerie suisse en 2023; SJX Watches ;

https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html

 

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