C'est reparti ! Le monde de l'horlogerie a de nouveau sa propre foire, un événement en direct pour célébrer toutes les nouveautés. La plupart de l'élite horlogère monte sur la scène centrale pour mettre en lumière son travail acharné. Après une semaine de Montres et Merveilles et de montres merveilleuses, nous avons vu d'innombrables nouveautés. 38 marques exposaient officiellement au salon, mais beaucoup d'autres ont profité de l'occasion pour dévoiler leurs nouvelles créations.

05 avril 2022

Des vibrations vintage à Watches And Wonders 2022

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

C'est reparti ! Le monde de l'horlogerie a de nouveau sa propre foire, un événement en direct pour célébrer toutes les nouveautés^[1]. La plupart de l'élite horlogère monte sur la scène centrale pour mettre en lumière son travail acharné. Après une semaine de Montres et Merveilles et de montres merveilleuses, nous avons vu d'innombrables nouveautés^[2-3]. 38 marques exposaient officiellement au salon, mais beaucoup d'autres ont profité de l'occasion pour dévoiler leurs nouvelles créations.

En regardant toutes ces pièces, il n'est pas nouveau que nous vivons une période de valorisation du patrimoine. À chaque sortie, il y a au moins une pièce anniversaire. Et bien sûr, les nouvelles sorties suivent inévitablement les traces de l'héritage d'une marque. N'oublions pas que bon nombre des maisons dont nous parlons n'ont pas plusieurs décennies, mais des siècles d'existence.

Nouvellement introduite, la Vacheron Constantin Historique 222 Le point fort du salon de la semaine dernière a été sans conteste la renaissance de la 222 Historique de Vacheron Constantin. Une montre lancée à l'occasion du 45e anniversaire de la 222 originale. Mais personne ne sait quelle sera la prochaine montre "emblématique". Ce qui peut être une pièce cool et qui fait tourner la tête aujourd'hui peut être oublié le lendemain. Photo avec l'aimable autorisation de Vacheron Constantin

Regardons donc de plus près ces nouvelles montres d'un point de vue quantitatif et patrimonial^[4]. Quel est le Zeitgeist que ces pièces représentent ? Si tout cela représente des époques passées, pouvons-nous peut-être trouver un dénominateur commun, une tendance pour une époque particulière ? Nous pouvons comparer le design de toutes ces nouveautés avec ce qui a été introduit sur le marché tout au long du 20e siècle. Répondons à des questions telles que : Cette nouvelle Rolex a-t-elle un air des années 70 et cette chic Vacheron Constantin est-elle une capsule temporelle des années 1940 ?

J'ai pris ici une vingtaine d'éléments clés du design de toutes les grandes nouveautés de Watches & Wonders de la semaine dernière, soit un total de 83 modèles de 17 marques. Ces éléments comprennent le type de montre, la couleur du cadran, la forme et les dimensions du boîtier, le style et le nombre d'aiguilles, les index, les chiffres, la lunette, le bracelet et les matériaux appliqués. L'ambiance vintage, ou Heritage Score, est calculée en fonction de l'année la plus probable (entre 1940 et 2000) à laquelle une telle montre aurait pu être envisagée compte tenu de tous ces détails.

Vintage Vibe de toutes les grandes nouveautés de Watches & Wonders 2022 Figure 1. Visualisation de la "vibration vintage" de toutes les sorties majeures de Watches & Wonders 2022 - 83 modèles de 17 marques différentes. La "vibration" est générée par un algorithme combinant 20 caractéristiques clés du design - du style de la main, à la forme et aux dimensions du boîtier, en passant par les matériaux appliqués et le type de montre.

Que faut-il en conclure ? Tout d'abord, il existe de nettes différences de style entre plusieurs marques. Cartier, IWC et Patek Philippe, par exemple, sortent des pièces proches des designs du milieu du siècle, tandis que Rolex, Grand Seiko et Tag Heuer intègrent davantage d'éléments modernes.

Deuxièmement, il existe également trois types d'orientation vintage qu'une marque peut avoir. Il y a 1) la focalisation sur une seule époque - comme on le voit par exemple chez Hublot qui atteint son apogée dans les années 1970 ou chez IWC qui atteint son apogée dans les années 1940 - 2) la focalisation sur plusieurs époques - par exemple chez Chopard (années 1950 et 1970) et Vacheron Constantin (années 1940 et 1970) - et 3) les marques qui ne se focalisent pas très clairement sur une époque - comme on le voit par exemple chez Oris ou chez H. Moser & Cie.

IWC TopGun contre Omega Souveran vintage Chez Watches & Wonders, nous avons vu une gamme IWC très orientée vers ses racines du milieu du siècle dernier. Cependant, leur collection TopGun ne suit pas les montres habillées classiques des années 1940, mais plutôt le style militaire similaire à l'Omega Souveran représentée - chiffres pleins, cadran noir, boîtier en acier. Photo de droite : Avec l'aimable autorisation d'IWC Schaffhausen ; Photo de gauche : goldammer.me

La plupart du temps, les explications de ces scores sont évidentes : Tudor, par exemple, a réussi à lancer les montres les plus années 80 que vous puissiez imaginer - principalement grâce au jeu d'aiguilles flocon de neige et aux matériaux bicolores des années 80. Des marques comme Breitling, Zenith et Hublot atteignent leur apogée vers 1970, ce qui s'explique en grande partie par la conception de leurs chronographes de course classiques. Le langage stylistique d'IWC du début des années 1940 est particulièrement motivé par l'inspiration que la ligne TopGun tire des archétypes classiques de la montre militaire/de campagne. Quant à Cartier, elle n'a pratiquement pas changé depuis le siècle dernier.

TAG Heuer Carrera Porsche versus Heuer Carrera dorée vintage (TAG) Heuer a réitéré l'ADN de son chronographe Carrera classique, mais avec une touche de modernité. Le chronographe de course semble être aussi recherché qu'il y a 50 ans. Ainsi, kegardez TAG Heuer, ils pourraient vous surprendre... Sinon, il y a toujours le vintage. Photo à gauche : Avec l'aimable autorisation de TAG Heuer ; Photo de droite : goldammer.me

Nous pouvons donc en apprendre beaucoup sur de nombreuses grandes marques horlogères et sur la manière dont elles abordent le marché du patrimoine que nous connaissons aujourd'hui. Tout cela est extrêmement pertinent pour comprendre le style contemporain. Mais je dirais qu'il ne suffit pas d'organiser les marques. Peut-être pouvons-nous en apprendre davantage sur les goûts des clients ? Si nous examinons le Zeitgeist des nouvelles sorties de chaque marque et que nous le mettons en perspective avec les performances de ces marques en termes de ventes en 2021^[5], nous pourrions être en mesure d'identifier les tendances émergentes en matière de design.

Figure 2. Performance des marques horlogères, mesurée par l'augmentation des ventes entre 2020 et 2021, par rapport à l'indice de vibration des montres nouvellement mises sur le marché. La ligne en pointillé indique la performance estimée des ventes compte tenu de toutes les montres commercialisées et de l'historique des ventes de chaque marque horlogère.

Quel est le style vintage qui a le plus progressé dans les ventes ces dernières années ? Quelle est la performance de votre marque préférée ? Avant que vous ne me lynchiez, il est vrai qu'il y a beaucoup plus à prendre en compte que les chiffres bruts de la croissance - j'ai entendu dire qu'il y avait eu une pandémie et que ces mesures sont largement influencées par la disponibilité du commerce électronique, les marchés touchés, etc. et que les dernières sorties ne correspondent pas nécessairement aux collections précédentes - MAIS pour le plaisir, supposons une seconde qu'il s'agit au moins d'une mesure approximative pour la création de tendances dans le domaine du vintage.

Il est intéressant de noter que les années 1970 semblent avoir la cote en ce moment. Si vous avez une ambiance Seventies dans votre boutique, c'est peut-être le moment. Toutefois, il ne faut pas oublier que les pièces très modernes peuvent également vous permettre d'obtenir des résultats. Certaines marques pourraient bénéficier de ce double avantage. TAG Heuer, par exemple, est un acteur très investi dans les années 1970 et 1990 et n'a pas été très performant en 2021. Il est donc possible qu'elle monte dans le classement cette année.

Patrimony moderne de Vacheron Constantin contre Patrimony vintage doré avec seconde centrale En fin de compte, la question des pièces inspirées du patrimoine, des rééditions et des réinterprétations se résume à votre propre définition de la tradition et à la force avec laquelle vous pensez qu'il faut s'y tenir. Photo à gauche : Avec l'aimable autorisation de Vacheron Constantin ; Photo de droite goldammer.me

Mais l'un des points les plus intéressants concerne peut-être la fin des années 1980 et le début des années 1990. Dans l'ensemble, il ne semble pas que les années 90 soient très demandées actuellement, mais une certaine tour d'ivoire horlogère appelée Rolex se situe exactement dans ce créneau. Il s'agit d'une situation particulière à expliquer, car il semble que les années 90 soient tellement Rolex, et vice versa, qu'aucune autre marque horlogère n'est en mesure de rivaliser pour cette époque. En fin de compte, rester à l'écart de l'étoile la plus brillante est peut-être votre meilleure chance de briller visiblement.

Paire de Rolex Airking 14000 d'époque Rolex et les années 1990 ... les années 1990 et Rolex... Mais honnêtement, qui a besoin d'une nouvelle Airking ? Photo goldammer.me

Dans l'ensemble, cette année, Watches & Wonders a été une véritable corne d'abondance de designs, de styles et de garde-temps inspirés du patrimoine. Les pessimistes pourraient dire que la course à la multiplication des rééditions est le signe d'un manque de créativité sur le marché de l'horlogerie moderne. Les concepteurs sont liés à l'attrait du marché de masse et à l'instabilité de leurs montres... mais je ne pense pas que ce soit le cas, ou du moins je ne pense pas qu'il s'agisse d'un problème mais d'une caractéristique.

Dans le domaine de la mode, les tendances vont et viennent, tandis que certaines identités de marque restent stables pendant des décennies. En fin de compte, les engouements et les goûts saisonniers sont l'expression de conflits et de mouvements (pop-)culturels, qui vont et viennent eux aussi. Parfois, un grand film est une réinterprétation d'Hemingway, de Jane Austin ou de Shakespeare. Alors pourquoi pas dans l'horlogerie ? Il s'agit d'une industrie axée sur le design qui doit respecter certaines normes pour le marché de masse. Et nous avons aussi de nombreux indépendants qui s'efforcent de sortir de cette "impasse"... simplement parce qu'ils sont moins liés aux conventions. Je pense qu'avec autant de nouveautés cette semaine, il y aura au moins un point fort pour tout le monde.