Imaginez que nous sommes en 1964. Vous êtes jeune, sauvage et libre. Quelle montre aimeriez-vous porter ? Breitling s'est occupé de votre boomer avec sa collection TopTime, parfaitement commercialisée. L'idée maîtresse était que la génération plus âgée a peut-être l'argent, mais que les jeunes représentent l'avenir. Pour survivre à l'épreuve du temps, une marque doit attirer l'attention du public jeune de chaque génération. Exemple : la collection TopTime, à la fois cool et abordable.

15 février 2022

Breitling TopTime - La montre de la jeune génération

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

Imaginez que nous sommes en 1964. Vous êtes jeune, sauvage et libre. Un baby-boomer dont la vie est pleine de possibilités. Tout se modernise, le boom économique bat son plein ; Ford dévoile sa première Mustang, Sidney Poitier - premier acteur principal afro-américain - remporte un Oscar et les Jeux olympiques de Tokyo sont les premiers à être diffusés en Technicolor. Le rock'n roll résonne dans la décapotable de vos parents alors que vous vous apprêtez à aller chercher vos amis... Quelle montre vous imaginez-vous porter ?

C'est une question à laquelle Willy Breitling a trouvé une réponse. L'idée clé était que la génération plus âgée peut avoir l'argent, mais que les jeunes sont l'avenir. Pour survivre à l'épreuve du temps, vous devez attirer l'attention du jeune public, quelle que soit la génération. Mais quelle montre pourrait faire l'affaire ? Les montres Breitling ont toujours été des pièces très spécialisées.

Wristshot 1970 Breitling TopTime Chronograph Le coup de poignet d'un chronographe Breitling TopTime des années 1970. Vous n'avez pas envie de le porter à 20 ans ? Photo goldammer.me

Le chronographe est le modèle le plus populaire sur le marché. Et si vous voulez vous adresser aux jeunes, il vous faut un design quelque peu audacieux, qui sorte du lot. Quelque chose qui en jette, mais qui reste abordable. C'est exactement le créneau visé par Breitling avec sa TopTime^[1-2], une montre d'entrée de gamme, dont les prix étaient bien inférieurs à ceux des autres icônes Breitling de l'époque. Les publicités vont dans le même sens en présentant la Top Time comme un chronographe qui "n'est plus un garde-temps de spécialiste [...]"^[1].

Et cela a marché, la Top Time a rapidement été adoptée par la culture pop, portée par la légende du ski, de la course automobile et de l'horlogerie Jean-Claude Killy, l'humoriste Sid James et Sean Connery dans le rôle de James Bond dans le film "Thunderball" des années 1965^[2-4].

Chronographe Breitling à remontage manuel des années 1940 Le TopTime et le marketing... sans doute le langage du design utilisé pour la collection n'était-il pas nouveau, comme en témoigne ce superbe chronographe Venus des années 1940. Mais Breitling a parfaitement placé son produit sur le marché. Photo goldammer.me

La Top Time est dotée d'une meilleure étanchéité grâce à un boîtier monocoque aux lignes claires et audacieuses. Le facteur "it" a été apporté par des variantes de cadrans bicolores comme le "Panda", le "Zorro" et le "Surfboard", tous nommés d'après les motifs de couleur décisifs du cadran. Le cadran comportait également une échelle tachymétrique extérieure, pour les jeunes professionnels actifs. Mais ce n'est que du marketing. Dans quelle mesure le design de la Top Time est-il réellement similaire à celui de ses frères et sœurs de marque ?

Le design des montres Breitling se concentre sur les chronographes TopTime Figure 6. Distribution des Breitling Montres Vintage de 1940 à 2000 (734 montres au total) regroupées par modèle, en mettant en évidence la série Top Time (38 montres). Les points sont codés par couleur en fonction de l'âge de chaque montre.

La grande variété de modèles de Breitling Top Time remplit notre nuage de design. L'icône à remontage manuel s'est présentée sous différentes formes au cours de ses dix années de production. Plus de la moitié des cadrans (53%) étaient noirs, 26% blancs et 21% argentés ; environ 18% des TopTime ont été livrées avec un boîtier coussin carré (Réf. 814, 2006-2009 & 2211^[2]), le tout avec des tailles allant de 36 à 43 mm.

Heuer Carrera en or des années 1960 Qu'est-ce que c'est ? La TopTime ressemble à cette magnifique Heuer Carrera 3648N dorée ? Photo goldammer.me

D'un point de vue blasphématoire, la TopTime partageait également de nombreuses caractéristiques avec d'autres pièces emblématiques - mais moins abordables - de l'époque. Pensez par exemple à la Heuer Carrera, l'un des chronographes des années 1960, si ce n'est le plus important^[5-6]. Pourtant, la TopTime a eu son propre public et constitue, pour une bonne raison, un chapitre important de l'histoire des chronographes et de l'horlogerie. C'est une pièce que nous chérissons encore aujourd'hui. En regardant les publicités d'époque, les rapports et enfin les montres elles-mêmes, j'ai toujours l'impression que Willy Breitling a trouvé un moyen de s'adresser aux jeunes professionnels de toutes les générations (à 32 ans, j'aimerais encore me compter dans cette catégorie).

Mais voyons les choses sous un autre angle : Aussi unique que la machine marketing ait pu faire paraître la TopTime, le langage conceptuel général est un classique. Même avant 1964, les chronographes à remontage manuel de Breitling, dont la plupart étaient équipés de mouvements Venus 178/188^[2,7], présentaient des éléments clés très similaires. Cependant, la collection Top Time a pour la première fois fait le lien entre ces éléments et a établi une ligne de montres claire et reconnaissable. Un élément qui a permis à Breitling de revenir sur le devant de la scène et de figurer sur les listes de souhaits des jeunes passionnés d'horlogerie.