La tradition d'une marque, son portefeuille et ses innovations brevetées correspondent-ils au goût général ? Cette semaine, nous allons nous détendre et jeter un coup d'œil sur la popularité des différentes marques de montres au fil des ans, mais en nous concentrant sur les Montres Vintage. Cet article est censé être un guide pour tous, du débutant au vétéran chevronné du vintage, afin de quantifier non seulement les jalons de la marque, mais aussi les périodes où elle était effectivement très populaire.

07 juin 2023

Guide du débutant sur les marques de Montre Vintage

    Marcus Siems @siemswatches
    Collectionneur, auteur, analyste de données

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La tradition d'une marque, son portefeuille et ses innovations brevetées correspondent-ils au goût général ?

Cette semaine, nous allons nous détendre et jeter un coup d'œil sur la popularité des différentes marques de montres au fil des ans, mais en nous concentrant sur les Montres Vintage. Ce guide est destiné à tous, du débutant au vétéran chevronné du vintage, afin de quantifier non seulement les jalons de la marque, mais aussi les périodes où elle était en effet très populaire. Découvrez notre guide des marques Montres Vintage .

 

1) Chaque chose en son temps

Il s'agit ici d'un guide quantitatif : combien de pièces ont été fabriquées à quelle époque, quels types de montres, etc. En d'autres termes, nous avons besoin d'une source de données pour commencer. En d'autres termes, nous avons besoin d'une source de données pour commencer. Ici, il s'agit de Chrono24 et de sa base de données d'offres.

 

Le vintage à son meilleur... vous allez voir beaucoup de choses à voir aujourd'hui. Les principaux acteurs, mais aussi quelques chevaux de bataille. Photo Goldammer.me.

 

Avantages. L'avantage ici est que nous pouvons examiner probablement le plus grand ensemble de données publiques disponibles sur les montres qui sont également accompagnées de données (approximatives) sur l'année de production, les matériaux, les modèles, et bien d'autres choses encore. Cela signifie que nous pouvons aller au-delà du comptage des positions individuelles dans les catalogues vintage et examiner de plus près la production annuelle et la popularité. En chiffres, nous pouvons déjà analyser plus de 50 000 montres à la fois !

Inconvénients. Mais bien sûr, comme il s'agit d'une place de marché, tout ce qui est proposé est également soumis aux tendances contemporaines. Les marques qui se vendent bien aujourd'hui seront davantage référencées et, d'une manière générale, nous assisterons à un excédent relatif du segment du luxe (voir aussi réf.^[1]).

 

Lorsqu'il s'agit de vendre des montres, les gens font plus d'efforts lorsque l'argent est en jeu. Cela signifie que nous verrons un nombre disproportionné (par exemple) de pièces Patek Philippe listées sur les plus grandes places de marché par rapport aux pièces de moindre valeur. Ce qui est agréable à l'œil fausse aussi, dans une certaine mesure, toutes les analyses. Photo Goldammer.me.

 

Mais je soutiens également que ces analyses ont beaucoup de sens. En particulier lorsque nous isolons, par exemple, les tendances au sein d'une marque, nous pouvons toujours observer des modèles intéressants qui resteraient cachés si nous examinions une montre à la fois. L'important est de garder à l'esprit les mises en garde.

En détail, nous allons examiner de plus près combien de pièces d'une certaine époque ou d'un certain millésime proviennent de certaines marques et quels types de montres les marques semblent avoir privilégiés. Les types de montres sont classés comme suit : Montres habillées, montres habillées décontractées, chronographes, montres de plongée et montres militaires. J'ai également inclus le segment des montres de sport, qui regroupe les montres de plongée, les chronographes de course et les montres à bracelet intégré en acier.

 

Comment définir une montre de sport ? Je dirais qu'il s'agit d'un hybride entre la tenue décontractée et la montre-outil. Comme cette IWC Ingenieur SL avec bracelet intégré. Photo Goldammer.me.

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2) Rolex

Commençons donc par la tendance la plus évidente : Rolex. Presque tout le monde - même en dehors de la bulle horlogère - connaît Rolex et sait qu'elle est active dans le secteur de l'horlogerie. Elle est en tête du peloton en termes de revenus, multipliés par 4 ( !)^[2], et est probablement aussi en tête en termes de reconnaissance de la marque.

Avant d'aborder toutes les marques de Montre Vintage , commençons par mettre Rolex à l'abri. Il est important de noter que Rolex domine tellement le marché secondaire que la plupart des genres sont fortement influencés par certaines de leurs collections (montres de plongée et montres habillées décontractées). Par conséquent, je montrerai également la popularité d'autres marques dans un monde où Rolex n'existerait plus (barres en pointillé dans les histogrammes).

 

Voici l'un des modèles les plus courants sur le marché des Montre Vintage - la Rolex Datejust (ici une 1603 de 1968 avec soleil argenté et cadran Pie-Pan). Photo Goldammer.me.

 

L'histoire. Rolex a été fondée en 1905 à Londres, au Royaume-Uni, par Hans Wilsdorf. En 1920, la marque s'installe à Genève, son siège social depuis lors. La marque est surtout associée à son boîtier "Oyster" (1926) et à la première montre automatique à rotor complet (1931).

Distribution. Rolex est la marque horlogère la plus influente sur le marché des montres anciennes, point final. Plus de 18.000 des garde-temps analysés entre 1940 et 2000 proviennent de la manufacture genevoise (soit plus de 40% !). Mais nous constatons également que leur tour d'ivoire a été plus élevée dans certaines décennies que dans d'autres. C'est surtout dans les années 1980, après que la crise du quartz a frappé le plus fort et que l'horlogerie suisse a commencé à revenir sur le devant de la scène, que Rolex est le leader absolu, avec près de 60 % de parts de marché. L'impact le plus important sur le marché semble avoir été exercé par les montres habillées (par exemple Datejust et Oyster Perpetual) et les collections de montres de plongée (par exemple Submariner), avec respectivement 70 % et 64 % de parts de marché.

Exemples. Submariner, Explorer, GMT Master, Datejust, Oyster Perpetual, Day-Date, Daytona

Figure 1. Répartition de la popularité de Rolex entre 1940 et 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

3) Années 1940 et 1950

Depuis que nous avons éliminé le plus bruyant, nous pouvons enfin accorder plus d'attention aux marques plus petites, plus subtiles mais toujours aussi importantes dans le monde de Montre Vintage . A partir de maintenant, je classerai les marques en fonction de leur pic de popularité relatif. Ainsi, les marques des années 1940 et 1950 sont celles qui sont relativement courantes à cette époque - mais cela ne signifie pas qu'elles n'existent plus.

Alors, sans plus attendre, commençons !

 

Universal Geneve

 

L'histoire. La marque a été fondée en 1894 à LeLocle sous le nom de "Universal Watch". Ce n'est qu'en 1937 que la société a finalement été baptisée Universal Geneve et a pris ses quartiers à la rue du Rhône 43, juste entre Rolex et Patek Philippe. Parmi ses réalisations les plus marquantes, citons l'introduction du Compur en 1934 - un chronographe à double roue à colonnes, l'invention de la technologie du micro-rotor en 1955 et le fait qu'UG ait été le premier employeur de l'icône du design qu'est Gerald Genta.

 

Une magnifique pièce de l'histoire d'Universal Geneve - une Aero-Compax des années 1940 en or rose. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Universal Geneve a été assez populaire au milieu du 20e siècle. Nous constatons que sa part de marché a culminé à environ 5 % au début des années 1940, puis a diminué avec le temps. La marque était assez polyvalente, mais en fin de compte (et dans nos cœurs), elle est connue pour certains des chronographes vintage les plus élégants et les plus chics d'une époque où les chronographes n'étaient pas destinés à la course (plus de 4 % de tous les chronographes).

Exemples. Chronographes Compur/Compax, Polerouter, White Shadow

Figure 2. Distribution de la popularité d'Universal Geneve de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite). 

 

Eterna

 

L'histoire. Fondée en 1856 à Granges en tant que fournisseur d'ébauches, Eterna a été l'une des premières à introduire la technologie de la machine à vapeur dans le processus de fabrication des montres en 1866. S'engageant à fabriquer ses propres montres peu de temps après, la marque a par exemple introduit la première montre-bracelet produite en série avec fonction d'alarme en 1914 et a perfectionné le mouvement automatique à rotor complet. Par ailleurs, la marque est également à l'origine du fabricant de mouvements modernes ETA, dont les deux sociétés se sont séparées en 1932.

 

L'une des montres de plongée les plus cool du marché... l'Eterna Kontiki Super. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Les montres Eterna n'ont jamais été extrêmement populaires, mais elles ont connu leur apogée au début des années 1940 et à la fin des années 1950. La marque était bien implantée dans le domaine des montres militaires, mais ce sont les plongeurs des années 1960 et 1970 qui se distinguent le plus.

Exemples. Kontiki, Eterna-Matic 

Figure 3. Répartition de la popularité d'Eterna entre 1940 et 2000 - ventilée par type de montre (à droite). 

 

Movado

 

L'histoire. Movado est un classique vintage et une marque avec une longue histoire de grandes montres qui sont appréciées par les collectionneurs mais négligées par la plupart d'entre eux. Fondée en 1881, la marque existe depuis un certain temps mais, dans sa forme moderne, elle est loin d'avoir connu ses heures de gloire (à mon avis). Dès 1912, elle a introduit la forme incurvée du boîtier pour mieux répondre aux besoins ergonomiques, en utilisant une architecture de mouvement à trois niveaux (Polyplan). Il convient également de noter la relation de la marque avec François Borgel, l'un des meilleurs et des plus novateurs fabricants de boîtiers de son époque, ce qui permet de présenter sous leur meilleur jour un grand nombre de leurs premières pièces. (Malheureusement, la marque a été rachetée par Zenith en 1969...)

 

Difficile à poser... et difficile de comprendre que la marque n'est plus aussi impressionnante aujourd'hui. Mais bon sang, ils avaient l'habitude de faire des pièces magnifiques ! Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Movado est une marque qui a eu sa part de popularité, culminant vers 1940 et 1950 avec une part de marché d'environ 2 %. La marque a rapidement disparu de la scène, mais elle a lancé certains des chronographes les plus intéressants, mais aussi certaines des montres habillées les plus élégantes - et très tôt avec des boîtiers Borgel étanches.

Exemples. Curvex, Ermeto, chronographes M90/M95, Tempomatic, Calendograf/Celestograf 

Figure 4. Distribution de la popularité de Movado de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Vacheron Constantin

L'histoire. Vacheron Constantin est en effet le plus ancien horloger en activité avec une histoire de production ininterrompue. Il a été fondé en 1755, c'est-à-dire il y a plus de 250 ans, à Genève. En tant qu'horloger haut de gamme produisant des montres sur mesure pour des occasions spéciales et des personnalités - le roi Louis XIV, le tsar Alexandre II, le Maharadscha de Patiala et les frères Wright pour leur premier vol - Vacheron s'est fait un nom alors que la plupart des horlogers modernes n'existaient même pas. Au 20e siècle, Vacheron s'est associé à Jaeger-LeCoultre en collaborant sur les mouvements, les montres et les canaux de distribution.

 

Vacheron Constantin - membre de la sainte trinité et roi du design des montres habillées du milieu du siècle. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Vacheron Constantin est et a toujours été un fabricant de montres élégantes. Ne vous laissez pas tromper par l'image moderne des montres de sport en acier, VC était un fabricant sublime des montres habillées les plus classiques au cours du siècle dernier. La plus grande partie de leur production, et plus de 6 % de toutes les montres habillées de cette période, provient des établis des Cabinotiers. Il n'est pas surprenant de constater que VC a été le plus populaire à la fin des années 40 et au début des années 50 (avec une part de marché d'environ 3,5 %), l'apogée glorieuse de la conception des montres habillées.

Exemples. Patrimoine, 222, Outre-mer, 4072 chronographe, Les Cabinotiers, Cioccolatone

Figure 5. Distribution de la popularité de Vacheron Constantin de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Jaeger-LeCoultre

L'histoire de Jaeger-LeCoultre. Fondé en 1833, Jaeger-LeCoultre est l'un des fabricants de mouvements les plus raffinés et les plus profonds. Certes, nous parlerons dans un instant de montres entièrement assemblées, mais JLC a produit des mouvements pour l'ensemble de la sainte trinité - la haute horlogerie - ce qui en fait l'horloger des horlogers. Au fil du temps, JLC a déposé plus de 430 brevets. Parmi leurs réalisations, citons la première montre-bracelet "entièrement automatique", le Gyrotourbillon, la construction du boîtier de la Reverso et la première montre-bracelet à alarme automatique.

 

L'horloger et l'incarnation de la classe... Jaeger-LeCoultre du 20e siècle est une marque unique et importante. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Jaeger-LeCoultre est un nom très connu. Pourtant, il est intéressant de noter que c'est à la fin des années 1940 qu'elle semble avoir connu le plus de succès, avec un peu plus de 8 % de parts de marché. Nous avons également souligné l'élégance de JLC (7 % des montres habillées), mais saviez-vous qu'elle produisait également un grand nombre de montres militaires ? Près de 7 % de toutes les montres militaires anciennes proviennent de La Grande Maison.

Exemples. Reverso, Powermatic, Memovox, Mystery, Triple Date, Futurematic

Figure 6. Distribution de la popularité de Jaeger-LeCoultre de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

IWC

L'histoire. IWC est une marque à l'histoire intéressante. Fondée en 1868 à Schaffhouse par un immigrant américain, la marque a toujours été - géographiquement et spirituellement - plus proche de la frontière allemande que des centres horlogers suisses. Au début, IWC a commencé à produire des montres de poche à affichage numérique. L'introduction des montres Portugieser en 1939, une montre habillée de 43 mm de diamètre, inspirée par les souhaits de deux détaillants portugais, a été tout aussi internationale. Mais (je pense) qu'IWC a trouvé sa vocation juste après la Seconde Guerre mondiale, lorsque Alfred Pellaton a rejoint l'entreprise et a été le fer de lance de l'évolution des montres habillées durables, robustes et polyvalentes grâce à plusieurs innovations.

 

Lorsque je parle d'IWC vintage, ce modèle me vient toujours à l'esprit. L'attitude presque allemande de l'horloger de Schaffhausen a donné naissance à quelques-uns des tout premiers garde-temps robustes, mais en même temps très à la mode et élégants. La marque combine des mouvements et des boîtiers construits comme des chars d'assaut sans en avoir l'air. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Bien que la popularité d'IWC ait atteint son apogée à la fin des années 1940 (5 % de parts de marché), la marque est parvenue à rester pertinente tout au long du siècle dernier, sans jamais descendre en dessous de 2 % de parts de marché. Aujourd'hui, IWC est une marque assez polyvalente, mais au cours du siècle dernier, elle s'est clairement concentrée sur les montres habillées et décontractées (10 % de parts de marché (corrigées) dans les deux cas). En outre, les mouvements robustes sont à l'origine de plusieurs contrats militaires (7 % des montres militaires).

Exemples. Hermet, Ingenieur, Cal.89, Mark X, Portugieser

Figure 7. Distribution de la popularité de l'IWC de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Patek Philippe

L'histoire. Il est difficile de décrire l'illustre histoire de Patek Philippe. Et la plupart d'entre vous en connaissent probablement déjà une partie. Fondée en 1839, Patek Philippe a inventé, par exemple, le premier mécanisme à couronne en 1845, la première montre-bracelet (fabriquée en Suisse) en 1868, le premier calendrier perpétuel en 1889, le premier chronographe à rattrapante en 1902, pour n'en citer que quelques-uns. Une rupture importante se produit en 1932 lorsque les frères Stern - initialement fabricants de cadrans - reprennent l'entreprise et jettent les bases de la Patek Philippe moderne.

 

Une marque qui n'a pas besoin d'être présentée. Patek Philippe a toujours produit les montres les plus compliquées et de la plus haute qualité, un point c'est tout. Il est intéressant de noter que la marque a souvent tenté d'élargir son audience avec des collections au design novateur, telles que la Calatrava ref. 96 et la première Ellipse. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Patek Philippe a toujours produit des garde-temps de haute qualité dans le haut de l'échelle monétaire. Pourtant, nous constatons qu'environ 4 % de toutes les montres répertoriées proviennent de la marque, avec une limite supérieure d'environ 8 % au début des années 1950. Si l'on tient compte du prix moyen, c'est beaucoup ! De plus, il s'agit d'une marque qui s'est fortement concentrée sur les montres habillées élégantes, parfois compliquées. Environ 12 % de toutes les montres habillées répertoriées proviennent de Patek Philippe, soit environ un garde-temps sur huit ayant fait l'objet d'une enquête.

Exemples. 1518, 2499, 1526, 3940, Calatrava 96, Ellipse, 1463 Tasti Tondi

Figure 8. Distribution de la popularité de Patek Philippe de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Longines

L'histoire. Fondée en 1832 à Saint-Imier, Longines détient la plus longue marque du monde horloger. Ce n'est pas le plus ancien horloger, mais la plus ancienne marque. Outre l'apposition de son nom sur les objets, Longines a été pendant une longue partie de son histoire très impliquée dans l'aviation. Elle a fourni à Charles Lindbergh la montre à angle horaire (Weems) pour traverser l'Atlantique, a été le fournisseur officiel de l'Association aéronautique internationale en 1919 et a joué un rôle essentiel dans le développement du chronographe moderne avec son mouvement 13ZN.

 

Longines est une marque qui a été l'une des premières à comprendre le pouvoir du marketing. Mais il ne s'agit pas seulement de grands mots, elle est aussi depuis très longtemps dans le métier de fournir des montres de haute qualité à un très large public. Photo Goldammer.me shop.

 

Distribution. Longines a été une marque avec un large portefeuille, mais la pierre angulaire a été les montres militaires (inspirées) - avec une part de marché d'environ 11%, elle a été un fournisseur important de plusieurs forces armées. Cela explique bien leur part de marché prépondérante tout au long des années 1940 jusqu'à leur apogée au milieu des années 1950 (7 % de part de marché).

Exemples. Conquest, chronographe 13ZN, Flagship, Tre Tacche, Ultra-Chron, Weems

Figure 9. Distribution de la popularité des Longines de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

 

4) Les années 1960 et 1970

Alors que le design horloger du milieu du siècle dernier était principalement axé sur des garde-temps classiques et élégants, à partir des années 1960, nous avons assisté à une spécialisation beaucoup plus poussée et à une augmentation des fonctionnalités des montres. Alimentée par le design de l'ère spatiale, l'ère de la montre-outil a commencé. Si les brevets des années 1950 ont ouvert la voie, ce n'est que dans les années 1960 et 1970 que les montres de plongée et de sport se sont imposées. Qu'est-ce que cela nous apprend sur les marques populaires de cette période ?

 

Oméga

Histoire. Louis Brandt fonde à La Chaux-de-Fonds une entreprise horlogère qui deviendra l'un des plus grands fabricants de garde-temps d'aujourd'hui. Le nom "Omega" est dérivé d'un mouvement développé en 1894, un mouvement qui a révolutionné les fondements de l'horlogerie elle-même. Le mouvement 19 lignes était le premier à être entièrement assemblé à partir de pièces interchangeables. Il pouvait être restauré et réparé par n'importe quel horloger, ce qui en fait le dernier mouvement dont vous aurez jamais besoin. D'où le nom Omega, dernière lettre de l'alphabet grec.

 

Omega est une marque horlogère très prospère et très convoitée tout au long de son histoire. Omega s'est fait un nom en tant que marque qui répond à tous les goûts et à toutes les tâches. C'est une marque polyvalente, probablement encore plus que Rolex ne l'est et ne l'a jamais été. Photo Goldammer.me shop.

 

Distribution. Nous voyons ici LE polyvalent des garde-temps modernes et anciens. Pour tous les types de montres, 25 à 40 % des pièces proviennent d'Omega, la seule exception étant les pièces militaires qui ne représentent "que" 15 % du marché. Omega est également la marque la plus populaire des années 1940, 1950 et 1960, avec une part de marché moyenne supérieure à 25 %, éclipsant même Rolex. Globalement, 19 % de toutes les montres répertoriées proviennent d'Omega.

Exemples. Speedmaster, Seamaster, Constellation, DeVille, Railmaster

Figure 10. Distribution de la popularité d'Omega de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Zénith

L'histoire. Marque à l'étoile polaire, Zenith a été fondée en 1860 au Locle avec l'idée d'intégrer verticalement le plus grand nombre possible d'étapes de production sous un même toit. En 1897, le premier mouvement portant le nom de "Zenith" est conçu. Dans un souci de performance maximale, Zenith a réussi à remporter 5 prix consécutifs de chronomètre de l'Observatoire de Neuchâtel entre 1950 et 1954 avec son calibre 135 - un exploit absolument sans précédent. La marque peut également se targuer d'avoir été l'une des premières à développer un mouvement chronographe automatique en 1969.

 

Zenith a toujours été forte de son étroite collaboration et de son intégration tout au long de son histoire. Néanmoins, nous ne devons pas oublier qu'ils ont réussi à développer l'un des premiers (certains disent Le premier) mouvement chronographe automatique tout seul. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Il n'est probablement pas surprenant que Zenith ait été l'un des fabricants de chronographes les plus influents de la jeune histoire du genre - avec une part de marché de près de 7 %. En raison du succès de leurs mouvements de haute précision, les montres habillées représentent également 3 % du marché. Et étonnamment, de nombreuses montres de plongée proviennent également de la marque à l'étoile polaire (3 % de parts de marché). La popularité de Zenith a atteint son apogée à la fin des années 1950, avec une part de marché de 4 %. Je les classerais néanmoins dans les marques des années 60 et 70 en raison de leur design typique de l'ère spatiale et de leurs innovations au cours de cette période.

Exemples. Chronomètre, Sporto, El Primero, Espada, Sub Sea

Figure 11. Distribution de la popularité de Zenith de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Tudor

L'histoire. Tudor est plus que le petit frère de Rolex. Fondée en 1926 par Philippe Huether, Tudor était dès le départ une marque à part entière, puisque les usines correspondantes existaient déjà bien avant le nom. Au début, ils exportaient des montres, par exemple en Australie, avec leurs propres modèles, avant que Hans Wilsdorf ne prenne la relève en 1936. Wilsdorf a également créé le bouclier comme logo afin d'imprimer l'impression d'indestructibilité à ses pièces. En 1953, la marque a fait de la publicité pour une expérience extrême sur la durabilité de ses montres - plusieurs heures, jours et semaines au poignet de pilotes de moto, d'ouvriers du bâtiment, de mineurs et de carriers pour tester et prouver la précision bien au-delà de ce que l'on associe généralement aux montres-bracelets.

 

Le petit frère de Rolex, mais avec sa propre identité. Avec Tudor, Hans Wilsdorf a toujours laissé libre cours à son côté expérimental. Qu'il s'agisse de différentes formes de boîtiers, de matériaux, de cadrans... Une marque haute en couleur. Photo Goldammer.me archives.

 

Distribution. Aussi solide qu'ait été la marque, aussi utilitaires qu'aient été les garde-temps produits, Tudor vintage est principalement associé aux montres de plongée - environ 23% (corrigé) de part de marché. La marque elle-même a gagné en popularité juste après l'introduction de sa série "Prince" (l'équivalent de la série Oyster de Rolex) en 1952. La popularité de Tudor a atteint son apogée au milieu des années 1960, ainsi que dans les années 1970, 1980 et 1990, avec une part de marché d'environ 4 % à chaque fois.

Exemples. Ranger, Prince, Advisor, Oyster-Thin Elegante, Submariner Snowflake

Figure 11. Distribution de la popularité de la Tudor de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

(TAG) Heuer

L'histoire. Heuer a été fondée en 1860 à Saint-Imier et est restée dans les mains de la famille fondatrice (et éponyme) pendant quatre générations jusqu'en 1982. Heuer s'associe à Leonidas et Berna en 1964 et fusionne finalement avec le groupe TAG (Techniques d'Avant Garde) en 1985, ce qui conduit à renommer l'entreprise TAG Heuer. Tout au long de son histoire, la marque s'est fortement impliquée dans la fonctionnalité des chronomètres en créant, par exemple, le premier chronomètre en 1882, le premier chronographe au 1/100e de seconde en 1916, le premier cadran Regatta en 1950, l'un des premiers mouvements chronographiques automatiques en 1969, ainsi que la première montre suisse dans l'espace (1962, un chronomètre porté par John Glenn).

 

Qui dit Heuer dit chronographes. Véritable puissance dans ce domaine, Heuer a été l'un des premiers à sortir un chronographe automatique et a certainement créé quelques-uns des modèles les plus iconoclastes. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Heuer est clairement la marque des années 1970. Son profil très marqué dans les domaines du sport, de la navigation de plaisance et de la course automobile en fait la marque idéale pour une époque définie par une attitude casse-cou et le charme naissant du chronographe moderne. Au début des années 1970, la marque détient une part de marché d'environ 4,5 %, avec plus de 16 % de tous les chronographes produits par le géant suisse. En outre, les manufactures Heuer produisent également un nombre important de montres militaires (11 %) et de montres de plongée (12 % corrigés). Ce dernier type de montres était une tendance très importante dans les années 1980 et 1990 avec la série Professional.

Exemples. Carrera, Monaco, Daytona, Autavia, Professional 6000 diver

Figure 12. Distribution de la popularité de Heuer de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Breitling

L'histoire. Breitling, fondée en 1884 à Saint-Imier, est la marque qui a popularisé l'idée initiale du chronographe (avec Longines et Omega probablement). Pensez à de charmantes pièces de chronographe, à des exemples dorés de bon goût, qui ont transcendé la simple complication de la montre à arrêt, et vous devrez bientôt mentionner le vintage Breitling. Avant que les chronographes ne soient utilisés pour suivre les courses automobiles et après qu'ils aient été utilisés par les pionniers de l'aviation, la manufacture de Saint-Imier fabriquait des pièces à la mode dotées d'une fonctionnalité. Au fond, Breitling était bien plus qu'une marque de mode - elle a développé le premier chronographe-bracelet avec un poussoir de remise à zéro séparé en 1915 et le premier chronographe à deux poussoirs en 1934.

 

Breitling est un fabricant de chronopgraphes de la vieille école... et par vieille école, j'entends les montres-bracelets de conception antérieure aux années 60, du type "rendons les chronopgraphes géniaux". Ce fabricant est à l'origine d'un grand nombre de brevets importants et fondamentaux dans ce domaine. La marque a changé d'identité dans les années 1980, à la suite d'une nouvelle direction, pour devenir ce que nous connaissons aujourd'hui : Plus orientée vers les montres de plongée, elle constitue un excellent choix pour les jeunes qui souhaitent acquérir leur première montre "digne de ce nom". Photo Goldammer archives.

 

Distribution. Le fleuron de Breitling est le chronographe, oui. Plus de 17 % de tous les chronographes analysés proviennent de Saint-Imier. De même, nous constatons que la popularité de la marque s'est accrue à chaque fois que les chronographes étaient à la mode : au milieu des années 1940, à la fin des années 1960 et dans les années 1990. Toutefois, en raison de ses liens étroits avec l'aviation, Breitling s'est imposée comme l'un des principaux fabricants de montres militaires en tout genre. Au total, Breitling détient plus de 30 % de toutes les montres militaires et de style militaire sur le marché !

Exemples. TopTime, SuperOcean, Premier, Datora, Chronomat, Navitimer

Figure 13. Répartition de la popularité de Breitling entre 1940 et 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

 

5) Crise post-quartz - années 1980 et 1990

Avec la fin des années 1970, le monde de l'horlogerie est en perte de vitesse. Une nouvelle technologie, à la fois plus précise et moins chère que l'horlogerie suisse, arrive du Japon : le mouvement à quartz. Cette merveille technologique bouleverse l'industrie horlogère suisse en la saisissant par la racine.

 

Dans un monde horloger complètement nouveau, vous devez décider quoi faire... Conserver les anciennes traditions et risquer de sombrer, s'adapter et suivre le mouvement ou trouver une nouvelle façon d'écrire sa propre histoire ? Rolex a en quelque sorte opté pour "tout ce qui précède", mais c'est un sujet pour une autre fois. Photo Goldammer.me.

 

Alors que jusqu'à présent, l'horlogerie visait à fournir le produit le plus précis grâce au meilleur savoir-faire, Seiko (et Hamilton) propose un code de triche permettant à chacun d'obtenir des garde-temps extrêmement précis sans avoir à vendre son âme pour cela. C'est donc toute une industrie qui doit se regrouper et trouver un nouvel objectif, un nouvel argument de vente.

 

Piaget

L'histoire. Piaget a été fondée en 1874 dans le petit village agricole de La Cote-aux-Fees. Il a fallu attendre 1943 pour que la marque devienne une marque déposée et commence à passer du statut de fournisseur d'ébauches à celui de créateur de garde-temps entièrement assemblés et finis. Piaget a commencé à prospérer dans le monde des montres chics et luxueuses, avec pour credo "toujours faire mieux que ce qui est nécessaire". Comment pouvez-vous soutenir ce credo ? Pensez à l'une des principales frontières de l'horlogerie du XXe siècle : les montres ultraplates. En 1957, Piaget a réussi à mettre au point le calibre à remontage manuel le plus fin de l'époque - le calibre 9P, d'une épaisseur de 2 mm - afin de pouvoir intégrer des cadrans en pierre dans ses montres. Ces cadrans en pierre doivent être assez massifs pour être durables. Il faut donc un mouvement très fin pour ne pas affecter la hauteur de la montre et sa présence au poignet. C'est ainsi que l'on justifie cela...

 

Piaget, c'est le design, le design et le design. Vous vous demandez en quoi consiste le design ? Piaget a développé le mouvement manuel le plus fin de l'époque - le Cal. 9P - afin d'équiper plus facilement les montres à cadran en pierre ! C'est dire à quel point la marque s'est consacrée au design. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. Nous constatons une forte augmentation de la popularité de la marque à partir des années 1950 - bien que la marque n'ait jamais été vraiment grand public avec un maximum de 0,6 % de part de marché en 1980 (du moins sur la base des montres répertoriées à ce jour). Un autre détail intéressant est la forme de la distribution : nous constatons de forts pics de popularité à chaque décennie ronde (1970, 80, 90), ce qui témoigne plutôt de la difficulté de dater les montres Piaget (donc dans Chrono24 vous les mettez comme "70s" etc.) que de véritables pics non stationnaires. Mais s'il y a une chose dont nous pouvons être sûrs, c'est ce que Piaget a apporté à la table - des montres habillées luxueuses, bien fabriquées et élégantes (environ 2 % de toutes les montres habillées).

Exemples. Polo, Altiplano, Protocole

Figure 14. Distribution de la popularité de Piaget de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Cartier

Histoire. La Maison de Paris... Ai-je besoin d'en dire plus ? En tout cas, dans le monde des montres, tout le monde sait de quoi je parle. Fondée en 1847, Cartier a été l'un des principaux empires de la joaillerie au cours des 150 dernières années. Ils étaient (sont) l'incarnation de la sophistication et se sont fait un nom en tant que "bijoutier des rois et roi des bijoutiers". Mais la mode mise à part, Cartier a également fait parler d'elle dans le monde de l'horlogerie en lançant la toute première montre-bracelet pour homme en 1903 pour le pionnier de l'aviation Alberto Santos-Dumont. N'ayant jamais produit en grandes quantités jusqu'à la fin du siècle dernier, Cartier a tout de même réussi à impressionner avec une longue liste de clients célèbres et fortunés - Hollywood l'a rendu possible et tous sont venus pour la gloire de l'horloger français (et britannique et américain).

 

Cartier, c'est la mode, Cartier, c'est le style. Andy Warhol a porté une Cartier Tank sans jamais la régler. Ce qui compte, c'est l'ambiance, pas l'heure. Même s'il s'agit d'un empire français de la joaillerie, c'est le Hollywood de l'horlogerie. Photo Goldammer.me archives.

 

Distribution. Il semble que Cartier n'ait pas été très populaire jusqu'à la fin des années 1980, dépassant les 3 % de parts de marché (avec un pic à peine inférieur à 5 %)... et c'est un peu vrai. Disons qu'il a fallu à Cartier Paris jusqu'au milieu des années 60 pour produire plus de 1000 montres par an ! Elles étaient célèbres mais pas très répandues, ce qui n'est arrivé que dans les années 1970 lorsque Cartier a mis en place une politique de "luxe abordable" en utilisant des matériaux bicolores et de l'argent plaqué or pour leurs boîtiers. Et comme la tendance moderne le veut, les inscriptions ne concernent pas nécessairement leur montre habillée la plus iconoclaste - la Cartier Tank - mais plutôt la Santos Caree/Galbee plus décontractée (environ 8 % de part de marché corrigée pour les montres habillées décontractées). Selon notre définition, la Cartier Pasha est classée comme une "montre de plongée", plutôt à la mode, mais qui reste une montre de plongée.

Exemples. Tank, Santos, Ronde, Pasha, Baignoire, Ovale, Caillou, Crash

Figure 15. Distribution de la popularité de Cartier de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

Audemars Piguet

L'histoire. Audemars Piguet est le dernier membre de la sainte trinité de notre liste. Cela signifie que nous avons une marque qui a été le summum de la haute horlogerie au cours du siècle dernier et au-delà ! AP a en effet une très longue histoire, puisqu'elle a commencé à produire des montres en 1875 et qu'elle est depuis lors à la frontière de l'horlogerie dans les domaines des montres ultra-minces, ultra-précises, ultra-robustes, ultra-compliquées et ultra-chic. Elle a introduit la première montre à répétition minutes portée au poignet en 1891, ainsi que le premier calendrier perpétuel avec indication de l'année bissextile en 1955. Cependant, la plupart des gens ne connaissent aujourd'hui la marque que pour ce chef-d'œuvre (sans doute très séduisant) d'un certain Gerald Genta, la Royal Oak 5402 introduite en 1972.

 

Audemars Piguet est le dernier membre de la sainte trinité de cette liste. Une marque qui a été associée à tant de réalisations révolutionnaires dans le passé - calibres ultra-minces, squelettage, montres à calendrier compliqué - mais qui est aujourd'hui principalement connue pour sa réussite en matière de design avec la Royal Oak. Photo Goldammer.me.

 

Distribution. AP - comme Cartier - n'a pas vraiment augmenté sa production avant les années 1960. C'est en 1956 que l'entreprise a produit pour la première fois plus de 5 000 pièces et ce n'est qu'en 1970 qu'elle a produit plus de 10 000 montres. Par conséquent, les premières AP sont par définition très rares. Il est donc logique qu'il ait fallu un certain temps pour qu'elles obtiennent ce que nous appellerions un succès grand public - même si elles ont toujours été des pièces de connaisseurs. Pour donner un ordre d'idée : AP a atteint une part de marché de 2 % des pièces disponibles dans les années 1980, puis de 3 % dans les années 1990. Un exploit qui n'a été possible que grâce à l'attrait contemporain de la fameuse Royal Oak. Il n'est pas surprenant que leur Royal Oak "habillée et décontractée" domine le tableau et catapulte leur part de marché dans ce segment à 8 %.

Exemples. Royal Oak, Quantième Perpétuel, Code 11:59, Roue étoilée

Figure 16. Distribution de la popularité d'Audemar Piguet de 1940 à 2000 - ventilée par type de montre (à droite).

 

6) Conclusion

Dans l'ensemble, nous pouvons constater que l'héritage et la tradition d'une marque correspondent assez bien à l'époque où elle était la plus populaire. Les marques classiques de montres habillées ont atteint leur apogée dans les années 1940 et 1950, les marques de montres-outils et d'activités dans les années 1960 et 1970, et les marques plus orientées vers le design et le style ont atteint leur apogée dans les années 1980 et 1990.

Le style, les tendances et la tradition ne fonctionnent pas dans le vide, ils sont influencés par le monde qui les entoure. Ainsi, notre monde horloger, en particulier la partie vintage, est un microcosme de l'esprit du temps et devrait toujours être considéré comme tel. Dans cet esprit, attendons de voir ce que les gens penseront des années 2020 dans 40 ans !

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Références

^[1] Comment devenir analyste horloger ; Marcus Siems, Goldammer Montres Vintage;

https://goldammer.me/blogs/articles/watch-analyst-guide

^[2] État de l'industrie - L'horlogerie suisse en 2023 ; Watches by SJX ;

https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html

 

Vous trouverez des informations sur les différentes marques sur leur propre site web et/ou auprès de leur service du patrimoine.

De plus, il existe de nombreuses chronologies exhaustives et bien écrites pour chacune des marques présentées ici, qui ont été publiées par d'autres excellentes publications. Vous pouvez voir ce guide ici comme l'entrée dans le trou de lapin appelé Montres Vintage...

 

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