La nouvelle du 12 décembre 2023 selon laquelle Breitling a acheté Universal Geneve a instantanément capté l'attention de l'ensemble du monde de l'horlogerie. Dès la première minute, cette acquisition a été accueillie avec l'espoir que l'une des plus grandes marques de Montre Vintage soit ramenée à sa gloire d'antan. Un cadeau de Noël anticipé de Georges Kern. Mais qu'est-ce que cela signifie réellement pour nous, collectionneurs, clients et passionnés ? Quels sont les défis qui attendent cette nouvelle marque de montres anciennes ?

20 décembre 2023

L'histoire se répète-t-elle ? - Universal Geneve & Breitling

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

La nouvelle du 12 décembre 2023 selon laquelle Breitling a acheté Universal Geneve a instantanément capté l'attention du monde de l'horlogerie^[1-4]. Dès la première minute, cette acquisition a été accueillie avec l'espoir que l'une des plus grandes marques de Montre Vintage soit ramenée à sa gloire d'antan. Un cadeau de Noël de Georges Kern, du type "new-old-stock".

Un peu d'histoire sur cette acquisition : Universal Geneve a été durement touchée par la crise du quartz et, après une longue chute de sa gloire d'antan, a fini par tomber dans l'escarcelle du groupe Stelux, basé à Hong Kong, en 1989. Le groupe a continué à fabriquer des montres, mais n'a malheureusement pas réussi à redonner à la marque son statut d'entreprise puissante. Selon les rumeurs, plusieurs personnes et groupes ont tenté de racheter la marque, mais c'est finalement Georges Kern, Breitling et le Partners Group qui ont réussi.

publireportage vintage Universal Geneve des années 1940 avec collection Selon les termes de 1942 Universal Geneve : "Le contrôle fidèle de votre destin"... Qui ne voudrait pas voir une telle gamme revenir à la vie ? Universal Geneve et le design du milieu du siècle à son meilleur ! Publicité avec l'aimable autorisation de HIFI Archiv.

Tout en nous réjouissant de toutes les possibilités qui s'offrent à nous, nous nous trouvons face à un grand vide et nous nous demandons : quelle sera la prochaine étape ? L'idée d'un retour de l'UG du milieu du siècle chez les détaillants est une perspective extraordinaire, mais à quoi cela ressemblera-t-il ? Cela sera-t-il même possible ? Et que peut apporter Breitling à la table ? Il ne fait aucun doute que la première "nouvelle" montre, collection et gamme Universal Geneve sera accompagnée d'un bagage de grandeur et de compassion pour les modèles de 70 ans...

Ainsi, pour comprendre les deux marques et leurs origines, nous voulons adopter une approche plus systématique en les comparant pour voir ce à quoi nous pouvons nous attendre. Nous voulons voir ce que ces marques ont historiquement en commun et qui pourrait transcender la renaissance d'Universal Geneve en 2023.

Chronographe moderne Breitling Duograph de 2021 avec cadran noir Breitling : le retour systématique de ses glorieux modèles depuis au moins 2021. Photo (Breitling Duograph) Avec l'aimable autorisation de Breitling.

1) Fabricants historiques de chronographes

Commençons par l'évidence... Universal Geneve et Breitling ont toutes deux une riche histoire de pionniers et d'innovateurs dans le domaine de la complication chronomètre. Breitling a présenté son premier chronographe (de poignet) en 1915, le premier avec un poussoir séparé. L'Universal Geneve a suivi en 1917. En 1934, les deux marques ont lancé l'évolution suivante du genre en ajoutant - indépendamment - un second poussoir à la fonctionnalité^[5-6].

Breitling et Universal Geneve se sont toutes deux appuyées sur leur réputation et leurs prouesses pour s'imposer dans le domaine émergent de l'aéronautique. Les collections Chronomat (1941) et Navitimer (1954) de Breitling, ainsi que les collections Uni-Compax (1937) et Aero-Compax (années 1940) d'Universal Geneve, ont marqué des étapes importantes dans l'aéronautique et la navigation civiles et militaires.

vintage Universal Geneve Compax surnom Universalone de ShuckTheOyster Un gigantueux (46mm) Universal Geneve réf. 22430 - surnommée "Universalone". Cette référence de taille géante est l'exemple parfait d'une montre alliant utilité/légibilité et style. L'art de vivre Universal Geneve. Photo avec l'aimable autorisation de Décrocher l'huître.

Ici, une question importante se pose... Pourquoi Breitling aurait-elle acquis Universal Geneve en premier lieu ? Un concurrent de son modèle commercial de base ? Parce qu'il n'est pas impensable qu'une UG rénovée sorte l'une ou l'autre version moderne de Compax. Selon le communiqué de presse de Georges Kern et Alfred Gantners, les deux marques devraient exister en tant qu'entités quasi-indépendantes et répondre à des goûts très similaires^[1].

2) Prix

Cela nous amène à la section suivante - le prix. La dissociation potentielle et nécessaire entre Breitling et UG pourrait se faire au niveau du prix. Breitling tente depuis un certain temps de s'imposer dans le segment des montres de luxe de 15 000 à 30 000 dollars, en prenant des parts à des marques comme Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin et Breguet. La rumeur veut qu'un nouveau départ avec UG soit la prochaine étape logique^[4].

chronographe Universal Geneve Compax des années 1950 avec boîtier Spillmann Une itération haut de gamme d'une Uni-Compax des années 1940 avec un boîtier en or jaune fabriqué par Spillmann. Est-ce que c'est ce que Breitling recherche ? Photo Archives Goldammer.

Mais je dois dire que cette distinction semble plutôt arbitraire. Certes, mais comment ajouter de la valeur aux modèles d'une marque qui, historiquement, s'adresse à la même clientèle ? Par exemple, à la fin des années 1940, une Breitling Chronomat en acier - l'une de leurs pièces les plus compliquées - vous coûtait 100 dollars. À la même époque, les modèles Universal Geneve Aero-Compax en acier - qui éclipsent même la Chronomat en termes de complications - coûtaient 125 dollars, soit à peine 25 % de plus. Ces pièces sont avant tout utilitaires et ne sont pas vraiment compatibles avec notre vision moderne de la haute horlogerie. Une augmentation de prix de Breitling -> Universal Geneve n'a pas de sens à moins que...

3) Universal Geneve a été plus que des chronographes

L'avantage de la vintage Universal Geneve par rapport à Breitling est la polyvalence de son portefeuille. Les collections vintage les plus reconnaissables de Breitling sont la Premier (un chronographe), la Chronomat (un chronographe), la Navitimer (un chronographe), la TopTime (un chronographe) et la SuperOcean (oh un plongeur !). Ainsi, les variations modernes à heure fixe sont principalement des chronos rebrandés ou des survivants de l'ère Ernst Schneider (avant 2017).

sélection de montres Universal Geneve vintage avec différents designs, formes et fonctions Un bref aperçu de la corne d'abondance des designs de la marque Universal Geneve. Plusieurs formes, designs et fonctions. Photos de Archives Goldammer.

C'est l'avantage ultime qu'Universal Geneve apporte au portefeuille de Breitling/Partners Group Holding... et qu'elle apporterait franchement à toute marque horlogère moderne. UG est bien plus que Compax. Elle ajoute des formes, des designs, des innovations et l'un des noms les plus importants du secteur - Gerald Genta.

Genta a fait tellement de bonnes choses pour et avec Universal Geneve^[7] - plusieurs Polerouter, Shadows, & Disco Volantes - qu'il va facilement faire bouger la concurrence. Il est aujourd'hui considéré comme un demi-dieu de l'horlogerie et s'appuyer sur sa réputation peut amener une marque à un niveau supérieur (voir Audemars Piguet, ignorer IWC ici).

Intérieur et extérieur d'un Polerouter Universal Geneve des années 1960 Si je devais parier, je dirais que la sortie d'un nouveau mouvement Micro-Rotor devrait figurer en bonne place sur la liste des tâches de la nouvelle marque Universal Geneve. Photos de Archives Goldammer.

Le simple fait de mentionner Genta dans la publication d'une montre est un atout. Mais j'irai plus loin en disant que plusieurs fonctions des modèles légendaires d'UG constituent un argument de vente unique. Au-delà des chronographes, des calendriers et des designs, il y a le Micro-Rotor. Cela n'a l'air de rien à première vue, mais il s'agit d'une technologie à laquelle vous pouvez immédiatement ajouter de la valeur et la combiner avec une pertinence historique.

Suivez-moi un instant. Tout d'abord, Universal Geneve et Gerald Genta ont été les premiers à maîtriser la technologie d'une masse décentrée pour remonter une montre automatique. Deuxièmement, regardez ce que Piaget a fait avec des mouvements Micro-Rotor similaires à partir des années 1960. En raison de la hauteur réduite, des cadrans plus épais - en pierre, avec des finitions et des décorations complexes - ont pu être utilisés dans des montres très agréables à porter et très esthétiques. Troisièmement, Patek Philippe, par exemple, a maîtrisé le Micro-Rotor et est un modèle de ce qui est possible en termes de finition.

Sélection de montres vintage Universal Geneve Golden Shadow Ce n'est sans doute pas la plus grande réussite du point de vue du collectionneur moderne, mais c'est un chapitre important de l'histoire d'Universal Geneve... La collection (Golden) Shadow. La première à utiliser le mouvement Microtor dans la production en série. Photos avec l'aimable autorisation de Christie's, Le Floc'h et Antiquorum.

Je propose donc qu'une collection Microtor ultra-mince soit possible - du moins dans mes rêves. Si elle est bien exécutée, elle pourrait rivaliser avec la Patrimony de Vacheron et certaines Calatrava d'entrée de gamme de Patek. À l'autre extrême, une telle collection pourrait devenir un hybride intéressant entre la collection Polo moderne de Piaget et les Day-Date Rolex des années 1970. Une collection mince plus élégante accompagnée d'une nouvelle Polerouter *oui !* aurait beaucoup de sens et rendrait les gens heureux. Cette technologie a le potentiel de détourner les clients des marques établies du secteur.

4) Pourquoi il pourrait devenir un succès commercial sous l'égide de Breitling*.

Cela m'amène au dernier segment, qui compare Breitling et Universal Geneve - à la fois vintage et moderne. Il est fondamentalement intéressant que Breitling et Partners Group Holding aient acquis UG. Compte tenu des difficultés spécifiques rencontrées par Universal Geneve, il s'agit toutefois d'une marque qui a connu un destin très similaire à celui de Breitling tout au long du siècle dernier.

Volume de production annuel estimé pour Breitling et Universal Geneve Figure 1. Estimation** du volume de production annuel de Breitling et Universal Geneve entre 1930 et 1978.

Si l'on examine les chiffres historiques de la production, il est facile d'établir des corrélations entre les trajectoires. UG et Breitling se sont tous deux bien portés (en termes de production) pendant les années de guerre - la demande était élevée. Toutes deux ont vu la popularité croissante des chronographes dans les années 1960 et ont augmenté leur production. Toutes deux ont été durement touchées par la crise du quartz et ont été rachetées dans les années 1980 par de nouveaux propriétaires qui ont su préserver leur héritage.

En d'autres termes, du côté des chronographes, Breitling et Georges Kern savent peut-être déjà comment tirer Universal Geneve de l'oubli*. La position de la marque est cependant différente. Au moins, Breitling fabriquait encore quelques montres et jouissait d'une certaine reconnaissance de la marque auprès des gens qui n'étaient pas encore plongés dans l'univers du vintage. Voyons donc comment et si elle sera commercialisée auprès d'un public plus large.

Poignet d'une Universal Geneve Polerouter en or jaune datant des années 1960 Une nouvelle collection de Polerouter ne serait-elle pas géniale ? Photo Archives Goldammer.

5) La conclusion

Cela m'amène directement à résumer mes pensées sur la nouvelle marque Breitling/UG. Pour reprendre les termes de Chris James Hall, il y a des raisons de se réjouir et d'être prudent. Tout d'abord, les chronographes Breitling et UG s'adressent pratiquement à la même clientèle. On ne sait pas vraiment à quoi s'attendre dans ce secteur et en quoi l'approche des deux marques sera différente.

Deuxièmement, une Breitling-UG peut-elle atteindre un niveau de prix plus élevé ? En fin de compte, le mouvement Breitling B01 est assez ancien et déjà utilisé dans les chronographes de Tudor, dont les prix sont inférieurs à ceux de Breitling. Il est peu probable qu'il puisse être utilisé avec succès à un prix encore plus élevé. Il y a beaucoup de développement à faire, mais cela offre également la possibilité de développer Breitling en même temps.

publireportage vintage des années 1940 de la montre habillée Universal Geneve avec cornes fantaisie Ce que nous oublions facilement aujourd'hui, c'est qu'Universal Geneve a toujours été guidée par le design et la technologie. Et ce sentiment est antérieur au travail et à l'héritage de Gerald Genta. Publicité avec l'aimable autorisation de HIFI Archiv.

Troisièmement, il pourrait être tentant de penser qu'avec autant de chevauchements entre Breitling vintage et Universal Geneve - en particulier dans le secteur des chronographes - l'UG moderne sera un succès assuré. Stelux, l'ancien propriétaire, a voulu faire la même chose en 1994 et en 2005, et les deux tentatives se sont terminées plutôt discrètement. N'oublions pas que la notoriété de la marque Universal Geneve - en dehors de la bulle médiatique horlogère - est limitée et bien inférieure à celle de Breitling en 2017.

Quatrièmement, le secteur le plus intéressant pour la nouvelle Universal Genève pourrait se situer en dehors du segment des chronographes omniprésents. Des noms tels que Polerouter, Gerald Genta et le premier Micro-Rotor apportent un potentiel qui dépasse l'imagination (à mon avis). Elle peut accéder à ce qui est en vogue (et donc en demande) aujourd'hui et suffisamment polyvalent pour évoluer vers quelque chose d'original.

publicité vintage pour des montres pour femmes des années 1940 Ou peut-être serons-nous même absolument surpris par une nouvelle marque positionnée à l'assaut du marché des montres pour femmes ? Il s'agit d'un marché en pleine expansion... Publi-rédactionnel avec l'aimable autorisation de HIFI Archiv.

Comme beaucoup d'autres, je ne peux que spéculer... et c'est pourquoi cette nouvelle a été si stimulante et engageante au cours de la semaine dernière. Nous avons tous des attentes et des souhaits immédiatement associés à cette acquisition. Alors pourquoi ne pas présenter UG principalement aux collectionneurs et moins au grand public ? J'espère toujours que la nouvelle direction relèvera le défi de vendre l'idée d'une Universal Geneve vintage bien équilibrée et bien exécutée à un large public du 21e siècle. Mais il ne nous reste plus qu'à attendre de voir ce qu'il y aura de nouveau et d'ancien dans la première montre Universal Geneve...

* Ne parlons pas de design ici...

** Estimé parce que (a) pour Breitling, il y a un chevauchement entre les séries de chronographes et les séries de chronographes uniquement. J'ai utilisé les parenthèses du chronographe. (b) De même, pour Universal Geneve, la production n'est disponible qu'en pas de 100 000 avec des tranches d'années. Selon "The Polerouter", la production moyenne d'UG entre 1967 et le début des années 80 n'a pas dépassé les 80 000 unités par an^[8].