Dans le monde horloger actuel, tout le monde connaît Jaeger-LeCoultre, une marque horlogère suisse traditionnelle fondée en 1833. Cependant, sur certains modèles JLC anciens, vous ne voyez souvent que le nom "LeCoultre" estampillé sur le cadran. Quelle est donc l'histoire de ces cadrans ? En bref, c'était le moyen pour Jaeger-LeCoultre de rester à flot sur un marché américain compétitif. Entamons donc une conversation sur la culture horlogère.

29 mars 2022

Jaeger-LeCoultre et le marché américain

Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données

Dans le monde horloger actuel, tout le monde connaît Jaeger-LeCoultre, une marque horlogère suisse traditionnelle fondée en 1833 par Jacques David et Charles Antoine LeCoultre et rebaptisée Jaeger-LeCoultre en 1937 après avoir fusionné avec l'horloger parisien Edmond Jaeger^[1]. Toutefois, si vous examinez certains modèles JLC des années 1950 et 1960, vous rencontrerez souvent des cadrans portant uniquement la mention "LeCoultre".

Intéressant, alors pourquoi une marque horlogère établie dissimulerait-elle son identité sur un cadran ? Croyez-le ou non, il s'agit en fait d'une histoire amusante sur les taxes à l'importation. Ces montres à cadran LeCoultre ont été produites à l'origine pour le marché américain, approximativement entre les années 1930 et le milieu des années 1970^[2].

Chronographe Jaeger en or rose des années 1940, 2 registres Curieusement, cela ne s'est pas arrêté à "LeCoultre". Il y a aussi pas mal de chronographes "Jaeger"... Mais c'est une autre histoire. Photo goldammer.me

À l'époque, la réglementation américaine en matière d'importation prévoyait des droits de douane élevés sur les montres afin de protéger les entreprises américaines. Mais Jaeger-LeCoultre continuait à investir dans le marché américain et, pour réduire les coûts d'exportation, commença à n'expédier que les mouvements (plus le cadran) et à fabriquer les boîtiers localement, aux États-Unis. Or, ces cadrans d'exportation étaient précisément estampillés "LeCoultre" pour illustrer leur statut de fabrication en partie suisse et en partie américaine.

Aussi charmante que soit cette échappatoire fiscale, il n'y a pas beaucoup d'informations sur ces développements quelque peu excentriques sur le marché des Montre Vintage du^20e siècle. Mais il y a une histoire étonnante, mais souvent ignorée, derrière ces cadrans.

LeCoultre uniquement Memovox en or jaune avec patine Léopard L'inquiétante estampille "LeCoultre" sur une Memovox classique, ou Wrist-Alarm comme on l'appelait sur le marché américain. La photo goldammer.me

Pensez-y, si nous analysons les montres LeCoultre par rapport aux montres Jaeger-LeCoultre, nous pouvons obtenir une approximation des différences entre les marchés horlogers américain et européen du siècle dernier. Il s'agit d'un pourcentage assez faible et d'un sous-marché très restreint, mais la comparaison n'en est pas moins directe. Certains modèles sont-ils plus fréquents aux États-Unis qu'en Europe ? Les goûts du client moyen étaient-ils différents ?

Pour répondre à ces questions, j'ai évalué les éléments clés du design de 5000 montres répertoriées sur chrono24^[3] et j'ai examiné de plus près 370 de ces Montres Vintage - 140 de LeCoultre et 230 de JLC entre 1940-1975. Nous pouvons ainsi replacer notre comparaison dans la perspective plus large du marché vintage dans son ensemble. Entamons une conversation sur la culture horlogère.

Distribution des montres Jaeger-LeCoultre et LeCoultre vintage - extrait de chrono24 Figure 1. Répartition des montres Jaeger-LeCoultre par année, rapportée aux nombres relatifs de l'ensemble du marché (gris plein) et du marché des montres habillées (gris pointillé).

La plupart des montres JLC vintage disponibles sur le marché à l'heure actuelle datent des années 1940 et 1950. Il s'agit d'une tendance plutôt intéressante, car le marché global a plutôt augmenté en volume jusqu'en 1970. Cependant, dans les années 1960, le goût du public s'est fortement orienté vers les montres sportives et utilitaires, alors que Jaeger-LeCoultre a toujours été réputé pour ses montres habillées et décontractées.

Distribution des types et matériaux de montres Jaeger-LeCoultre - sur le marché européen et américain Figure 2. Répartition des types de montres LeCoultre (USA) et Jaeger-LeCoultre (Europe), et des matériaux appliqués - argent pour l'acier, or pour l'or et argent/or en pointillés pour les montres plaquées or. Y compris un extrait pour une JLC Galaxy avec aiguilles Mystère^[2].

En effet, entre 1940 et 1975, plus de 80 % de tous les garde-temps analysés étaient des montres habillées, élégantes et discrètes. Il y a peu de différence entre les deux marchés mais, dans l'ensemble, il semble que le client américain se soit concentré un peu plus sur les pièces les plus habillées. Par ailleurs, les Américains ne semblent pas s'intéresser aux chronographes.

Le marché américain considère généralement ses montres comme de précieux bijoux pour hommes. Si l'on examine les matériaux appliqués, on constate que près de la moitié des montres LeCoultre (47 %) sont en or massif, ce qui ne représente qu'un peu plus d'un tiers pour le marché européen.

Jaeger-LeCoultre Memovox en or des années 1950 L'or semble avoir particulièrement séduit la clientèle américaine de Jaeger-LeCoultre. Mais attention : Tout ce qui brille n'est pas de l'or. Photo goldammer.me

En outre, les montres plaquées or sont beaucoup plus répandues aux États-Unis que sur le marché européen^[4] - 20 % contre seulement 4 %. Suivant le charmant sentiment américain, "you fake it, till you make it", c'est l'apparence qui compte : "you fake it, till you make it" - c'est une question de look (ce qui est aussi partiellement confirmé par l'utilisation accrue de l'or 14k aux États-Unis^[5]).

Ainsi, même s'il existe des montres habillées LeCoultre plus classiques, elles semblent toujours un peu plus tape-à-l'œil que leurs homologues européennes. La Galaxy des années 1950, aujourd'hui rarement mentionnée, est un modèle particulier qui illustre bien cet argument. Il s'agit d'une montre à heure fixe dotée de ce que l'on appelle des "aiguilles mystérieuses" - une aiguille visuellement flottante appliquée à deux disques rotatifs^[6-7].

1980 Rolex Datejust MOP Cadran nacré, index diamants Les diamants ne sont pas seulement les meilleurs amis des filles... Le bling-bling semble indispensable sur le marché américain. Une tendance reprise par de nombreuses marques suisses. Photo de l'exposition goldammer.me

Mais qu'est-ce qui rend ce modèle encore plus spécial ? Les aiguilles sont des diamants flottants. Flottantes. Des diamants... Je ne peux qu'imaginer qu'il s'agissait de la montre la plus extravertie qui soit à l'époque. Et d'après ce que je vois, c'est l'incarnation parfaite du marché américain de l'horlogerie de l'époque.