Il s'agit d'un article d'opinion - et je pense que mon propre avis sur la question est déjà assez clair d'après le titre. Mais la question est de savoir pourquoi nous nous intéressons à l'interne. Regardons de plus près dans le monde vintage pourquoi cela pourrait être le cas ou pourquoi pas ? Qu'est-ce que Rolex a à voir avec cette question ? Et comment l'Horlogerie Indépendante peut-elle nous montrer une voie intéressante pour sortir de cette fausse histoire ?
06 décembre 2022
Opinion - Halte à la frénésie du "In-House" !
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Mon premier article d'opinion Je ne partage pas souvent mes opinions. Enfin ... En fait, j'en ai, mais elles sont étayées par des analyses quantitatives la plupart du temps. Cependant, il s'agit ici d'une idée qui me trotte dans la tête depuis un certain temps déjà, mais je ne savais pas vraiment comment en faire une histoire cohérente. Je pense maintenant avoir rassemblé suffisamment de preuves (qualitatives) pour faire avancer cette idée et, je l'espère, la faire comprendre à chacun d'entre vous.
Il s'agit d'un article d'opinion - et je pense que mon opinion sur le sujet est déjà assez claire d'après le titre. Je vais vous expliquer pourquoi à l'aide d'une analogie (que j'espère) très claire. Voici donc ce qu'il en est :
Sur qui préférez-vous parier votre argent lors d'une course de natation de 1500 m nage libre ? Le champion olympique en titre de l'épreuve de natation de 1500 m ou celui du triathlon ?
La réponse devrait être sans appel : "misez toujours sur le nageur" ! La raison en est la spécialisation. Vous ne disposez que d'un temps limité et de ressources limitées pour maîtriser une compétence. Cela ne signifie pas que le triathlète est un moins bon athlète - il doit simplement pratiquer trois sports différents en même temps, alors que le nageur peut se concentrer sur un seul. L'homme à tout faire est l'homme à rien faire.
La 6782 Turnograph de Vacheron Constantin, en or blanc, est une montre à tout faire de 1970. Elle est probablement aussi très belle lorsqu'elle est portée lors d'un 1500 m de nage libre... Photo avec l'aimable autorisation de Phillips Genève mai 2019.
Je reviens aux montres. Lorsqu'il s'agit de montres modernes, il y a beaucoup de choses que je ne comprends pas tout à fait. L'une d'entre elles est que l'ajout de l'étiquette "fabriqué en interne" à vos montres ajoute apparemment une prime sur le prix. Pourquoi cela ? N'est-ce pas la qualité qui compte et non l'adresse à laquelle la montre a été fabriquée ? Si un fournisseur tiers est vraiment doué pour fabriquer, par exemple, des cadrans, pourquoi ne pas les faire fabriquer par votre entreprise ?
Pour être tout à fait clair dès le départ, je n'insinue pas que les pièces fabriquées "en interne" sont inférieures aux pièces provenant de fournisseurs spécialisés. Tout ce que je dis, c'est que l'origine des pièces ne devrait pas avoir d'importance. Je vais vous donner cinq exemples tirés du monde du vintage qui illustrent bien mon propos.
1) Le cas curieux de Gilbert Albert
Gilbert Albert (1930-2019) était un célèbre designer dont le style moderniste était à la fois abstrait et naturaliste. Il est entré chez Patek Philippe en 1955 et a gravi les échelons jusqu'à devenir le chef du département créatif, avant de quitter l'industrie horlogère en 1962[1-3]. Au cours des sept années qu'il a passées chez Patek Philippe, il a imaginé certaines des montres les plus audacieuses de l'époque.
Une Patek Philippe 3424 de 1961, dessinée par Gilbert Albert. Le design complexe du boîtier n'a pas été réalisé dans les couloirs sacrés de Patek Philippe, mais par un fabricant de boîtiers spécialisé : Markowski. Photo avec l'aimable autorisation de Christie's HK mai 2012.
Ces créations comprenaient par exemple plusieurs montres-bracelets "Asymetriques" (réf. 3270, 3412, 3422 & 3424). Des montres de la plus haute importance pour la Maison et le monde de l'horlogerie en général. Il s'agit de pièces rarissimes qui font tourner les têtes et qui sont le point fort de chaque vente aux enchères.
Un design unique s'accompagne d'une construction de boîtier très complexe. Vous l'avez peut-être déjà deviné, ces exquises montures métalliques n'ont pas été fabriquées par Patek Philippe, mais par les experts en fabrication de boîtiers de Markowski[4].
Une autre construction célèbre de Markowski : La Patek Philippe référence 1450 "Top Hat". Ici, dans une configuration peut-être unique. Photo avec l'aimable autorisation de MLG Oct. 2020.
À l'époque, Markowski était le plus grand spécialiste de la fabrication de boîtiers de montres de forme. Au fil des ans, ils ont produit plusieurs boîtiers pour des références légendaires de Patek, comme la "Marilyn Monroe" 2442 ou la "Top Hat" 1450. Vous avez donc deux étoiles dans cette histoire : le designer et le fabricant de boîtiers.
2) La précieuse prise du bélier - Gay Frères
Notre prochain exemple concerne la société Gay Frères (abrégé GF, poinçon du bélier). Fondée en 1835, l'entreprise a fourni des bracelets à Rolex, Vacheron Constantin, Patek Philippe et Jaeger-LeCoultre (parmi beaucoup d'autres) tout au long du siècle dernier. Dans les années 1970, la société employait environ 500 artisans et possédait la plus grande usine de Genève[5-6]! Cela signifie que le site de production est plus grand que les entreprises horlogères elles-mêmes.
Une pièce époustouflante, fruit d'un travail d'expert : 1950 Vacheron Constantin ref. 6111 en or rose avec une pièce unique Gay Freres un véritable plaisir artisanal pour le poignet. Avec l'aimable autorisation de Phillips Genève Juin 2020.
Il est important de noter qu'il ne s'agit pas d'une simple question de taille et de quantité. Tout d'abord, les bracelets GF originaux représentent une prime considérable sur les Montres Vintage nos jours. La conception et l'exécution étaient d'un niveau historiquement élevé. De plus, le savoir-faire de GF était si avancé qu'elle était également le fournisseur des bracelets intégrés notoirement difficiles à fabriquer de la Royal Oak d'Audemars Piguet et, plus tard, de la Nautilus de Patek Philippe[6].
3) La "Heuer Daytona" ou la "Rolex Carrera" ?
Venons-en aux années 1960. En 1962, Rolex présente le chronographe Pre-Daytona référence 6238[7]. Un an plus tard, Heuer lance la production de son premier modèle Carrera, la référence 2447[8]. Et les deux montres, si l'on zoome sur le cadran et si l'on néglige le logo, se ressemblent énormément.
La disposition et le design du cadran de deux légendes des années 1960. Une Rolex 6238 Pre-Daytona (à gauche) et une Heuer 2447S Carrera (à droite). Comparez les index et les détails des sous-cadrans. Photos avec l'aimable autorisation de Phillips Genève mai 2019 & Genève Nov. 2017.
L'index à facettes, les sous-cadrans, l'agencement des fraisages jusqu'à l'emplacement des chiffres, autant de détails qui semblent pratiquement identiques. Heuer a-t-il donc simplement copié le design de Rolex ? Eh bien, non ! Les deux fabricants ont simplement fait appel au même cadranier, Singer. Et il semble que ce type de cadran était très demandé. Mais l'histoire de ces cadrans Singer va encore plus loin.
4) La Rolex Daytona "Paul Newman" personnelle de Paul Newman
Il n'y a pas besoin de beaucoup d'introduction pour cette pièce. La montre, une Rolex Daytona 6239 de 1968 avec cadran exotique, portée par Paul Newman lui-même, était au moment de la vente aux enchères le 26 octobre 2017 à New York la montre-bracelet la plus chère de tous les temps et reste la montre Rolex la plus chère jamais vendue aux enchères.
La Daytona personnelle "Paul Newman" ref. 6239, à l'origine du surnom. Photo avec l'aimable autorisation de Phillips NY Oct. 2017.
La montre porte le surnom de l'acteur et fait référence au design particulier du cadran de ces premières références Daytona[9]. Ces cadrans exotiques sont blancs ou noirs et ont un bord extérieur et des sous-cadrans contrastés, et les marqueurs sont carrés. Ce cadran - roulement de tambour - a été fourni par nul autre que Singer.
Nous pouvons même aller plus loin dans la chaîne d'approvisionnement. Il n'y a pas que le cadran. Les montres chronographes Rolex de l'époque, en fait tout au long du siècle dernier, reposaient sur des mouvements tiers. Ces modèles Daytona, par exemple, étaient basés sur le Valjoux 72. Cela signifie que la Rolex la plus chère de tous les temps est équipée d'un cadran et d'un mouvement tiers.
5) Montres de sport de luxe ultrafines
Au cours des années 1970, le monde de l'horlogerie a vu naître un tout nouveau genre d'horlogerie et de design horloger. Les montres de sport de luxe constituaient l'évolution suivante des robustes montres-outils des années 1960 et ramenaient un style subtil sur la table. La Royal Oak 5402 d'Audemars Piguet était à l'avant-garde de ce genre, suivie par la Nautilus 3700 de Patek Philippe et la 222 44018 de Vacheron Constantin.
Les trois légendes du sport de luxe des années 1970 côte à côte. La Audemars Piguet Royal Ok 5402, la Patek Philippe Nautilus 3700 et la Vacheron Constantin 222 44018. Photo avec l'aimable autorisation de Phillips.
Au-delà du genre qu'elles ont fondé, ces trois montres ont une autre caractéristique en commun. En leur cœur bat le calibre 920, un mouvement développé par Jaeger-LeCoultre avec le financement de la sainte trinité[10-11]. Jamais utilisé par JLC lui-même, le calibre 920 est le calibre de base ultra-mince de ces trois légendes, ainsi que de plusieurs autres références de quantièmes perpétuels au cours des 50 dernières années.
6) Cinq anecdotes, une conclusion
Quel est donc le point commun entre toutes ces histoires ? Je crois que c'est que l'importance et la qualité d'une montre ne se mesurent pas à l'adresse où toutes les pièces ont été fabriquées. Le boîtier, le bracelet, le cadran, le mouvement, aucun de ces éléments ne doit être fabriqué par un seul fabricant pour faire la grandeur d'une montre. En regardant ici des exemples qui sont des pièces maîtresses absolues, il est difficile de comprendre comment nous en sommes arrivés au point de penser que la fabrication interne est la vraie affaire, et parfois la seule affaire, semble-t-il...
De mon point de vue, si un fabricant de montres a une idée de conception cohérente et peut se faire comprendre des fournisseurs, c'est ce qui compte. C'est la communication entre les différentes parties du processus qui compte.
Le profil d'un chronographe Rolex 4537 des années 1940. Un boîtier de style Oyster pourtant fabriqué par Spillmannet un mouvement de Valjoux. Photo avec l'aimable autorisation de Phillips Genève Nov. 2020.
7) Vivre à domicile - Le modèle Rolex
Aujourd'hui, nous en sommes au point où même les PDG des grandes marques de montres reconnaissent que le label "in-house" est nécessaire pour vendre des montres à un certain niveau de prix[12]. Alors... pourquoi ? Il est difficile de le dire exactement, mais la raison en est peut-être - comme souvent - Rolex.
Rolex est la marque dont le chiffre d'affaires est trois fois supérieur à celui de l'entreprise suivante[13] et qui est probablement la marque de montres la plus connue dans le monde. Il est compréhensible d'essayer de faire fonctionner les choses de la même manière que le leader du marché. Et Rolex est une marque qui a la réputation de tout faire en interne. Et cela signifie absolument tout, de la fonte du métal aux plus petites vis, tout est fait dans les locaux de Rolex.
Quelques-unes des dernières montres Rolex d'antan. Une Daytona 16523 datant des années 1990, bicolore et avec Zénith mouvement automatique. Photo de l'appareil goldammer.me.
Cette tendance a débuté au tournant du millénaire. Il est important de noter que Rolex n'a pas construit toutes les machines pour ses pièces à partir de zéro. La stratégie mise en œuvre par Rolex a consisté à acquérir des fabricants de pièces spécialisés et établis de longue date et à absorber ces sociétés dans le conglomérat Rolex.
En 1998, Rolex a racheté Gay Frères, un fabricant de bracelets qui s'est forgé une réputation de leader sur le marché[5-6]. De même, Rolex ne s'est pas contentée d'ouvrir sa propre manufacture de cadrans, elle a acheté Beyeler en 2000, un autre expert de longue date dans ce domaine[14]. En 2000, Rolex a également introduit son premier mouvement chronographe automatique interne, le calibre 4130.
Top 20 des marques horlogères en termes de ventes de 2017 à 2020. Si une chose est certaine dans le monde de l'horlogerie à l'heure actuelle, c'est probablement la position intouchable de Rolex au sommet de la chaîne alimentaire. Graphique avec l'aimable autorisation de LuxConsult, Morgan Stanley Research.
C'est la façon de faire de Rolex, et c'est aussi la façon dont vous pouvez tout avoir. Toutes les étapes de fabrication sont regroupées sous un même toit et réalisées par des experts absolus et des artisans spécialisés, forts de plusieurs générations d'expérience. Toutefois, je pense qu'il va sans dire que cette approche ne peut pas être appliquée à l'ensemble de l'industrie horlogère.
8) Mettre fin à la frénésie
Le modèle Rolex est une sorte de scénario idéal, mais ce n'est pas ce à quoi nous pouvons nous attendre pour tous les aspects de notre vie. Je dirais qu'il vaut mieux juger sur la qualité d'un produit. Qu'en est-il de l'intégrité et de l'innovation du design ? Pourquoi nous laissons-nous séduire par des affirmations marketing qui veulent nous dire quelles sont les dimensions cachées qui définissent la qualité ?
L'épiphanie du chronographe vintage : Une Patek Philippe 1463 "Tasti Tondi" de 1950. Et bien ... une Valjoux ebauche de mouvement logé dans un Taubert (François Borgel). Photo avec l'aimable autorisation de Phillips Genève Nov. 2018.
Pour moi, le passage à la fabrication en interne peut avoir plusieurs raisons. Tout d'abord, vous n'êtes pas satisfait de la qualité ou de la communication avec votre fournisseur. Deuxièmement, aucun fournisseur tiers ne peut répondre aux exigences de votre entreprise. Troisièmement, vous avez trouvé un moyen de production meilleur ou moins cher que les autres. Quatrièmement, vous vous sentez poussé à produire en interne pour ne pas être distancé.
Toutes ces raisons sont valables et il est fort probable que nous en trouvions un mélange dans le paysage horloger. Cependant, tout se résume à ceci : Aucune de ces raisons ne permet de fixer un prix supérieur à la qualité du produit final !
9) Accepter les compétences spécialisées
Supprimons donc l'étiquette "in-house". Mettons fin à l'idée que les fabricants de montres devraient fonctionner selon le principe de l'un pour tous. Et heureusement, il existe des niches au sein de l'industrie horlogère qui célèbrent les spécialistes et le véritable artisanat traditionnel. Je parle bien sûr de l'horlogerie indépendante.
Impeccable. Il n'y a pas grand-chose de plus à dire sur cette Vingt-8 GMT Kari Voutilainen. La finition du cadran est vraiment inégalée. Photo avec l'aimable autorisation de Phillips Genève mai 2019.
Si vous voulez le cadran le plus extravagant, vous êtes probablement à la recherche d'une Kari Voutilainen. Vous recherchez une technologie de mouvement innovante, alors F.P. Journe est un excellent point de départ. L'architecture audacieuse du mouvement est ce qui vous fait vibrer ? Essayez Romain Gauthier. Si vous voulez les meilleurs boîtiers, il vous faut un boîtier fabriqué par Jean-Pierre Hagmann. Tous ces produits sont trop chers, mais vous voulez quand même quelque chose de plus artisanal ? Kurono Tokyo vaut peut-être le coup d'œil.
Ce n'est pas la tasse de thé de tout le monde, mais si vous aimez les constructions de mouvements d'un autre monde, cette Insight Micro-Rotor de Romain Gauthier datant de 2017 pourrait faire l'affaire. Avec l'aimable autorisation de Phillips Genève Nov. 2020.
Permettez-moi de conclure en disant ceci : La spécialisation est quelque chose de formidable. Elle nous donne certains des plus beaux garde-temps et des courses de natation les plus passionnantes à regarder. En tant que clients, nous décidons de ce qui est important pour nous et de ce que nous aimons mettre en valeur sur nos poignets. S'agit-il d'une complication, d'une finition de boîtier étonnante, d'un nouveau design ? Ce sont tous de très bons choix. Et cela suffit.
Références
[1] Gilbert Albert : the genius designer who changed the face of watchmaking ; Tania Edwards, Collectability ;
[2] Unconventional Time : Gilbert Albert's Patek Philippe designs ; Benedetta Valcastelli, Italian Watch Spotter ;
https://italianwatchspotter.com/gilbert-alberts-patek-philippe/
[3] Gilbert Albert Design et Patek Philippe ; Andres Ibarguen, Montres Publiques ;
https://montrespubliques.com/new-long-reads/gilbert-albert-design-and-patek-philippe
[4] Les boîtiers Patek Philippe les plus insolites des 100 dernières années ; Un homme collectionné ;
https://www.acollectedman.com/blogs/journal/most-unusual-patek-philippe-case-designs-past-100-years
[Gay Frères ; Hancocks London ;
https://www.hancocks-london.com/maker/gay-freres/
[6] Brève histoire de Gay Frères : Bracelet King ; Paul Altieri, Bob's Watches;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/resources/brief-history-gay-freres-bracelet-king.html
[7] A Beginner's Guide to the Rolex Pre-Daytona (1950-69) ; Marcus Siems, Goldammer Montres Vintage;
https://goldammer.me/blogs/articles/reference-guide-vintage-rolex-pre-daytona
[8] En profondeur : La toute première Heuer Carrera, expliquée ; Eric Wind, Hodinkee ;
https://www.hodinkee.com/articles/understanding-the-earliest-heuer-carreras
[9] Points de référence : Comprendre la Rolex Paul Newman ; Benjamin Clymer, Hodinkee ;
https://www.hodinkee.com/articles/reference-points-the-paul-newman-daytona
[10] I Am Legend - The Jaeger-LeCoultre Calibre 920 ; Wei Koh, Revolution Watch ;
https://revolutionwatch.com/i-am-legend-the-jaeger-lecoultre-calibre-920/
[11] Calibre Jaeger-LeCoultre 920 ; WatchBase ;
https://watchbase.com/jaeger-lecoultre/caliber/920
[12] Uhrtalk 94 : Breitling - Im Interview mit CEO Georges Kern ; Uhrtalk Podcast ;
[13] State of the Industry - Swiss Watchmaking in 2022 ; Oliver R. Müller, Watches by SJX ;
https://watchesbysjx.com/2022/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2022.html
[14] Singer : Le fabricant derrière le cadran "Paul Newman" ; Paul Altieri, Bob's Watches ;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/resources/singer-dial-manufactuer-paul-newman.html
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