Pourquoi la Rolex Submariner est-elle si omniprésente ? Comment une montre-outil est-elle devenue synonyme de succès ? Il est difficile de le dire exactement, mais maintenant que nous avons enfin eu accès aux archives de Rolex, nous pouvons voir comment la production des différentes références et le concept de la montre de plongée ont évolué au cours des 70 dernières années. Et l'histoire de la Submariner se déroule aussi bien "dans les profondeurs" que "sur le bureau".
25 septembre 2024
Submariner - Des profondeurs au bureau : Quantifier le fleuron de Rolex (1953 à aujourd'hui)
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Les années 1950 pourraient être la période fondatrice de la plongée récréative en général et le point d'entrée de Rolex pour devenir le synonyme de la montre-outil... mais l'histoire ne s'arrête évidemment pas là. La semaine dernière, je vous ai montré comment Rolex a fait une entrée fracassante sur la scène des montres de plongée, alors que ces pièces n'étaient encore qu'un produit de niche.
Dans les années 50 et 60, les montres étaient encore des outils - dans tous les sens du terme - et vous achetiez des outils spécifiques pour leur usage particulier. Ce point de vue a commencé à changer au cours du siècle et, grâce aux chiffres fournis par Rolex, nous disposons enfin d'un cadre quantifiable permettant de déterminer à quel moment les outils sont devenus la mode...
La définition de l'outil-Submariner - une Rolex 5512 Submariner des années 1970. Photo avec l'aimable autorisation de Le vent, c'est du vintage.
Le livre de Nicholas Foulkes "Oyster Perpetual Submariner - The Watch that Unlocked the Deep" (Wallpaper, 2024) est déjà la référence en ce qui concerne la collection phare de Rolex, et ce pour une bonne raison : nous avons enfin accès aux archives de Rolex. Finies les devinettes à partir de catalogues et de numéros de série, nous disposons désormais de faits concrets sur la véritable production de la montre de plongée qui a défini notre conception moderne du plongeur (de bureau).
1) Les références
Cela risque d'être long - et très probablement redondant pour le livre - lorsque je commencerai à passer en revue et à décrire méticuleusement chaque référence lancée par Rolex entre 1953 et le début des années 2000. Cette période a vu le lancement d'une bonne vingtaine de références, dont toutes les références avec ou sans date, les Milsub et les Sea-Dweller. Mais avant d'entrer dans l'analyse, voici la liste :
| Référence | Type de couronne | Calibre | Année | Production | Spécificités |
|---|---|---|---|---|---|
| Pas de Crown-Guard (38mm) | |||||
| 6204 | Petit (100m) | A260 | 1953/54 | 2,881 | Les mains en forme de crayon |
| 6200 | Grand (200m) | A296 | 1954 | 303 | Roi Sub |
| 6205 | Petit (100m) | A260 | 1954 | 810 | 1ère main Mercedes |
| 6536 | Petit (100m) | 1030 | 1955-59 | 5,350 | |
| 6538 | Grand (200m) | 1030 | 1955-59 | 2,800 | |
| 5508 | Petit (100m) | 1520/1530 | 1958-62 | 9,000 | |
| 5510 | Grand (200m) | 1520/1530 | 1958-59 | 500 | |
| Submariner No-Date | |||||
| 5512 | Garde de la Couronne (200m) | 1530/1560/1570 | 1959-80 | 17,338 | 1er Sub "classique" (lunette en acier, protège-couronne, 40 mm), COSC |
| 5513 | Garde de la Couronne (200m) | 1520/1530 | 1962-89 | 151,449 | pas de COSC |
| 5514 | Garde de la Couronne (200m) | 1520/1530 | 1969-80 | 1,618 | Comex, 1ère soupape d'échappement He |
| 5517 | Garde de la Couronne (200m) | 1520/1530 | 1971-79 | 539 | Milsub |
| 14060 | Garde de la Couronne (300m) | 3000 | 1989-2000 | 93,518 | 1er no-date à 5 chiffres |
| 14060M | Garde de la Couronne (300m) | 3130 | 2001-12 | 130,622 | mise à jour du mouvement vers 14060 |
| Submariner Date | |||||
| 1680 | Garde de la Couronne (200m) | 1575 | 1969-80 | 111 226 (acier), 5765 (18k) | 1ère date Sub |
| 16800 | Garde de la Couronne (300m) | 3035 | 1979-88 | 81,694 | |
| 16808 | Garde de la Couronne (300m) | 3035 | 1979-88 | 5,988 (18k) | Version en or 18 carats du 16800 |
| 16803 | Garde de la Couronne (300m) | 3035 | 1983-88 | 30 239 (bicolore) | 1er bicolore Sub |
| 16610 | Garde de la Couronne (300m) | 3135 | 1986-2010 | 646,613, 128 835 (LV "Kermit") | édition anniversaire (LV, "Kermit") en 2003 |
| 16613 | Garde de la Couronne (300m) | 3135 | 1986-2010 | 296 784 (bicolore), 106 815 (LN) | |
| 16618 | Garde de la Couronne (300m) | 3135 | 1989-2010 | 20,568 (18k) | |
| Sea-Dweller | |||||
| 1665 | Garde de la Couronne (610m) | 1575 | 1967-83 | 22,038 | 1er Sea-Dweller officiel |
| 16660 | Garde de la Couronne (1220m) | 3035 | 1978-89 | 16,854 | Triple Six |
| 16600 | Garde de la Couronne (1220m) | 3135 | 1986-2009 | 176,602 | |
Tableau 1. Aperçu des références Rolex Submariner et Sea-Dweller (1953-2010s)*.
Au total, Rolex a produit environ 2 millions de Submariner et Sea-Dweller entre 1953 et 2010. Dont 21 644 des références originales "No Crown-Guard" (sans garde-couronne) des années 1950, près de 400 000 "No-Date 400 000 "No-Date Subs, environ 1,4 million de "Submariner Date".et plus de 215 000 Sea-Dweller pièces. En d'autres termes, il y a de quoi équiper l'ensemble de l'armée américaine en sous-marins, deux fois !
Six exemples des plus de cinq générations de Rolex Submariner No-Date vintage et néo-vintage de 1953 à 2010. Photos avec l'aimable autorisation de WindVintage.
2) La production
Soit une moyenne de 34 000 Submariner par an... Bien sûr, nous négligeons ici le fait que la production a augmenté au fil des ans. Le processus de fabrication de Rolex s'est intégré verticalement et le volume a augmenté. Voici donc la production annuelle (approximative**) entre 1953 et 2010 :
Figure 1. Estimation de la production annuelle de Rolex Submariner** entre 1953 et 2010[1]. Les données sont représentées sur une échelle logarithmique.
On constate exactement que la production annuelle varie fortement dans le temps. Alors que la production annuelle de Submariner est de l'ordre de entre 5 000 à 8 000 dans les années 1960 il grimpe jusqu'à 15 000 à 30 000 dans les années 1970 et entre 60 000 à 80 000 dans les années 1990 et 2000. Il est intéressant de noter que chaque nouvelle génération - basée sur l'évolution du design, du mouvement et des matériaux - tend à entraîner une augmentation du volume de production.
Trois exemples - un de chaque génération - de la Rolex Submariner Date entre 1969 et 2010. Photos avec l'aimable autorisation de WindVintage.
3) L'importance de la ligne Submariner
Cependant, une augmentation de la production annuelle indique-t-elle également une importance croissante de la ligne Submariner pour l'ensemble du catalogue de Rolex ? Pour répondre à cette question, nous devons comparer la production de la Submariner avec le volume de production global de Rolex au cours de cette période. Nous tenterons de calculer ce ratio dans les pages qui suivent, mais comme Rolex a commencé à utiliser des lettres pour ses séries en 1987 et que la masse de pièces produites annuellement à partir de la fin des années 1980 rend impossible une estimation fiable de la production annuelle après 1990.
Figure 2. Comparaison de la production de la Rolex Submariner avec le volume global de production de la marque genevoise entre 1953 et 1988 et entre 2020 et 2024.
Et ce que nous pouvons observer me surprend également ! La Submariner est, au cours des 40 premières années de sa production, un élément relativement stable du catalogue. Sa part dans le volume global de production n'augmente ni ne diminue vraiment. Le rapport moyen entre la Submariner et l'ensemble de la production est d'environ 1,5 % au cours de ces années et se situe la plupart du temps entre 1 % et 2 %.
Trois exemples - un de chaque génération - de la Rolex Sea-Dweller entre 1967 et 2009. Photos avec l'aimable autorisation de WindVintage.
Pourtant, aussi stable que cela puisse paraître, il y a bien eu un moment, au cours des 10 ou 20 dernières années, où ce ratio a augmenté de façon spectaculaire[1]. Si nous ne prenons en compte que les références de Submariner lancées en 2020 (réf. 1266xx), nous constatons que Rolex a fabriqué (et potentiellement vendu) 525 272 de ces pièces jusqu'à présent... Cela représente environ 131 318 Sub par an. Si l'on prend les rapports Morgan Stanley sur l'industrie horlogère suisse*** comme référence pour la production globale de Rolex (810 000 en 2020 ; 1,05 million en 2021 ; 1,2 million en 2022 ; 1,24 million en 2023), la Submariner représente aujourd'hui une part de production globale d'environ 12 %. Cela signifie que en 2024, une Rolex sur huit fabriquée est une Submariner! (Et plus de 16% si l'on tient compte des références DeepSea et Sea-Dweller).
4) Évolution de la Rolex Submariner
L'évolution dont je parle n'est pas définie par le design, mais plutôt par l'esprit qui sous-tend la Submariner, le concept lui-même... Imaginez les choses de la manière suivante : La Submariner 1953/54 a été présentée comme la montre de plongée originale, un outil professionnel. Après que le design original a changé au cours de sa quatrième génération, le concept de la Submariner a été réinterprété pour différents groupes cibles à la fin des années 1960. Nous voyons la collection se diversifier et créer "l'outil extrême" avec la Sea-Dweller et la première itération du "Lifestyle Diver" avec la Sub Date...
Différents types et concepts de Submariner pour différents groupes cibles qui commencent à émerger dans les années 1960. Photos avec l'aimable autorisation de @WatchAnd Veille tropicale.
Et c'est sur cette branche "Lifestyle" que je souhaite me concentrer ici. Rétrospectivement, la transition entre la montre de plongée et la montre de bureau est tellement naturelle que la Submariner est devenue une légende pop-culturelle. Je considère la Submariner Date 1680 comme la première étape du passage de la Submariner de l'équipement de plongée à la tenue de bureau... car qui aurait besoin d'un rendez-vous galant pour faire de la plongée en apnée ? Vous ne resterez pas si longtemps au fond de l'eau ! Il s'agit également de la toute première référence à être proposée non seulement en acier inoxydable, mais aussi en armure d'or 18 carats.
Rolex a fortement développé ce concept et, avec l'introduction des références à 5 chiffres à la fin des années 1980, vous pouvez trouver les Sub "Lifestyle" - et seulement elles - dans toutes les combinaisons de matériaux, de l'acier sur or au "Rolesor" (bicolore). C'est la Submariner Date qui est à l'origine de l'immense succès de cette collection en dehors des sept mers.
C'est la gamme de production à 5 chiffres qui catapulte la Submariner Date dans la stratosphère du succès. Photo Courtoisie de @WatchAnd Veille tropicale.
Si l'on compare la production des Subs Date et No-Date, on constate que pendant la première phase de production dans les années 70, Rolex a produit ces références dans un rapport d'environ 5:2 (No-Date-to-Date). Au cours des années 1980, ce rapport s'est inversé pour atteindre environ 1:2. (No-Date-to-Date), autour de 1:4 pendant les années 2000 et finalement à 1:5 aujourd'hui (années 2020). Pendant toute cette période, la version Date a été vendue à un prix plus élevé, mais en nombre largement supérieur.
5) La conclusion
La Submariner est extrêmement populaire ! Je suppose que vous le saviez déjà, mais l'ampleur de cette popularité m'a surpris. Rolex semble avoir perfectionné la formule pour non seulement "débloquer les profondeurs" - comme Nicholas Foulkes le souligne si éloquemment dans la ressource originale - mais aussi pour être présent dans pratiquement toutes les réunions de toutes les entreprises du Fortune 500. Elle fait le lien entre la réalité de la vie dans les grandes villes et nos rêves et aspirations d'aventures audacieuses en plein air, sur terre et en mer.
Une montre qui ressemble toujours à une montre de plongée classique, mais qui ne sera pratiquement jamais utilisée à cette fin. Photo Courtoisie de @WatchAnd Veille tropicale.
La vérité est qu'aux prix actuels, les vrais professionnels ne peuvent pas s'offrir de montres-outils suisses. Ce concept est intrinsèquement mort. Toutefois, c'est l'aspect "style de vie" qui a fait la différence. Et à travers le temps, nous pouvons très bien observer comment les marées ont tourné sur la Submariner de Rolex et l'ensemble du catalogue Rolex de 1953 à 2024. Une transition qui s'est faite en quatre vagues :
Vague 1. À la fin des années 1960, Rolex a lancé la Submariner Date, jetant ainsi les bases subtiles du "Lifestyle Sub".
Vague 2. Remettant en question le concept de montre-outil en remplaçant les robustes boîtiers en acier par des boîtiers en or 18 carats très voyants à la fin des années 1960 et même par des combinaisons de matériaux bicolores à la fin des années 1970.
Vague 3. La production de No-Date a été progressivement abandonnée au profit d'un plus grand nombre de modèles Submariner Date, passant de 2,5 No-Dates pour chaque Sub Date (années 1970) à 1 Sub No-date pour 5 Sub Date aujourd'hui !
Vague 4. Augmenter la quantité de pièces Submariner par rapport à la production globale de moins de 2 % au 20e siècle à environ 12 % en 2024.
L'incarnation du Lifestyle Sub - La Rolex Submariner 16613 avec un cadran dit Serti avec des diamants et des index en saphir. Photo Courtoisie de Montres Gaillard.
Avouons-le, si la Rolex Submariner a autant de succès aujourd'hui, c'est probablement parce que notre vie quotidienne est de plus en plus faite d'activités d'intérieur. Les écrans et la paperasse jouent un rôle plus important dans notre routine que la nature... et c'est peut-être particulièrement vrai pour les personnes qui ont les moyens de s'offrir une Submariner.
Rolex a compris mieux que tout autre fabricant de montres suisse non seulement comment écouter sa clientèle, mais aussi comment définir les genres, le style et la mode. L'histoire de la Submariner - considérée dans sa globalité - est celle d'un homme, d'une femme, d'une famille, d'un groupe. est donc une histoire aussi bien "Into the Deep" que "Onto the Desk"..
* La source ([1]) diffère quelque peu des années de production établies, en particulier pour les références lancées à la fin des années 1980. Cela pourrait être dû au fait que la production interne a commencé plus tôt (par exemple en 1986) avant que les premiers exemplaires ne soient vendus (1989).
** La production annuelle ne peut à ce stade qu'être estimée sur la base de la production totale par référence et des années de production.
*** Nous avons constaté avec d'autres marques que la production globale peut varier considérablement par rapport aux chiffres internes... Par exemple, Nicolas Hayek (CEO Swatch Group) a déclaré que les chiffres rapportés peuvent sous-estimer certaines marques par deux (malheureusement, je n'ai pas de lien ou de source directe disponible). Mais même si Rolex produisait 2 millions de montres par an, la collection Submariner aurait massivement gagné en importance dans le catalogue.
Références
[1] Oyster Perpetual Submariner - La montre qui a révélé les profondeurs; Nicholas Foulkes, Fond d'écran (2024)
[2] Rolex Watches Blog at Bob's Watches; Paul Altieri, Bob's Watches[Lien].
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