Audemars Piguet, eine der Heiligen Dreifaltigkeit, kann auf eine lange Geschichte in der Uhrmacherei zurückblicken und ein sehr langes Register aller jemals produzierten Uhren vorweisen! Die Marke produzierte ihre erste Uhr 1875 und begann 1882, jede Seriennummer bis heute zu registrieren. Das ist mein Stichwort, diese Daten zu nehmen und Ihnen zu zeigen, wie sich die Produktion von AP im letzten Jahrhundert bis heute entwickelt hat. Wie viel hat die Marke wirklich produziert und wann ist sie am stärksten gewachsen?
April 18, 2023
Die historische Produktion von Audemars Piguet - 1892 bis heute
Marcus Siems @siemswatches
Sammler, Autor, Datenanalyst
Der Behemoth von La Brassus Die Zahlen sind da und Audemars Piguet ist erneut die Nummer 4 unter den Schweizer Uhrenherstellern beim Umsatz 2022. Und das mit dem zweithöchsten Preis pro Stück aller Top20-Marken (nur hinter Richard Mille). Es sieht also so aus, als ob AP recht gut damit fährt, weniger zu verkaufen... Handelt es sich dabei um eine traditionelle Strategie der Marke oder eher um eine moderne Vorliebe? Das Gute an AP ist, dass ihre Heritage-Abteilung sehr gute Einblicke bietet. Lassen Sie uns also einen genaueren Blick darauf werfen und herausfinden, was die ganze Zeit über die Strategie war.
Audemars Piguet hat im Jahr 2022 zum ersten Mal in der Geschichte Uhren für über 2 Milliarden CHF verkauft[1] und sich gegenüber 2021 um 27%[2] verbessert. Und das alles hat die Marke aus La Brassus mit "nur" etwa 50.000 verkauften Uhren erreicht. Ein wenig verwunderlich ist allerdings, dass etwa 90% des Umsatzes im Jahr 2022 auf die (un)berühmte Royal Oak[1] entfielen.
Es war das Jahr des 50-jährigen Jubiläums, das gebe ich zu, aber es scheint immer noch, dass diese Zahlen kaum die lange Tradition der Schweizer Uhrenmanufaktur, einer der "Heiligen Dreifaltigkeit", repräsentieren können. Die erste Uhr der Marke wurde 1875 hergestellt und 1882 begann man, jede einzelne Uhr zu registrieren, die bis heute[3-5] hergestellt wurde!
Das heutige Arbeitspferd der Marke und wohl auch ein Design-Meisterwerk. Dies hier ist die historische Royal Oak Nummer A2, die zweite Royal Oak, die jemals hergestellt wurde! Dies ist das Stück, das 1972 in Basel der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Foto mit freundlicher Genehmigung von Phillips 2022.
Das ist mein Stichwort, um diese Daten zu nehmen und Ihnen zu zeigen, wie sich die Produktion von Audemars Piguet im letzten Jahrhundert bis heute entwickelt hat. Wie viel hat die Marke wirklich produziert und wann ist sie am stärksten gewachsen?
Abbildung 1. Jahresproduktion von Audemars Piguet zwischen 1892 und 1975. Die Produktion im Jahr 1891 entspricht der kumulierten Produktion vor 1892 - gekennzeichnet durch das Sternchen in der Tabelle.
Über ein gut geführtes Archiv kann man wirklich nicht streiten! Zwischen 1882-1891 produzierte AP 4340 Stück und von da an können wir die jährliche Produktion über die nächsten 80+ Jahre bis 1975 verfolgen[3-5]. In den ersten 50 Jahren seines Bestehens schien das Unternehmen fast jedes Jahr zu expandieren - 1902 wurden zum ersten Mal über 500 Uhren hergestellt, 1906 über 1000 und 1918 über 2000 und in den 1920er Jahren blieb die Produktion stabil.
Aber wie wir alle wissen und wie wir auch bei anderen Marken (z.B. Cartier[6]) gesehen haben, kommt 1929 die große Depression und die Produktion von Luxusgütern fast völlig zum Erliegen. Im Jahr 1932 produzierte AP lediglich zwei(!) Uhren. Zwischen 1931 und 1936 lag die Gesamtproduktion der Marke bei weniger als 350 Zeitmessern! Es gab nur noch etwa 10-15 Angestellte, doch die produzierten Uhren waren hauptsächlich mit hohen Komplikationen ausgestattet[7-8] - ich schätze, das Credo war "Go Big or Go Home"!
Eines der einzigartigsten Audemars Piguet-Designs dieser Zeit, wenn nicht sogar aller Zeiten - der 1933 hergestellte Chrongraph N524, der 1936 für 400 CHF an Astrua (Turin, Italien) verkauft wurde.[8].
Und mit dem Beginn des Zweiten Weltkriegs wurde es erneut schwierig, Luxusgüter in der Welt zu verkaufen. Aber Audemars Piguet wich nicht von seinem Weg ab und blieb ein Hersteller von hochwertigen Zeitmessern, anstatt Kompromisse einzugehen, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen. Dennoch stieg die Produktion allmählich wieder an und erreichte 1945 über 1000 produzierte Uhren und bereits ein Jahr später, 1946, über 2000.
Die Produktion blieb jedoch bis Mitte der 1950er Jahre auf einem stabilen Niveau, bis AP schließlich begann, die Produktion merklich zu steigern. 1956 war das erste Jahr, in dem mehr als 5000 Uhren pro Jahr produziert wurden, und 1970 wurden über 10.000 Stück hergestellt.
Ein Statement der Exzellenz in 18 Karat Weißgold mit einem cremefarbenen Zifferblatt und Diamantindexen... Eine seltene und schöne Audemars Piguet Ref. 9674 aus dem Jahr 1955 - eine von nur 1880 Uhren, die in diesem Jahr produziert wurden. Foto goldammer.me.
Wenn Sie ein weiteres Beispiel dafür suchen, wie selten die frühen Stücke von Audemars Piguet waren, können wir tief in die Philosophie der Marke eintauchen. Jedes Stück wurde aufgrund seiner handwerklichen Ausführung als so einzigartig angesehen, dass Referenznummern erst 1951 eingeführt wurden[3]! Viel später als bei anderen Uhrenherstellern wie zum Beispiel Patek Philippe (Ende der 1920er Jahre). Und auch die Gehäusenummern wurden erst im selben Jahr eingeführt.
Das bedeutet, dass die ersten ~57.000 Uhren "Unikate" ohne die traditionelle Klassifizierung eines Referenzsystems waren - also nur etwas mehr als das, was AP im letzten Jahr produziert hat.
Abbildung 2. Kumulierte Produktion von Uhren von Audemars Piguet zwischen 1892 bis heute.
Laut ihren Archiven produzierte AP ihre 5000ste Uhr im Jahr 1893, die 10.000ste im Jahr 1905, die 25.000ste im Jahr 1920, die 50.000ste im Jahr 1946, die 100.000ste im Jahr 1965, die 250.000ste in den 1980er Jahren und die 1Mio. Uhr im Jahr 2017[3-5].
Allerdings gibt es bei dieser Berechnung einen Vorbehalt. Es scheint, dass nicht alle der in den Archiven erwähnten Seriennummern letztendlich als gehäuste und fertige Uhren endeten[3]. Nach APs eigenen Recherchen lassen sich wahrscheinlich nur etwa 50% der Seriennummern bis in die 1950er Jahre als tatsächlich produzierte Uhren identifizieren. Als APs Seriennummern 2017 die 1-Mio.-Grenze erreichten, hatten tatsächlich etwa 800.000 Uhren die Manufaktur verlassen[3].
Eine atemberaubende Audemars Piguet-Kleideruhr mit dem ultraflachen Kaliber 2003. Ihre Seriennummer im Bereich 88.xxx datiert dieses besondere Exemplar auf das Jahr 1963, aber war sie wirklich die 88.000ste von der Marke produzierte Uhr? Höchstwahrscheinlich liegt sie eher im Bereich von 40-45.000 Stück (und ist eine von höchstens 2893 Stück in diesem Jahr). Wirklich eine von nicht vielen, um eine andere Marke aus der "Heiligen Dreifaltigkeit" zu zitieren. Foto goldammer.me.
Wenn wir dies mit den Berichten von Morgan Stanley aus den letzten Jahren[1-2,9-10] zusammenrechnen, bedeutet dies, dass sie den Meilenstein von 1 Mio. Stück vielleicht schon letztes Jahr im Jahr 2022 erreicht haben! Mit anderen Worten: AP hat in seiner gesamten Geschichte weniger Zeitmesser produziert als Rolex im letzten Jahr...
Für mich bedeutet das, dass der Besitz einer AP, wirklich jeder AP, viel spezieller ist als der Besitz einer modernen Rolex Submariner (das können Sie mir glauben). Wenn man dann noch berücksichtigt, wie selten Stücke aus der Zeit vor 1950 oder 1970 sind, dann ist jede alte Audemars Piguet ein seltener Vogel.
Wenn ein altes Werbemittel in einem Satz alles sagen kann. "Die Kreationen von Audemars Piguet werden in kleinen Serien hergestellt und sind für den wahren Kenner feiner Uhren bestimmt". AP - macht mindestens seit den 1950er Jahren mutige Werbung. Anzeige mit freundlicher Genehmigung des HIFI-Archivs.
Was haben wir also gelernt? Die Philosophie von Audemars Piguet ist in der Tat eher auf Qualität als auf Quantität ausgerichtet. Und das gilt sogar im Vergleich zu anderen traditionellen und historischen Schweizer Uhrenmarken wie Vacheron Constantin und Patek Philippe[11]. Ich persönlich sehe es jedoch etwas skeptisch, dass so viele Stücke verkauft werden und die Royal Oak so viel Aufmerksamkeit im Mainstream erhält.
AP ist - historisch gesehen - durchaus mehr als ein One-Trick-Pony gewesen, aber das sieht man heutzutage kaum noch. Ich denke, es bleibt abzuwarten, wie sich die Strategie der Marke im Jahr des 50-jährigen Jubiläums weiterentwickelt, nachdem der amtierende CEO, François-Henry Bennahmias, Ende 2023 zurücktreten wird[12]. Ich persönlich würde gerne mehr Vielseitigkeit sehen, aber das wird die Zeit zeigen.
Referenzen
[1] Stand der Industrie - Schweizer Uhrenindustrie im Jahr 2023; Uhren von SJX;
https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html
[2] 2021 Watch Industry Results; Vittorino Loreto, ItalianWatchSpotter;
https://italianwatchspotter.com/2021-watch-industry-results/?lang=en
[3] Audemars Piguet Uhrennummerierung; Audemars Piguet Chronik, Audemars Piguet;
https://apchronicles.audemarspiguet.com/en/article/audemars-piguet-watch-numbering
[4] Audemars Piguet: Meisterwerke der klassischen Uhrmacherkunst; Gisbert Brunner, Brassus & Genf: Audemars Piguet & Co;
[5] Datum nach Seriennummer - Audemars Piguet; Josh Rankin, Stetz&Co;
https://www.stetzcowatches.com/date-by-serial-number-audemars-piguet
[6] Die ersten Schritte des Panthers - Early Cartier; Marcus Siems, Goldammer Vintage Uhren;
https://goldammer.me/blogs/articles/history-early-cartier
[7] Eine einzigartige Uhr aus dem Jahr 1943; Audemars Piguet - Savoir-Faire;
https://www.audemarspiguet.com/com/en/news/savoir-faire/a-unique-watch-from-1943.html
[8] Audemars Piguet 20th Century Complicated Wristwatches; Sebastian Vivas & Michael Friedman, Audemars Piguet, La Brassus, 2018;
[9] Morgan Stanley Report On The Watch Industry's Biggest Problems In 2019 & Beyond; Ariel Adams, aBlogtoWatch;
[10] The 5 Largest Swiss Watch Brands by Market Share; Paul Altieri, Bob's Watches;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/just-because/5-largest-swiss-watch-brands-market-share.html
[11] Die Geschichte von Audemars Piguet - Die frühen Tage Teil I & Teil II;
[12] Die Meinung eines Brancheninsiders zum Erfolg von Francois-Henry Bennamiahs bei Audemars Piguet; Watches by SJX;
https://watchesbysjx.com/2022/06/francois-henry-bennahmias-leaves-audemars-piguet.html
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