Audemars Piguet, qui fait partie de la Sainte-Trinité, a une longue histoire dans l'horlogerie et un très long registre de toutes les montres qu'elle a produites à montrer ! La marque a produit sa première montre en 1875 et, en 1882, elle a commencé à enregistrer chaque numéro de série jusqu'à aujourd'hui. C'est le moment de saisir ces données et de vous montrer l'évolution de la production d'AP au cours du siècle dernier jusqu'à aujourd'hui. Combien la marque a-t-elle réellement produit et quand a-t-elle connu la plus forte croissance ?
18 avril 2023
La production historique d'Audemars Piguet - de 1892 à aujourd'hui
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Le mastodonte du Brassus Les chiffres sont là : Audemars Piguet est à nouveau le numéro 4 des horlogers suisses en termes de chiffre d'affaires en 2022. Et ce, avec le deuxième prix unitaire le plus élevé de toutes les marques du Top20 (juste derrière Richard Mille). Il semble donc qu'AP s'en sorte plutôt bien en vendant moins... S'agit-il d'une stratégie traditionnelle de la marque ou plutôt d'une préférence moderne ? L'avantage d'AP, c'est que son département du patrimoine offre de très bonnes informations, alors regardons de plus près et découvrons quelle a été la stratégie depuis le début.
Audemars Piguet a une fois de plus connu une année record en vendant des montres pour plus de 2 milliards de francs suisses en 2022 pour la première fois dans l'histoire[1] et en améliorant de 27% par rapport à 2021[2]. Et la marque du Brassus a réalisé tout cela en ne vendant "que" 50 000 montres. Ce qui est un peu étonnant, c'est qu'environ 90 % des revenus de 2022 proviennent de la (in)célèbre Royal Oak[1].
C'est l'année du 50e anniversaire, je vous l'accorde, mais il semble toujours que ces chiffres ne peuvent pas représenter la longue tradition de la centrale horlogère suisse, l'une de la "Sainte Trinité". La marque a produit sa première montre en 1875 et, en 1882, elle a commencé à enregistrer toutes les montres qu'elle a produites jusqu'à aujourd'hui[3-5]!
Le cheval de bataille de la marque aujourd'hui et sans doute un chef-d'œuvre de design. Il s'agit ici de la Royal Oak historique numéro A2, la deuxième Royal Oak jamais fabriquée ! C'est cette pièce qui est allée à Bâle et a été présentée au public en 1972. Photo avec l'aimable autorisation de Phillips 2022.
C'est le moment de saisir ces données et de vous montrer l'évolution de la production d'Audemars Piguet au cours du siècle dernier jusqu'à aujourd'hui. Combien la marque a-t-elle réellement produit et quand a-t-elle connu la plus forte croissance ?
Figure 1. Production annuelle d'Audemars Piguet entre 1892 et 1975. La production de l'année 1891 correspond à la production cumulée avant 1892 - indiquée par l'astérisque dans le tableau.
On ne peut vraiment pas discuter avec des archives bien conservées ! Entre 1882 et 1891, AP a produit 4340 pièces et, à partir de là, nous pouvons suivre la production annuelle pendant plus de 80 ans, jusqu'en 1975[3-5]. Au cours de ses 50 premières années d'existence, la société semble s'être développée presque d'année en année, produisant plus de 500 montres pour la première fois en 1902, plus de 1 000 en 1906 et plus de 2 000 en 1918, avant de se stabiliser tout au long des années 1920.
Mais comme nous le savons tous et comme nous l'avons également vu avec d'autres marques (par exemple Cartier[6]), en 1929, la Grande Dépression frappe et la production de produits de luxe s'arrête presque complètement. En 1932, AP ne produit que deux( !) montres. Entre 1931 et 1936, la production totale de la marque est inférieure à 350 garde-temps ! Il ne reste plus que 10 à 15 employés, mais les montres produites/emboîtées sont principalement équipées de grandes complications[7-8] - je suppose que le credo était "Go Big or Go Home" !
L'un des designs les plus uniques d'Audemars Piguet de l'époque, voire de tous les temps - le chrongraphe N524 produit en 1933 et vendu ensuite à Astrua (Turin, Italie) pour 400CHF en 1936.[8].
Et avec le début de la Seconde Guerre mondiale, il est redevenu difficile de vendre des produits de luxe au monde entier. Mais Audemars Piguet n'a pas dévié de son chemin et est resté un fabricant de garde-temps de haute qualité plutôt que de faire des compromis pour obtenir une plus grande part de marché. La production remonte progressivement pour atteindre plus de 1 000 montres produites en 1945 et plus de 2 000 un an plus tard, en 1946.
Toutefois, la production est restée stable jusqu'au milieu des années 1950, lorsque AP a enfin commencé à augmenter sensiblement sa production. 1956 est la première année où plus de 5 000 montres sont produites annuellement et plus de 10 000 pièces ont été produites en 1970.
Une déclaration d'excellence en or blanc 18 carats avec un cadran crème et des index en diamants ... Une rare et magnifique Audemars Piguet ref. 9674 de 1955 - l'une des 1880 montres produites cette année-là. Photo goldammer.me.
Si vous voulez un autre exemple de la rareté des premières pièces d'Audemars Piguet, nous pouvons nous plonger dans la philosophie de la marque. Chaque pièce était considérée comme tellement unique - en raison de son exécution artisanale - que les numéros de référence n'ont été introduits qu'en 1951[3]! Bien plus tard que d'autres fabricants de montres comme Patek Philippe par exemple (fin des années 1920). De même, les numéros de boîtier n'ont été introduits que la même année.
Cela signifie que les 57 000 premières montres étaient des pièces "uniques" sans la classification traditionnelle d'un système de référence - soit un peu plus que ce qu'AP a produit l'année dernière.
Figure 2. Production cumulée des montres Audemars Piguet entre 1892 et aujourd'hui.
Selon ses archives, AP a produit sa 5000e montre en 1893, la 10 000e en 1905, la 25 000e en 1920, la 50 000e en 1946, la 100 000e en 1965, la 250 000e dans les années 1980 et la montre 1 million en 2017[3-5].
Ce calcul est toutefois assorti d'une réserve. Il semble que tous les numéros de série mentionnés dans les archives n'aient pas abouti à des montres emboîtées et finies[3]. D'après les propres recherches d'AP, il est probable que seuls 50 % environ des numéros de série jusqu'aux années 1950 permettent d'identifier des montres réellement produites. Lorsque les numéros de série d'AP ont atteint le plafond de 1 million en 2017, environ 800 000 montres avaient effectivement quitté la manufacture[3].
Une superbe montre habillée Audemars Piguet avec le calibre ultra-mince 2003. Son numéro de série de 88 xxx date cet exemplaire particulier de 1963, mais s'agit-il vraiment de la 88 000e montre produite par la marque ? Il est plus probable qu'elle ait été produite entre 40 et 45 000 exemplaires (et qu'elle ait été l'une des 2893 pièces produites cette année-là). Il s'agit vraiment d'une montre parmi tant d'autres, pour citer une autre marque de la "Sainte Trinité". Photo goldammer.me.
Si l'on ajoute à cela les rapports de Morgan Stanley de ces deux dernières années[1-2,9-10], cela signifie qu'ils pourraient avoir atteint la barre du million de pièces l'année dernière, en 2022 ! En d'autres termes, AP a produit dans toute son histoire moins de montres que Rolex l'année dernière...
Pour moi, cela signifie que posséder une AP, vraiment n'importe quelle AP, est beaucoup plus spécial que de posséder une Rolex Submariner moderne (vous pouvez me citer sur ce point). En outre, si l'on tient compte de la rareté des pièces datant d'avant 1950 ou 1970, toute Audemars Piguet vintage est un peu un oiseau rare.
Quand un publireportage d'époque peut faire passer votre message en une seule phrase. "Les créations d'Audemars Piguet sont produites en petites séries et destinées aux vrais connaisseurs de montres fines". AP réalise des publicités audacieuses depuis au moins les années 1950. Publicité avec l'aimable autorisation des archives HIFI.
Qu'avons-nous appris ? La philosophie d'Audemars Piguet est en effet axée sur la qualité plutôt que sur la quantité. Et c'est encore plus vrai par rapport à d'autres marques horlogères suisses traditionnelles et historiques comme Vacheron Constantin et Patek Philippe[11]. Toutefois, je ne suis pas convaincu qu'un si grand nombre de pièces vendues et qu'une si grande partie de l'attention du grand public se porte aujourd'hui sur la Royal Oak.
AP - historiquement - a toujours été plus qu'un cheval de bataille, mais cela ne se voit guère aujourd'hui. Je suppose qu'il reste à montrer comment la stratégie de la marque évolue avec l'année du 50e anniversaire dans les livres et après que le PDG en titre, François-Henry Bennahmias, se retirera à la fin de 2023[12]. Personnellement, j'aimerais voir plus de polyvalence, mais seul l'avenir nous le dira.
Références
[1] État de l'industrie - L'horlogerie suisse en 2023 ; Watches by SJX ;
https://watchesbysjx.com/2023/03/morgan-stanley-watch-industry-report-2023.html
[2] 2021 Watch Industry Results ; Vittorino Loreto, ItalianWatchSpotter ;
https://italianwatchspotter.com/2021-watch-industry-results/?lang=en
[3] Numérotation des montres Audemars Piguet ; Chroniques Audemars Piguet, Audemars Piguet ;
https://apchronicles.audemarspiguet.com/en/article/audemars-piguet-watch-numbering
[4] Audemars Piguet : Chefs-d'œuvre de l'horlogerie classique ; Gisbert Brunner, Brassus & Genève : Audemars Piguet & Co ;
[5] Date by Serial Number - Audemars Piguet ; Josh Rankin, Stetz&Co ;
https://www.stetzcowatches.com/date-by-serial-number-audemars-piguet
[6] Les premiers pas de la panthère - Early Cartier ; Marcus Siems, Goldammer Montres Vintage;
https://goldammer.me/blogs/articles/history-early-cartier
[7] Une montre unique de 1943 ; Audemars Piguet - Savoir-Faire ;
https://www.audemarspiguet.com/com/en/news/savoir-faire/a-unique-watch-from-1943.html
[8] Audemars Piguet 20th Century Complicated Wristwatches ; Sebastian Vivas & Michael Friedman, Audemars Piguet, La Brassus, 2018 ;
[9] Morgan Stanley Report On The Watch Industry's Biggest Problems In 2019 & Beyond ; Ariel Adams, aBlogtoWatch ;
[10] The 5 Largest Swiss Watch Brands by Market Share ; Paul Altieri, Bob's Watches ;
https://www.bobswatches.com/rolex-blog/just-because/5-largest-swiss-watch-brands-market-share.html
[11] L'histoire d'Audemars Piguet - Les débuts Partie I & Partie II ;
[12] Le succès de François-Henry Bennamiahs chez Audemars Piguet vu par un initié de l'industrie ; Watches by SJX ;
https://watchesbysjx.com/2022/06/francois-henry-bennahmias-leaves-audemars-piguet.html
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