L'"Ellipse d'or" est un classique vieux de plus de 50 ans. Un artisanat de qualité, des matériaux exquis et nouveaux, et une esthétique redéfinie ont fait de la collection "Golden Ellipse" un succès imminent. L'Ellipse a-t-elle toujours été l'"icône transcendante" ou a-t-elle également obéi aux tendances de la "mode" à un moment ou à un autre ? En d'autres termes, quelle est la part du marketing dans le récit moderne et quelle est la part de l'appréciation tout au long de la vie ?
18 décembre 2024
Golden Rationale - Quantifier le succès de l'Ellipse de Patek Philippe (1ère partie)
Marcus Siems @siemswatches
Collectionneur, auteur, analyste de données
Lorsque l'on parle de la grande maison Patek Philippe, on pense immédiatement aux grandes complications et aux montres à calendrier ou, à l'opposé, aux modèles simplistes Calatrava. Mais il existe un autre aspect de la maison genevoise qui est rarement le premier à vous venir à l'esprit : La L'univers du design de la collection "Ellipse" est le fruit d'un travail artisanal.
Une petite sélection du catalogue "Golden Ellipse" de Patek Philippe. Photos de Archives Goldammer.
"Il va sans dire que les cercles règnent sur le poignet. Cette conception sensée est largement due à la nature cyclique du temps, mais les conventions et le conservatisme jouent également un rôle important. Les montres qui ne se conforment pas au moule circulaire sont soit des objets éphémères et à la mode, soit, plus rarement, des icônes transcendantes ; des formes audacieuses qui sortent littéralement du lot et qui ont prouvé leur place dans une collection à maintes reprises". - Felix Scholz pour A Collected Man -
Franchement, je ne pourrais pas mieux dire. L'"Ellipse d'or" est née dans un monde horloger qui allait bientôt être ébranlé par la technologie du quartz bon marché, des schémas de production repensés et la flambée des prix de l'or ([source]). Mais lors de son lancement en 1968, ces développements étaient encore à l'horizon et Patek Philippe - avec à sa tête le designer Jean-Daniel Rubeli ([source]) - a entrepris de redéfinir la montre de luxe pour la génération des baby-boomers. Un artisanat raffiné, des matériaux exquis et nouveaux, ainsi qu'une esthétique redéfinie ont fait de la collection "Golden Ellipse" un succès imminent et un classique de plus de 50 ans ([source],[source]).
Publicité de 1978 de Patek Philippe pour la collection Golden Ellipse, les accessoires et ses racines dans le design classique. Photo avec l'aimable autorisation de HIFI Archiv.
Mais si l'on se fait l'avocat du diable, on peut se demander si l'Ellipse a toujours été l'"icône transcendante".icône transcendanteou a-t-elle aussi obéi à la "mode" ?à la modeà un moment ou à un autre ? S'agit-il d'un succès intemporel ou d'une histoire romancée ? En d'autres termes, quelle est la part du marketing dans le récit moderne et quelle est la part de l'appréciation de toute une vie ?
C'est pourquoi je me suis associé à EveryWatch pour découvrir ce que le marché actuel de l'Ellipse pouvait nous apprendre sur le succès de la collection dans le passé. En examinant les montres vendues au cours des deux dernières années par plus de 500 revendeurs, nous avons identifié 2 800 montres Patek Philippe Ellipse dont les dates de production s'échelonnent de 1968 à 2024 et qui comprennent plus de 90 références différentes.
Une Ellipse d'Or à deux étages, remplie d'onyx - l'incarnation du luxe noir de jais des années 1970 - la référence 3634. Avec l'aimable autorisation de Amsterdam Montres Vintage.
1) Popularité dans le temps
Cela nous amène déjà aux premiers chiffres. Quand les montres que nous trouvons aujourd'hui sur le marché ont-elles été produites et vendues pour la première fois ? Si nous revenons à notre point de départ - le design intemporel qui se traduirait par un succès intemporel - nous nous attendons à ce que cette répartition soit relativement plate. Si l'Ellipse a été un succès tout au long de son histoire, il devrait y avoir autant de pièces disponibles en 1970 qu'en 2020*...
Figure 1. Montres Patek Philippe Ellipse vendues entre octobre 2022 et novembre 2024 (Source EveryWatch) par année de production.
Globalement, nous pouvons identifier 2 800 Ellipse vendues entre octobre 2022 et novembre 2024. Sur la base du nombre total de pièces Patek Philippe de la même période (~65'000), l'Ellipse représente environ 4,3 % du marché Patek Philippe en termes de quantité. De manière plus détaillée, nous constatons également que la répartition est loin d'être uniforme.
Les années de production les plus courantes sont de loin les suivantes Années 70 (29%), années 80 (22%) et années 90 (20%). En effet, la moitié de toutes les ellipses Les montres-bracelets vendues étaient fabriqués avant 1987. Bien que nous assistions à un déclin relatif de la popularité au cours de ces 30 premières années, il apparaît clairement que après le tournant du millénaire l'Ellipse semble ne plus être une tendance : Seulement 5 % des montres vendues ont été fabriquées au cours des années 2010. En quantité, cette décennie ne représente donc qu'à peu près la même chose que deux années durant les années 1970. Ce n'est qu'à partir des années 2020 que l'Ellipse a connu un regain de popularité. L'intemporalité n'est donc pas absolue...
Une Patek Philippe Ellipse ref. 3738... d'après l'âge de production, c'est un oiseau rare. Photo avec l'aimable autorisation d'Analog Shift.
2) Les références
Une autre question se pose à présent : Quelles sont les références les plus populaires et quelles sont celles qui remontent aux années 2000-2018 ?
D'une manière générale, au cours des 56 dernières années, l'Ellipse a fait l'objet de nombreuses itérations et interprétations. Si vous consultez les listes de ces dernières années, vous trouverez plus de 120 références de Patek Philippe citées sous le nom d'"Ellipse". Cependant, toutes les Patek Philippe non circulaires ne sont pas des Ellipses. J'ai donc défini une 'Ellipse' comme une montre-bracelet Patek Philippe avec au moins un rapport hauteur-largeur de ~1,15+ pour le cadran ou le boîtier, et quatre surfaces extérieures perpendiculaires par paire... ce qui réduit déjà le nombre de références identifiées à 94**.
Figure 2. Les 15 meilleures références de Patek Philippe vendues entre octobre 2022 et novembre 2024 (Source EveryWatch).
Je sais que "qui est censé se souvenir par cœur de tous ces numéros de référence ?", alors voici un excellent aperçu datant d'il y a quelques années :
Aperçu des 55 ans d'histoire de la Patek Philippe Ellipse. Difficile de retrouver la source originale, mais voici : Diapositive sommaire avec l'aimable autorisation de Tom Mulraney & Montres monochromes.
Il est sans doute difficile de faire valoir un point de vue valable sur tant de chiffres - à première vue - aléatoires. mais mais il met en évidence un point intéressant dans l'évolution de l'Ellipse d'Or et la voie suivie par Patek Philippe avec cette collection au fil des ans. Maintenant, regardez seulement les deux références les plus vendues - la 3738 (12%) et la 5738 (11%) - et toutes deux sont les plus courantes après 2000. En effet, 85% des montres Ellipse Ellipse fabriquées après 2000 sont soit des ref. 3738 ou ref. 5738. Comment cela se fait-il ?
Pour une fois, la variété des références possibles de l'Ellipse était bien plus grande dans les catalogues Patek Philippe des années 1970 et 1980. Par conséquent, chaque référence individuelle représente une part plus petite du gâteau global. Cette variété s'est considérablement réduite au cours des 25 dernières années.
Une Patek Philippe Ellipse 'Jumbo' ref. 3738 des années 1990. Cette montre s'est révélée être un véritable evergreen et est restée en production pendant plus de quatre décennies ( !), de 1978 à 2009. Photo avec l'aimable autorisation de Archives Goldammer.
La réf. 3738 est un cas très particulier. Lancée en 1978, à l'occasion de l'anniversaire des 10 ans, elle est la première Ellipse classique de taille 'Jumbo' avec 31 mm et la première à être équipée du calibre Microrotor 240 ([source]). La direction de Patek Philippe tenait cette référence en si haute estime qu'elle est restée en production pendant plus de quatre décennies ( !) jusqu'en 2009 ([source]). En 2008, la réf. 5738 (34,5 mm) a pris le relais et est toujours en production aujourd'hui ([source]).
Nous avons donc deux approches extrêmement différentes de la commercialisation et de la construction du concept de l'Ellipse : La corne d'abondance de styles différents au cours des 30 premières années contraste fortement avec l'unification de l'Ellipse au cours des 25 dernières années. Il semble donc que le cœur de l'Ellipse n'ait pas trouvé d'écho dans les tendances de la mode des années 2000 et 2010.
La Patek Philippe Ellipse ref. 5738 dans sa forme artisanale avec cadran gravé. Photo avec l'aimable autorisation de Patek Philippe.
Ce "hiatus de popularité" semble heureusement avoir été levé avec le 50e anniversaire en 2018. Nous constatons que la collection Ellipse a de nouveau pris de l'ampleur au cours des six dernières années. Et une partie de ce succès peut probablement être attribuée à la modernisation du design avec une touche d'originalité.
3) Matériaux
Vous l'avez peut-être deviné. Lorsque vous ne variez pas beaucoup en termes de forme, de taille ou de style, la couleur est une autre option. Dans le cas de l'Ellipse, il s'agit de la couleur du métal.
L'Ellipse avec un twist : une Patek Philippe Ellipse horizontale ref. 3845 en or blanc. Photo avec l'aimable autorisation de Bulang & Fils.
L'Ellipse est traditionnellement une montre en métaux précieux***. En l'occurrence, il s'agit l'or jaune et l'or blanc dominent avec respectivement 61% et 21% de toutes les montres vendues. Avant 2000, ces chiffres s'élevaient à 77 % et 22,5 % de toutes les montres identifiables, soit plus de 99 % de toutes les pièces Ellipse.
Figure 3. Montres Patek Philippe Ellipse vendues entre Oct. 2022 et Nov. 2024 (Source EveryWatch) par année de production et par matériau.
Il faut attendre les années 2000 pour voir apparaître en plus grande quantité d'autres matériaux comme l'or rose et le platine. Là encore, la réf. 3738 et la 5738 moderne ouvrent la voie. Cela va si loin qu'à l'heure actuelle, vous ne pouvez même pas acheter une Patek Philippe Ellipse moderne en or jaune à votre DA ([source]).
4) Conclusion
Que signifie le terme "intemporel" ? D'une part, qu'un concept persiste à travers le temps, sans être érodé par les marées de la mode ? De ce point de vue, l'Ellipse ne l'est pas. Depuis sa conception jusqu'à aujourd'hui - 56 ans plus tard - l'Ellipse de Patek Philippe a subi plusieurs modifications, notamment au niveau de la taille, des proportions entre le boîtier et le cadran et des matériaux. L'Ellipse de 2024 n'est pas la même que son grand-père de 1968****.
Ou devons-nous parler d'"intemporel" pour désigner l'appréciation de la collection qui est suspendue au temps ? Là encore, l'Ellipse ne correspondrait pas exactement à l'idée que l'on s'en fait, car la demande pour la collection a considérablement baissé au début du 21e siècle.
Vue d'ensemble d'une variété de références Patek Philippe Ellipse de différentes époques. Photos de Archives Goldammer.
Mais, entre nous, je trouve que le concept d'"intemporalité" est de toute façon surfait. Ce qui est plus important, c'est de rester pertinent dans un monde en constante évolution. Vous devez vous réinventer sans cesse tout en restant fidèle aux principes fondamentaux...
Ce que l'on a vu se produire avec l'Ellipse, c'est qu'après la conception initiale, la variété des styles, des références, des mouvements et des options a explosé au cours des années 1970. Cette arborescence a commencé à être réduite au cours des années 1990... Vous savez ce qui s'est passé au cours de cette décennie ? Patek Philippe a commencé à déplacer sa production en interne et a intégré verticalement tous les processus. L'élagage, et donc la concentration, est important lorsque l'on franchit cette étape.
Publicité Patek Philippe Ellipse 1982 - "Le cercle exclusif d'une Patek Philippe". Publicité avec l'aimable autorisation de Ad Patina.
Mais lorsque vous élaguez, vous pincez parfois trop de branches saines et c'est tout l'arbre qui en pâtit... Tout comme la baisse de la demande entre 2000 et 2018. Ce qui restait de la collection Ellipse dans les années 2000 - vous l'avez deviné - n'était plus à la mode. Le 3738 - aussi essentiel que cette référence ait été - était peut-être tout simplement dépassé à ce moment-là.
Il a fallu beaucoup d'efforts et d'expérimentations pour faire entrer l'Ellipse dans le 21e siècle. La référence 5028 en 1997 a probablement été la première tentative de rajeunissement, mais ce n'est qu'avec la référence 5738 rose et or du 50e anniversaire en 2018 que l'Ellipse a recommencé à plaire aux masses.
La Patek Philippe ref. 5028 de 1997 - l'interprétation néo-vintage de l'Ellipse 'Jumbo' (31mm) qui ne s'est pas vraiment imposée. Photo avec l'aimable autorisation de Bulang & Fils.
L'Ellipse est importante, son histoire est vivante et son patrimoine merveilleusement contemporain. Et je pense que le point essentiel de toute cette entreprise est que l'Ellipse n'est ni '' une mode '', ni une mode '', ni une mode ''.axée sur la modeni une "icône transcendante".icône transcendantecomme l'a dit Felix Scholz en 2021. Le succès ne vous est pas donné en fonction des chiffres de vente précédents ou de l'"héritage". Lorsque vous arrêtez de nager, vous flottez en aval et l'Ellipse s'est rapprochée du delta de l'oubli.
Heureusement, même en 2024, nous pouvons encore parler de l'ellipse. Elle est toujours d'actualité - dans ses formes modernes comme dans ses formes anciennes - et cela compte. Et pour vous taquiner un peu : Quelle est l'importance de l'Ellipse et et comment le marché de la collection se présente aujourd'hui seront le sera le sujet de la deuxième partie! Restez donc à l'écoute.
Remerciements
Ce travail n'existe que grâce aux données collectées et fournies par EveryWatch. Je tiens à remercier tout particulièrement Giovanni Prigigallo (cofondateur d'EveryWatch, @prigi35) et son équipe pour la confiance qu'ils m'ont accordée et les échanges stimulants et instructifs qu'ils ont eus avec moi tout au long de ce travail !
Je tiens également à remercier Marc Montague(@initialsmm) d'avoir fait part de son enthousiasme pour la collection et d'avoir ajouté des observations clés.
Notes de bas de page
+ D' ailleurs, d'où vient cette analogie du "nombre d'or" ? Qui a mesuré la largeur et la longueur des montres (par exemple la référence moderne 5738 34,5 mm x 39,5 mm = 1,14) et a commencé à prétendre qu'elles formaient un rapport de 1,62 ? Dire que "l'Ellipse d'Or a été inspirée par le Ratio d'Or" (*cough* marketing de Patek Philippe *cough*) est d'une bêtise qui dépasse l'entendement. Cette diatribe vous est proposée par le nombre pi.
* Il s'agit d'une répartition uniforme, avec une légère augmentation potentielle pour les pièces plus récentes. En effet, on peut s'attendre à ce que les montres plus anciennes tombent en panne et ne soient pas réparées - et donc vendues.
** Selon la définition de "qu'est-ce qu'une référence ?" (ici, je ne compte pas les nombres "/" comme des références individuelles) et de "qu'est-ce qu'on devrait appeler une ellipse ?
*** L'exception majeure était la ref. 3930.
**** Ne discutez pas de l'esthétique ancienne du "nombre d'or", car cela ne nous mènera nulle part. En dehors de ces pièces qui ne présentent même pas le "nombre d'or", c'est l'interprétation et l'exécution d'un concept abstrait (ou même mathématique) qui devrait compter.
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